掘金供應(yīng)鏈,冰城串吧攜“冰工廠”入局背后的思考專欄

快玩思維 / 快玩思維 / 2017-02-21 12:29:00
生意的本質(zhì)是?冰城串吧的戰(zhàn)略核心是?來看看張利是怎么說的。

“北冰城,南木屋”是燒烤業(yè)的行話,冰城串吧與木屋燒烤這兩家企業(yè)儼然已經(jīng)在這個品類中開宗立派了,就如同武俠江湖中的少林、武當(dāng)一般。

冰城和木屋兩家企業(yè)的緣起和發(fā)展路徑確實(shí)大相徑庭:一個起源于北京,一家從深圳走向全國;一個推崇加盟并堅(jiān)持研究加盟模型的各種可能性,一個堅(jiān)守直營并放出了“五年百城千店”的豪言。

過去幾年,冰城串吧在臺前的宣傳顯得有些黯然。其創(chuàng)始人張利解釋說,冰城只不過是在踩了些坑、犯了點(diǎn)錯之后,悶起頭來做些調(diào)整和打磨內(nèi)功。

張利是典型的東北人性格,談起之前犯過的錯,大到發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)家心態(tài),具體到產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、管理制度,幾乎無所不言。即使是對他曾一度極力推崇的加盟制度、與資本的合作,如今也毫不掩飾自己的疑惑。

“一家沒有任何秘密的企業(yè)才有希望?!睆埨f完,吐了一口煙圈。

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產(chǎn)品不是燒烤業(yè)護(hù)城河?“那是對燒烤的理解還不到位”

海底撈創(chuàng)始人張勇曾在接受采訪時宣稱:“四川火鍋味重偏麻辣,吃到最后味覺都麻木了,服務(wù)成為差異化的代言?!币徽Z成讖。

在大眾餐飲界中,“產(chǎn)品不難吃、比較好吃就行”逐漸成了主流意見。言外之意,產(chǎn)品已經(jīng)不再是餐飲企業(yè)的核心優(yōu)勢要素了。

而且從產(chǎn)品特色上看,燒烤這個品類似乎與火鍋異曲同工:口感偏重、味道主要來源于調(diào)料。不少業(yè)內(nèi)大佬直言自己都吃不出來自家的燒烤和別家的有什么區(qū)別。

但冰城串吧開始反省自身問題時,卻正是先拿產(chǎn)品質(zhì)量和策略祭的旗。張利帶著產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)、一眾高管到國外游學(xué)考察,發(fā)現(xiàn)中國料理雖然對烹飪、調(diào)味料的理解和標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)勝于大多數(shù)國家,但對燒烤技術(shù)的理解卻談不上高明。

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“好的燒烤是好材料、好佐料加上好的燒烤手藝人。”張利基于游學(xué)見聞和自己對燒烤的理解,建立了燒烤全品類的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范,并成立了燒烤師培訓(xùn)學(xué)?!白稳粚W(xué)院”予以標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)培訓(xùn)。

以羊肉串為例,首先要確保羊肉的取材部位符合冰城的內(nèi)部規(guī)定,這一點(diǎn)由冰城自建的中央加工廠質(zhì)檢部門來保證;然后是對火候的把控,烤羊肉串講究的是把羊肉外面的水分迅速烘干,讓羊肉焦化,核心是對翻烤時間的控制。

其次是鹽、辣椒粉、自然調(diào)料的撒放順序和時間間隔,就羊肉串來說,是先放鹽、辣椒,上桌前才放孜然,主要因?yàn)槔苯返念伾枰欢〞r間浸入到肉串的表皮。

完成烤串的標(biāo)準(zhǔn)化只是初級階段,產(chǎn)品的升級才是重頭戲。

對中式燒烤而言,燒烤的味道幾乎同等于調(diào)味料的味道。但在日本的一次品鑒之旅,讓張利備受震撼。

他對日本的燒烤理念推崇有加,“調(diào)味料型”燒烤僅僅是日本燒烤的一個小眾分支而已,日式燒烤的另一個分支、也是更重要的品類是“醬料型”燒烤。日本燒烤師告訴張利,一種醬油加一種材料就等于一種味型,日式燒烤味型細(xì)分得非常厲害。

走進(jìn)日本燒烤店,光是鹽就有海鹽、藻鹽、泥鹽等近十種類型。

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以此次品鑒之旅為靈感,冰城著手啟動了“一款產(chǎn)品對應(yīng)一套特制調(diào)料、醬料”的產(chǎn)品策略。冰城的后廚非常復(fù)雜,光調(diào)味料的瓶瓶罐罐就有幾十種,比如奧爾良烤雞翅、日式照燒烤雞排和焦烤五花肉這幾款產(chǎn)品,醬料都是獨(dú)家定制的。

冰城的原材料供應(yīng)商選取的也是市場上最有競爭力的合作伙伴,如雞肉合作商是新希望、辣椒面供應(yīng)商是海南新一代、孜然選擇的是寧夏大粒孜然,屬于一級調(diào)味料。

生意的本質(zhì),在張利來看就是賣什么、賣給誰、怎么賣的問題,而冰城“就是個賣羊肉串的企業(yè)?!?/span>

基于這個樸素的“定位”,張利甚至給加盟商的選擇標(biāo)準(zhǔn)定下了一條看起來有些滑稽的規(guī)定,“不會烤串的就不讓他加盟?!?/span>

“冰工廠”3.0版本:冰城串吧未來的戰(zhàn)略核心

“做向下生長的企業(yè)”是張利屢屢對外傳達(dá)的經(jīng)營哲學(xué),具體到冰城串吧的發(fā)展措施上,最明顯的體現(xiàn)就是食品加工廠——“冰工廠”的建立。

冰工廠位于河北燕郊,占地15畝,廠房面積10000平方,目前投資超2000萬,據(jù)悉是全國第二家SC(食品生產(chǎn)許可)企業(yè)。

冰工廠內(nèi)部分為4條生產(chǎn)線,固態(tài)、液態(tài)、半固態(tài)調(diào)味品、速凍肉食品,可提供門店所需90%以上的原材料和半成品。而少數(shù)無法在這個系統(tǒng)上實(shí)現(xiàn)的,則在中央廚房中進(jìn)行操作。

在燒烤行業(yè),中央廚房不罕見,木屋燒烤、聚點(diǎn)串吧乃至于杭州本地?zé)酒放贫加凶约旱募庸S。自建的加工廠,一般都作為企業(yè)應(yīng)對未來門店擴(kuò)張計(jì)劃、保證食品標(biāo)準(zhǔn)化的后臺支撐系統(tǒng)。

但張利則把冰工廠定位為“企業(yè)一級工廠”,與冰城串吧是獨(dú)立的品牌,如同蜀海之于海底撈。所以他早早便申請下了QS資質(zhì),按照300到350家門店規(guī)模來規(guī)劃,目前每天生產(chǎn)能力是10萬串,并且能夠給第三方餐飲企業(yè)供貨。

目前與“冰工廠”達(dá)成合作的餐飲企業(yè)中有多家知名連鎖品牌。冰工廠主要為這些品牌提供燒烤半成品、全品類速凍肉制品和調(diào)味料等產(chǎn)品。

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“向下生長”作為張利的核心經(jīng)營哲學(xué)之一,并不僅僅代表著冰城串吧只是要新開一門食品加工生意這么簡單。

在經(jīng)過2015年新開20家門店之后,張利決定放緩門店擴(kuò)張速度,一方面,加盟形式的“劣根性”逐漸顯現(xiàn),部分加盟商的不規(guī)范操作導(dǎo)致了冰城串吧品牌的失控。另一方面,冰城串吧已經(jīng)十歲了,品牌的生命周期魔咒是必須直面的問題。

為此,冰城串吧從人才招募、模型搭建到管理架構(gòu)推倒重來,歷時兩年完成了一個大型計(jì)劃——3年至少開500家加盟店,無限放大“冰工廠”產(chǎn)能,最后將冰工廠推上市。

這項(xiàng)計(jì)劃在實(shí)施層面上,核心以及前提是必須研究出一套“只適合冰城串吧”的加盟體系。這也是冰城串吧這一年“最心累”的腦力活。最終,冰城串吧敲定了“小投資、輕加盟”、“孵化式加盟”相結(jié)合的加盟、特許制度。

關(guān)于冰城加盟制度的詳細(xì)情況與可行性,筷玩思維將專門撰文進(jìn)行深度分析。

假設(shè),這套加盟制度可以保障門店穩(wěn)健地?cái)U(kuò)張,冰工廠的上市就是水到渠成的,冰城串吧也將從一家單純的餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型成為一家集團(tuán)化公司。

當(dāng)然,張利也承認(rèn),這是比較樂觀的預(yù)期。“沒人能保證結(jié)果究竟如何,如果能預(yù)料,那它就不能叫結(jié)果了。”

接下來順應(yīng)時勢走薄利多銷和小門店路線

2014年之前,冰城大部分店鋪是重資產(chǎn)型門店,所謂“重資產(chǎn)”指的就是大店。那些大店中面積較小的,也有400到500平米之巨。

彼時餐飲業(yè)正值波峰、風(fēng)口仍在,千平的店面日入6、7萬不成問題,可一旦行業(yè)滑下波底,日子“瞬間”就不太好過了。

“有點(diǎn)浮躁了?!睆埨锌馈?/span>

現(xiàn)在,冰城一切改革都圍繞著:如何讓加盟又好又快地開起來,所謂“好”就是要保證門店投資小、成功率高。

首要的問題,就是讓大店逐漸轉(zhuǎn)型為小店,讓拓店成本和加盟商的投資成本降下來。

現(xiàn)在,冰城串吧的新增門店全部為100到200平的小店,裝修也以軟裝為主,四白落地。摒棄一切的木質(zhì)裝修,大幅縮減裝潢和租金成本。

冰城還與科研院校進(jìn)行校企合作,研發(fā)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的燒烤、復(fù)熱設(shè)備。弱化中廚以最大程度降低門店的人力成本,預(yù)計(jì)單店工作人員僅需10人左右。

以上這些降低成本的措施,再加上冰工廠的集采優(yōu)勢,讓冰城串吧得以以更低的價(jià)格占領(lǐng)二三線城市市場。

談到為何打起二三線市場的主意?張利坦言,一次到洛陽的考察讓他們受到了巨大的沖擊。

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那時候,“瘋狂烤翅”北京總部已經(jīng)倒閉了,但洛陽一個小鎮(zhèn)上的加盟店不僅依然活著,而且日均流水近6000元、客單價(jià)達(dá)40元,這甚至遠(yuǎn)超過當(dāng)年瘋狂烤翅北京門店的表現(xiàn)。

二三線城市的消費(fèi)能力、欲望其實(shí)遠(yuǎn)高于大家的想象,張利進(jìn)而認(rèn)為,未來餐飲業(yè)的主戰(zhàn)場可能會轉(zhuǎn)移到二三線城市甚至走得更遠(yuǎn)。

于是張利率領(lǐng)冰城管理層,開始著手主導(dǎo)冰城串吧的平價(jià)市場戰(zhàn)略。

羊肉串1.5元一串、啤酒6元一瓶,“這消費(fèi)水平快‘退步’到10年前了。”薄利多銷的結(jié)果還算喜人,這兩款產(chǎn)品的淡季銷量超過往年的一倍以上。

薄利多銷與釋放冰工廠產(chǎn)能其實(shí)是一體化的思路,“門店的利潤率雖然只是個位數(shù)字,但冰工廠如果能夠正常運(yùn)作起來,將來的利益不可限量?!睆埨f這話時,顯得有些神采飛揚(yáng)。

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結(jié)語

冰城串吧閉關(guān)修煉一年歸來,殺手锏就是它的“冰工廠”。

食品加工行業(yè)雖然與餐飲業(yè)存在千絲萬縷的聯(lián)系,但嚴(yán)格來說依然是獨(dú)立的另一個產(chǎn)業(yè)。想要做深、做大調(diào)味料、肉制品的垂直供應(yīng)鏈行業(yè),能不能鎖定住原材料源頭和價(jià)格才是核心。

想要實(shí)現(xiàn)冰工廠的上市,穩(wěn)健、快速的開店就成了這一計(jì)劃的重中之重。因?yàn)橹挥性谛枨罅窟_(dá)到一定規(guī)模后,才能擁有和優(yōu)質(zhì)原材料供應(yīng)商的議價(jià)能力。尤其是調(diào)味料市場中,優(yōu)質(zhì)原材料是供不應(yīng)求的稀缺品,價(jià)格波動幅度可高達(dá)140%。

鎖定住價(jià)格,避免原材料價(jià)格波動產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)給下游的餐飲企業(yè)的“風(fēng)控能力”,才是食品加工廠的核心競爭力。

無論是依靠“孵化式加盟”快速拓店,還是盡快掌握“風(fēng)控能力”、搶占優(yōu)質(zhì)原材料生產(chǎn)商,和資本達(dá)成良性合作都是冰城串吧繞不開的議題。

聲明:本文系筷玩思維(ID:kwthink)獨(dú)家原創(chuàng)稿件,作者張艷東。本文已獲轉(zhuǎn)載授權(quán),版權(quán)歸筷玩思維所有,如需轉(zhuǎn)載本文,請聯(lián)系原公眾號“筷玩思維”。

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