王品品牌大軍又增一員,多品牌戰(zhàn)略背后的商業(yè)邏輯專欄
知名餐飲企業(yè)王品集團在臺灣的第14個餐飲品牌開業(yè)了。
這家名叫Cook BEEF(酷必)的牛排飯門店,2月5日在臺北信義區(qū)開門迎客,而在大陸,王品去年11月才在上海剛剛推出了新的川菜品牌“GUN8辣椒”。
1993年王品牛排誕生,之后的第八年,王品才推出了新品牌“西堤牛排”,發(fā)展到2015年后王品面臨疲軟,創(chuàng)始人戴勝益退休,自從新掌門人、王品集團董事長陳正輝執(zhí)掌以來,王品的品牌增速越來越快,目前共有17個品牌,共405家店,包含臺灣256家、中國大陸148家,以及新加坡1家。
王品的計劃非常明確:未來每年增加一到兩個子品牌。
餐飲業(yè)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),利潤率相對比較穩(wěn)定,一家成熟的品牌到市場飽和后,營收獲利會回歸正常水平約10%,這時品牌調(diào)整、增加新品牌勢在必行,而消費者對個性化的需求越來越高也是開拓新品牌的原因。
但這樣高速的拓新速度,投資和管理的風險也很大,要怎樣才能把握得住,不會越開越賠?對于已經(jīng)形成品牌體系并開始加速拓店的王品,是怎樣的商業(yè)邏輯和策略,支撐著多品牌運營的順暢?又是什么促使新品牌不斷誕生并持續(xù)生長?
多品牌戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移:從“精致異國料理”到“大眾川粵中餐”
創(chuàng)立于1990年的王品集團,是臺灣第一大連鎖餐飲集團、上市公司。王品以西餐料理切入市場,2003年,王品集團在上海開出王品臺塑牛排的中國大陸首店,多年下來已經(jīng)有中國西餐一哥之稱。
目前,其在大陸市場擁有王品牛排、西堤厚牛排、慕·法式鐵板燒、花隱日式懷石料理、石二鍋、鵝夫人港式餐廳、GUN8辣椒川菜7個品牌。
臺灣王品集團最初帶著西餐的牛排進入大陸市場,希望把好產(chǎn)品賣給國人,獲得了成功,之后的新品牌,也延續(xù)了這個定位,把異國的優(yōu)秀品類帶到內(nèi)地,經(jīng)過適當改良,讓國人感受到不一樣的味道和服務(wù)。
然而口味是一個長期形成的習慣,對于大部分中國人,法式牛排、日本料理、法式鐵板燒再好吃也只是偶爾一吃,與中餐主流市場相比,西餐市場規(guī)模要小得多。
王品集團如果以西餐事業(yè)為主,發(fā)展得再好,也依然受市場規(guī)模限制,很難有中餐品牌的成長空間。
如今,王品集團已確定將中餐品牌視為未來發(fā)展的重大戰(zhàn)略,并在兩岸同步發(fā)力。在品類戰(zhàn)略布局上,王品集團先鎖定粵菜、川菜兩大菜系,分別布局了“鵝夫人”和“GUN8辣椒”兩個新品牌。
而多年在高端餐飲上積累的實力,一旦轉(zhuǎn)型,難免會把以往對菜品、環(huán)境和服務(wù)上的精致追求順延到新品牌中。
在第一個試水的平價中餐品牌“鵝夫人”上,這個情形就非常明顯。從選材、烹制手法、菜色呈現(xiàn),到餐廳裝潢和服務(wù),這個中檔價位的粵菜餐廳處處都透露出高級餐廳的氣質(zhì)。
最大的不同是點餐方式的回歸。在“精致異國料理”的品牌組合時代,王品的最大特點之一,就是所有菜單都是成套出現(xiàn),沒有單點的菜肴。
而從“hot 7”、“聚北海道昆布鍋”開始,王品推出了幾個單點菜肴后,餐廳的平均客單價明顯提高,于是“原燒”、“石二鍋”等品牌也跟進新增單點菜式。
對于全部菜肴單點的“鵝夫人”,王品在定位上十分謹慎,雖然大方向是粵菜餐廳,但以燒鵝為主題,把菜品集中在這個特定領(lǐng)域,切口小,成功率也更高,即使單點也會集中在燒鵝上,依然是精品路線,供應(yīng)鏈依然容易控制。
王品還為燒鵝料理專門研發(fā)了烹飪工具“太空烤爐”,在仿照太空的密閉環(huán)境中烘烤出的燒鵝,讓鵝夫人這家新店在2016年上海評選米其林餐廳時摘得寶貴一星。而人均百元就能享受米其林級別的大餐,高性價比也讓鵝夫人生意越來越好,分店已經(jīng)開到六家。
平價品牌也有個性,瞄準90后的“平價潮牌”
品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也意味著風險。
粵菜、川菜這兩個菜系占據(jù)了中餐最大的市場份額,在口味、區(qū)域接受度上受眾最廣,容易切入市場,但競爭也非常激烈。
同時,王品董事長戴勝益在2014年曾提出,王品集團平價品牌營收占比僅14.6%,目標是在2030年達到85%,平價成了之后王品的品牌戰(zhàn)略之一。
新創(chuàng)立的品牌都走平價路線,意味著市場進入門檻低,利潤低,市場競爭更加白熱化。
為了突圍,王品的策略是主打“潮牌”概念,“吸引多元化客層、獲得最大化收益”。
去年11月23日,王品集團旗下的川菜新品牌“GUN8辣椒”在上海開出首店,一系列“滾吧XX”主張,凸顯了做年輕人川菜館的品牌定位。
向川菜發(fā)起挑戰(zhàn),意味著王品真正入局平價中餐市場,而打造絕對面向90后一代消費者的品牌形象,則是王品推出新品牌的第一要務(wù)。
菜品的口味獨特、裝潢上的新潮已經(jīng)不是“潮牌”的核心,好玩的概念、品牌的個性態(tài)度才是攫取90后認同的關(guān)鍵。
“GUN8辣椒”主打的三個態(tài)度分別是“GUN8負能量”常旺魚、“GUN8高跟鞋”吮指鳳爪,以及“GUN8戰(zhàn)爭”香辣蝦兵蛙將,這些也都是餐廳的推薦菜。
其它的如“GUN8套路”、“GUN8沖動”、“GUN8八卦”等,組成了GUN8辣椒的“十大必GUN菜”。這個來源于臺灣熱血勵志電影“翻滾吧!阿信”的餐廳名,再延伸到菜名,本身也成了一種潮的元素。
而在臺灣,最新品牌Cook BEEF酷必牛排飯,將西方牛排與東方米飯結(jié)合,分為五個口味,用大碗盛裝,同樣瞄準年輕族群。
新品牌主打簡單品項、輕餐飲、快時尚,店型空間小巧,菜單上僅有5種主食+4種單點配菜小吃,是王品各餐飲品牌中菜單最小、菜色最少的。
這個品牌既切入Fast Casual Dining市場,又搭上“跨界食尚”潮流,300~350臺幣的親民客單價,為的是吸引年輕人和上班族日常享用。
而用高端餐飲服務(wù)的經(jīng)驗和態(tài)度去服務(wù)大眾消費者,這也是王品俘獲年輕人日趨挑剔品味的利器,因為在服務(wù)和管理上,王品擁有其它餐飲品牌無可比擬的資源優(yōu)勢。
“醒獅計劃”鼓勵內(nèi)部創(chuàng)業(yè),匯集眾人腦力和心力更易創(chuàng)新
多品牌戰(zhàn)略離不開人才。要開發(fā)一個新品牌,就需要有人帶頭創(chuàng)建新品牌。
在王品創(chuàng)始人戴勝益看來,企業(yè)內(nèi)部可以有很多具有領(lǐng)導(dǎo)力的創(chuàng)業(yè)人才,“你假如有自己的創(chuàng)業(yè)點子,可以帶走一批人,這個團隊由你運作,然后給你一段時間籌備,創(chuàng)建一個獨立餐飲品牌,屬于王品集團麾下?!?/span>
這就是王品“醒獅計劃”的原型。為了鼓勵內(nèi)部創(chuàng)業(yè),避免人才流失帶來的損失,在王品,如果某個員工創(chuàng)建了一個新品牌,那么他就成為王品的“獅王”,出任這個品牌的總經(jīng)理。
獅王就是內(nèi)部創(chuàng)業(yè)者,通常是高層管理人員,比如達到門店副總資格,有強烈的創(chuàng)業(yè)愿望,但不愿在集團內(nèi)被指派,公司也發(fā)現(xiàn)其有領(lǐng)導(dǎo)能力,就會放權(quán)讓其自己創(chuàng)立一個新品牌而成為獅王。
多品牌給王品集團帶來源源不斷的創(chuàng)新力和擴張力,但是,十多個品牌集中在同一行業(yè),相互之間如何區(qū)隔,來避免因相互競爭造成品牌間的傷害、營收損失,就十分重要。
醒獅計劃成了第一道保障。因為計劃要求獅王提出的新品牌,不能與現(xiàn)有品牌形成同質(zhì)化競爭。新品牌方案必須經(jīng)過集團中常委認可才能開始實施,實施過程也有嚴格的審核條件。
獅王計劃是王品的高層人才選拔方式,也是其促進內(nèi)部創(chuàng)業(yè)點子最終落地的機制。
為了有效統(tǒng)籌資源,現(xiàn)在獅王計劃也有一些變動,由過去一律“獅王”擔綱新創(chuàng)品牌、成功者提任為品牌總經(jīng)理的模式,改為“組織型創(chuàng)業(yè)”,成立“兩岸新事業(yè)小組”,以專業(yè)分工形式由組員針對新品牌的定位、市調(diào)、產(chǎn)品與服務(wù)等進行研究,成熟以后由培養(yǎng)好的獅王負責運營。
“Cook BEEF”正是王品第一個由“獅王創(chuàng)業(yè)”走向“組織型創(chuàng)業(yè)”的餐飲品牌。Cook BEEF品牌經(jīng)理陳雅寧在王品從企劃助理開始歷練,一步步升至企劃經(jīng)理,如今則打破王品過去由“獅王”創(chuàng)業(yè)的傳統(tǒng),為王品集團成立20年來最年輕的創(chuàng)品牌經(jīng)理人。
無論是獅王計劃還是創(chuàng)品牌經(jīng)理人制度,都是王品內(nèi)部搭建的合伙人制,鼓勵內(nèi)部創(chuàng)業(yè),避免自己培養(yǎng)、訓(xùn)練出來的優(yōu)秀員工出去單干或者被挖墻腳,釋放其才干,挖掘其潛能,為企業(yè)所用。
這既滿足了優(yōu)秀員工的發(fā)展需要,又給企業(yè)帶來巨大的新生力量,而對于新品牌來說,具備豐富實干經(jīng)驗、對企業(yè)文化理解更深刻的內(nèi)部經(jīng)理人,比外聘高管更有益于品牌的立足和成長。
結(jié)語
餐飲企業(yè)發(fā)展到多品牌階段,一般都已經(jīng)歷過長期的主品牌積累,才能夠做到品牌下沉。但要運轉(zhuǎn)順暢,除了多品牌管理的構(gòu)架要非常清晰,人員儲備要厚實,背后的運營體系也需要有力。
對此,王品在業(yè)界著名的標準化制度起到很大作用。
王品對每個工作環(huán)節(jié)均設(shè)定SOC(工作站檢查表)來保證運轉(zhuǎn)高效合標,從手工記錄到移動互聯(lián)網(wǎng)端口收集的大量的客戶信息,形成大數(shù)據(jù)來分析新店營業(yè)額,各種手段都在協(xié)助多品牌的運轉(zhuǎn),讓王品集團在大陸成為多品牌發(fā)展的餐飲航母目標得以實現(xiàn)。
在臺灣,王品的多品牌戰(zhàn)略有些無奈的意味,而在投身大陸市場后,王品的多品牌戰(zhàn)略才真正變?yōu)橹鲃映鰮?,更有用武之地?/span>
更關(guān)鍵的是,在中餐餐飲日漸強勢、90后消費能力已成金礦的時代背景下,讓王品在精耕大陸市場13年后,終于迎來了最好的新品牌開拓時機。
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