知名餐飲企業(yè)王品集團(tuán)在臺(tái)灣的第14個(gè)餐飲品牌開業(yè)了。

這家名叫Cook BEEF(酷必)的牛排飯門店，2月5日在臺(tái)北信義區(qū)開門迎客，而在大陸，王品去年11月才在上海剛剛推出了新的川菜品牌“GUN8辣椒”。

1993年王品牛排誕生，之后的第八年，王品才推出了新品牌“西堤牛排”，發(fā)展到2015年后王品面臨疲軟，創(chuàng)始人戴勝益退休，自從新掌門人、王品集團(tuán)董事長(zhǎng)陳正輝執(zhí)掌以來(lái)，王品的品牌增速越來(lái)越快，目前共有17個(gè)品牌，共405家店，包含臺(tái)灣256家、中國(guó)大陸148家，以及新加坡1家。

王品的計(jì)劃非常明確：未來(lái)每年增加一到兩個(gè)子品牌。

餐飲業(yè)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，利潤(rùn)率相對(duì)比較穩(wěn)定，一家成熟的品牌到市場(chǎng)飽和后，營(yíng)收獲利會(huì)回歸正常水平約10%，這時(shí)品牌調(diào)整、增加新品牌勢(shì)在必行，而消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的需求越來(lái)越高也是開拓新品牌的原因。

但這樣高速的拓新速度，投資和管理的風(fēng)險(xiǎn)也很大，要怎樣才能把握得住，不會(huì)越開越賠?對(duì)于已經(jīng)形成品牌體系并開始加速拓店的王品，是怎樣的商業(yè)邏輯和策略，支撐著多品牌運(yùn)營(yíng)的順暢?又是什么促使新品牌不斷誕生并持續(xù)生長(zhǎng)?

多品牌戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移：從“精致異國(guó)料理”到“大眾川粵中餐”

創(chuàng)立于1990年的王品集團(tuán)，是臺(tái)灣第一大連鎖餐飲集團(tuán)、上市公司。王品以西餐料理切入市場(chǎng)，2003年，王品集團(tuán)在上海開出王品臺(tái)塑牛排的中國(guó)大陸首店，多年下來(lái)已經(jīng)有中國(guó)西餐一哥之稱。

目前，其在大陸市場(chǎng)擁有王品牛排、西堤厚牛排、慕·法式鐵板燒、花隱日式懷石料理、石二鍋、鵝夫人港式餐廳、GUN8辣椒川菜7個(gè)品牌。

臺(tái)灣王品集團(tuán)最初帶著西餐的牛排進(jìn)入大陸市場(chǎng)，希望把好產(chǎn)品賣給國(guó)人，獲得了成功，之后的新品牌，也延續(xù)了這個(gè)定位，把異國(guó)的優(yōu)秀品類帶到內(nèi)地，經(jīng)過(guò)適當(dāng)改良，讓國(guó)人感受到不一樣的味道和服務(wù)。

然而口味是一個(gè)長(zhǎng)期形成的習(xí)慣，對(duì)于大部分中國(guó)人，法式牛排、日本料理、法式鐵板燒再好吃也只是偶爾一吃，與中餐主流市場(chǎng)相比，西餐市場(chǎng)規(guī)模要小得多。

王品集團(tuán)如果以西餐事業(yè)為主，發(fā)展得再好，也依然受市場(chǎng)規(guī)模限制，很難有中餐品牌的成長(zhǎng)空間。

如今，王品集團(tuán)已確定將中餐品牌視為未來(lái)發(fā)展的重大戰(zhàn)略，并在兩岸同步發(fā)力。在品類戰(zhàn)略布局上，王品集團(tuán)先鎖定粵菜、川菜兩大菜系，分別布局了“鵝夫人”和“GUN8辣椒”兩個(gè)新品牌。

而多年在高端餐飲上積累的實(shí)力，一旦轉(zhuǎn)型，難免會(huì)把以往對(duì)菜品、環(huán)境和服務(wù)上的精致追求順延到新品牌中。

在第一個(gè)試水的平價(jià)中餐品牌“鵝夫人”上，這個(gè)情形就非常明顯。從選材、烹制手法、菜色呈現(xiàn)，到餐廳裝潢和服務(wù)，這個(gè)中檔價(jià)位的粵菜餐廳處處都透露出高級(jí)餐廳的氣質(zhì)。

最大的不同是點(diǎn)餐方式的回歸。在“精致異國(guó)料理”的品牌組合時(shí)代，王品的最大特點(diǎn)之一，就是所有菜單都是成套出現(xiàn)，沒(méi)有單點(diǎn)的菜肴。

而從“hot 7”、“聚北海道昆布鍋”開始，王品推出了幾個(gè)單點(diǎn)菜肴后，餐廳的平均客單價(jià)明顯提高，于是“原燒”、“石二鍋”等品牌也跟進(jìn)新增單點(diǎn)菜式。

對(duì)于全部菜肴單點(diǎn)的“鵝夫人”，王品在定位上十分謹(jǐn)慎，雖然大方向是粵菜餐廳，但以燒鵝為主題，把菜品集中在這個(gè)特定領(lǐng)域，切口小，成功率也更高，即使單點(diǎn)也會(huì)集中在燒鵝上，依然是精品路線，供應(yīng)鏈依然容易控制。

王品還為燒鵝料理專門研發(fā)了烹飪工具“太空烤爐”，在仿照太空的密閉環(huán)境中烘烤出的燒鵝，讓鵝夫人這家新店在2016年上海評(píng)選米其林餐廳時(shí)摘得寶貴一星。而人均百元就能享受米其林級(jí)別的大餐，高性價(jià)比也讓鵝夫人生意越來(lái)越好，分店已經(jīng)開到六家。

平價(jià)品牌也有個(gè)性，瞄準(zhǔn)90后的“平價(jià)潮牌”

品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也意味著風(fēng)險(xiǎn)。

粵菜、川菜這兩個(gè)菜系占據(jù)了中餐最大的市場(chǎng)份額，在口味、區(qū)域接受度上受眾最廣，容易切入市場(chǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。

同時(shí)，王品董事長(zhǎng)戴勝益在2014年曾提出，王品集團(tuán)平價(jià)品牌營(yíng)收占比僅14.6%，目標(biāo)是在2030年達(dá)到85%，平價(jià)成了之后王品的品牌戰(zhàn)略之一。

新創(chuàng)立的品牌都走平價(jià)路線，意味著市場(chǎng)進(jìn)入門檻低，利潤(rùn)低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。

為了突圍，王品的策略是主打“潮牌”概念，“吸引多元化客層、獲得最大化收益”。

去年11月23日，王品集團(tuán)旗下的川菜新品牌“GUN8辣椒”在上海開出首店，一系列“滾吧XX”主張，凸顯了做年輕人川菜館的品牌定位。

向川菜發(fā)起挑戰(zhàn)，意味著王品真正入局平價(jià)中餐市場(chǎng)，而打造絕對(duì)面向90后一代消費(fèi)者的品牌形象，則是王品推出新品牌的第一要?jiǎng)?wù)。

菜品的口味獨(dú)特、裝潢上的新潮已經(jīng)不是“潮牌”的核心，好玩的概念、品牌的個(gè)性態(tài)度才是攫取90后認(rèn)同的關(guān)鍵。

“GUN8辣椒”主打的三個(gè)態(tài)度分別是“GUN8負(fù)能量”常旺魚、“GUN8高跟鞋”吮指鳳爪，以及“GUN8戰(zhàn)爭(zhēng)”香辣蝦兵蛙將，這些也都是餐廳的推薦菜。

其它的如“GUN8套路”、“GUN8沖動(dòng)”、“GUN8八卦”等，組成了GUN8辣椒的“十大必GUN菜”。這個(gè)來(lái)源于臺(tái)灣熱血?jiǎng)?lì)志電影“翻滾吧!阿信”的餐廳名，再延伸到菜名，本身也成了一種潮的元素。

而在臺(tái)灣，最新品牌Cook BEEF酷必牛排飯，將西方牛排與東方米飯結(jié)合，分為五個(gè)口味，用大碗盛裝，同樣瞄準(zhǔn)年輕族群。

新品牌主打簡(jiǎn)單品項(xiàng)、輕餐飲、快時(shí)尚，店型空間小巧，菜單上僅有5種主食+4種單點(diǎn)配菜小吃，是王品各餐飲品牌中菜單最小、菜色最少的。

這個(gè)品牌既切入Fast Casual Dining市場(chǎng)，又搭上“跨界食尚”潮流，300～350臺(tái)幣的親民客單價(jià)，為的是吸引年輕人和上班族日常享用。

而用高端餐飲服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和態(tài)度去服務(wù)大眾消費(fèi)者，這也是王品俘獲年輕人日趨挑剔品味的利器，因?yàn)樵诜?wù)和管理上，王品擁有其它餐飲品牌無(wú)可比擬的資源優(yōu)勢(shì)。

“醒獅計(jì)劃”鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，匯集眾人腦力和心力更易創(chuàng)新

多品牌戰(zhàn)略離不開人才。要開發(fā)一個(gè)新品牌，就需要有人帶頭創(chuàng)建新品牌。

在王品創(chuàng)始人戴勝益看來(lái)，企業(yè)內(nèi)部可以有很多具有領(lǐng)導(dǎo)力的創(chuàng)業(yè)人才，“你假如有自己的創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子，可以帶走一批人，這個(gè)團(tuán)隊(duì)由你運(yùn)作，然后給你一段時(shí)間籌備，創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)立餐飲品牌，屬于王品集團(tuán)麾下。”

這就是王品“醒獅計(jì)劃”的原型。為了鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，避免人才流失帶來(lái)的損失，在王品，如果某個(gè)員工創(chuàng)建了一個(gè)新品牌，那么他就成為王品的“獅王”，出任這個(gè)品牌的總經(jīng)理。

獅王就是內(nèi)部創(chuàng)業(yè)者，通常是高層管理人員，比如達(dá)到門店副總資格，有強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)愿望，但不愿在集團(tuán)內(nèi)被指派，公司也發(fā)現(xiàn)其有領(lǐng)導(dǎo)能力，就會(huì)放權(quán)讓其自己創(chuàng)立一個(gè)新品牌而成為獅王。

多品牌給王品集團(tuán)帶來(lái)源源不斷的創(chuàng)新力和擴(kuò)張力，但是，十多個(gè)品牌集中在同一行業(yè)，相互之間如何區(qū)隔，來(lái)避免因相互競(jìng)爭(zhēng)造成品牌間的傷害、營(yíng)收損失，就十分重要。

醒獅計(jì)劃成了第一道保障。因?yàn)橛?jì)劃要求獅王提出的新品牌，不能與現(xiàn)有品牌形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。新品牌方案必須經(jīng)過(guò)集團(tuán)中常委認(rèn)可才能開始實(shí)施，實(shí)施過(guò)程也有嚴(yán)格的審核條件。

獅王計(jì)劃是王品的高層人才選拔方式，也是其促進(jìn)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子最終落地的機(jī)制。

為了有效統(tǒng)籌資源，現(xiàn)在獅王計(jì)劃也有一些變動(dòng)，由過(guò)去一律“獅王”擔(dān)綱新創(chuàng)品牌、成功者提任為品牌總經(jīng)理的模式，改為“組織型創(chuàng)業(yè)”，成立“兩岸新事業(yè)小組”，以專業(yè)分工形式由組員針對(duì)新品牌的定位、市調(diào)、產(chǎn)品與服務(wù)等進(jìn)行研究，成熟以后由培養(yǎng)好的獅王負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。

“Cook BEEF”正是王品第一個(gè)由“獅王創(chuàng)業(yè)”走向“組織型創(chuàng)業(yè)”的餐飲品牌。Cook BEEF品牌經(jīng)理陳雅寧在王品從企劃助理開始?xì)v練，一步步升至企劃經(jīng)理，如今則打破王品過(guò)去由“獅王”創(chuàng)業(yè)的傳統(tǒng)，為王品集團(tuán)成立20年來(lái)最年輕的創(chuàng)品牌經(jīng)理人。

無(wú)論是獅王計(jì)劃還是創(chuàng)品牌經(jīng)理人制度，都是王品內(nèi)部搭建的合伙人制，鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，避免自己培養(yǎng)、訓(xùn)練出來(lái)的優(yōu)秀員工出去單干或者被挖墻腳，釋放其才干，挖掘其潛能，為企業(yè)所用。

這既滿足了優(yōu)秀員工的發(fā)展需要，又給企業(yè)帶來(lái)巨大的新生力量，而對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，具備豐富實(shí)干經(jīng)驗(yàn)、對(duì)企業(yè)文化理解更深刻的內(nèi)部經(jīng)理人，比外聘高管更有益于品牌的立足和成長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)

餐飲企業(yè)發(fā)展到多品牌階段，一般都已經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)期的主品牌積累，才能夠做到品牌下沉。但要運(yùn)轉(zhuǎn)順暢，除了多品牌管理的構(gòu)架要非常清晰，人員儲(chǔ)備要厚實(shí)，背后的運(yùn)營(yíng)體系也需要有力。

對(duì)此，王品在業(yè)界著名的標(biāo)準(zhǔn)化制度起到很大作用。

王品對(duì)每個(gè)工作環(huán)節(jié)均設(shè)定SOC(工作站檢查表)來(lái)保證運(yùn)轉(zhuǎn)高效合標(biāo)，從手工記錄到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端口收集的大量的客戶信息，形成大數(shù)據(jù)來(lái)分析新店?duì)I業(yè)額，各種手段都在協(xié)助多品牌的運(yùn)轉(zhuǎn)，讓王品集團(tuán)在大陸成為多品牌發(fā)展的餐飲航母目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。

在臺(tái)灣，王品的多品牌戰(zhàn)略有些無(wú)奈的意味，而在投身大陸市場(chǎng)后，王品的多品牌戰(zhàn)略才真正變?yōu)橹鲃?dòng)出擊，更有用武之地。

更關(guān)鍵的是，在中餐餐飲日漸強(qiáng)勢(shì)、90后消費(fèi)能力已成金礦的時(shí)代背景下，讓王品在精耕大陸市場(chǎng)13年后，終于迎來(lái)了最好的新品牌開拓時(shí)機(jī)。

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