聚點(diǎn)串吧創(chuàng)立于2005年，是北京最早一批把路邊燒烤攤搬進(jìn)樓里的餐飲企業(yè)。時(shí)至今日，聚點(diǎn)已有近13年的發(fā)展歷史，在燒烤行業(yè)里是與冰城串吧、木屋燒烤屬于一個(gè)輩分的“老字號(hào)”。

但實(shí)際上到2017年3月份為止，其創(chuàng)始人張霖專職做燒烤只有2年零3個(gè)月的時(shí)間而已，2015年之前，張霖的本職工作是在中國(guó)聯(lián)通總部擔(dān)任市場(chǎng)部高管。這也導(dǎo)致了在13年的時(shí)間里，聚點(diǎn)串吧只開了26家直營(yíng)店，在規(guī)模上被同期的幾家燒烤企業(yè)甩開了一截。

聚點(diǎn)不僅門店數(shù)量少，而且還低調(diào)的有些“不像話”，很少出現(xiàn)在新聞曝光和行業(yè)會(huì)議中。但張霖對(duì)此卻不以為然，他對(duì)發(fā)展節(jié)奏和速度有著自己的理解，“在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候做恰當(dāng)?shù)氖隆?、“中庸之道”是他常掛在嘴邊的口頭禪。

13年時(shí)間只開了26家直營(yíng)店，卻先后迭代了5次門店形象

雖然聚點(diǎn)串吧只有26家店，但門店形象的迭代、升級(jí)卻從沒(méi)停過(guò)，嚴(yán)格算起來(lái)，其門店已經(jīng)升級(jí)到了第5代。

聚點(diǎn)第一家店開在北京城南菜市口，最初不過(guò)是為了讓張霖和他的老友們有個(gè)去處喝酒而“任性”開設(shè)的。但彼時(shí)，在北京幾乎沒(méi)有能讓關(guān)系親密的朋友一起“喝酒、聊天、吹牛逼”的地方，于是聚點(diǎn)串吧一炮而紅。即使在下雨天，單店客流量也常在700人以上。

聚點(diǎn)的崛起，與當(dāng)時(shí)北京“休閑餐飲”業(yè)態(tài)還未興起有關(guān)，這讓其享受到了巨大的時(shí)代紅利。但張霖也感慨紅利的逐漸消失，“現(xiàn)在下雨天就沒(méi)人，更別說(shuō)打著傘也要排隊(duì)了?！?/span>

傳統(tǒng)餐廳是以抓取用餐時(shí)段的顧客為主，而休閑餐飲的核心受眾是那些在休閑時(shí)段想要到餐廳來(lái)吃飯的人。這一點(diǎn)在燒烤店中的體現(xiàn)尤為明顯，很多時(shí)候客人已經(jīng)吃過(guò)了晚飯?jiān)賮?lái)燒烤店，是第二場(chǎng)甚至第三場(chǎng)的聚會(huì)。所以在燒烤店，尤其是夜宵時(shí)段，客人的主要矛盾并非吃飽，而是需要社交、情感宣泄。

雖然行業(yè)人士都知道燒烤店的場(chǎng)景應(yīng)該主打社交，但究竟定位哪種類型的社交才是落實(shí)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。從聚點(diǎn)串吧的客戶畫像上來(lái)看，其客戶大多數(shù)是月薪5000到10000的公司職員。精神壓力大、生活節(jié)奏快是這類人群的痛點(diǎn)，他們?cè)谝雇韴?chǎng)景下的需求，就是希望“開心、舒服”。

這也是最初張霖自己創(chuàng)立聚點(diǎn)的初衷，但聚點(diǎn)串吧在后續(xù)發(fā)展中曾一度偏離過(guò)。

隨著餐飲業(yè)中越來(lái)越多針對(duì)年輕人的主題店、甚至景點(diǎn)化的餐企興起，張霖也開始打算著要為聚點(diǎn)做品牌形象的升級(jí)。

于是張霖開始了店面的升級(jí)，在幾次形象轉(zhuǎn)型中，第四代店的形象變化最劇烈。四代店也走起了“歡聚的感覺(jué)真好”主題風(fēng)格，精致的裝潢、巨大的軟裝投入，塑造出了滿滿的漫畫風(fēng)。

但結(jié)果差強(qiáng)人意，客人們并不買賬。這讓張霖意識(shí)到“休閑風(fēng)格的標(biāo)簽已經(jīng)在顧客心中形成了，你摘不掉的?！闭f(shuō)到底，“舒服的氛圍”才是聚點(diǎn)的追求，而四代店顯然鬧的有點(diǎn)過(guò)了。

于是第五代店面又重新回到原木裝潢、四白落地的樸素畫風(fēng)?！爸杏沟膱?chǎng)景才是最具有殺傷力的?！痹趶埩乜磥?lái)，中庸并非不偏不倚、無(wú)所作為，而是恰到好處、自然舒服的狀態(tài)。

門店運(yùn)營(yíng)精益化，從菜品和動(dòng)線入手

聚點(diǎn)串吧從籌備第二個(gè)直營(yíng)店開始，就啟動(dòng)了刪減菜單的工作。彼時(shí)，雖然張霖尚沒(méi)有全職運(yùn)營(yíng)聚點(diǎn)串吧的打算，不過(guò)隨著生意越來(lái)越好，聚點(diǎn)自然而然就進(jìn)入了連鎖階段。

最初，聚點(diǎn)有10個(gè)品類、上百道SKU，鏈條過(guò)長(zhǎng)、品類過(guò)于復(fù)雜導(dǎo)致供應(yīng)鏈的壓力很大，這顯然不適合連鎖的開展，張霖率先從那些點(diǎn)單率低的菜品開刀，“刪減哪道菜是由客人決定的?！?/span>

到現(xiàn)在，聚點(diǎn)僅剩下燒烤、毛肚鍋、兩道炒菜和8道涼菜等五個(gè)品類?！跋麥缰袕N”是近年來(lái)燒烤業(yè)的主流意見(jiàn)，許多燒烤店和企業(yè)都開始聚焦燒烤的主賽道，在保持“干濕平衡、搭配柔和”的基礎(chǔ)上，盡量減少SKU存量。

燒烤店之所以會(huì)采取這種有點(diǎn)不得已的“折中”方案，是一對(duì)矛盾所決定的：一方面是承重過(guò)大的供應(yīng)鏈，另一方面是由于燒烤企業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)段和淡旺季限制，又必須有一定的炒菜來(lái)補(bǔ)充“吃起來(lái)干巴巴的燒烤”。

聚點(diǎn)最后保留的炒菜僅有兩道，一款是咸辣口的炒花蛤，另一款是甜辣口的龍蝦尾。炒花蛤是占據(jù)?？托闹堑慕?jīng)典下酒菜，而小龍蝦尾則是針對(duì)女性顧客留下的明星菜品。“小龍蝦是高蛋白、低脂肪的產(chǎn)品，女孩不必?fù)?dān)心長(zhǎng)胖的問(wèn)題，設(shè)計(jì)成甜辣口，也是針對(duì)女孩子的?！?/span>

在聚點(diǎn)串吧五代店中，記者還發(fā)現(xiàn)了一種烤爐，用來(lái)保證上桌后的燒烤不會(huì)涼的太快。該烤爐系聚點(diǎn)自主研發(fā)，“材質(zhì)、形狀、厚度、燃料都是一個(gè)一個(gè)試出來(lái)的。”能夠維持爐子中央80度、邊緣60度的狀態(tài)，“只有這個(gè)溫度既能保證烤串不會(huì)涼、也不會(huì)焦化?！?/span>

在門店的細(xì)節(jié)運(yùn)營(yíng)上，張霖一直頗具自信，最直接的成就體現(xiàn)在聚點(diǎn)針對(duì)燒烤動(dòng)線的創(chuàng)新上。

最初，張霖也曾開過(guò)中餐廳，在后來(lái)創(chuàng)立聚點(diǎn)串吧時(shí)，他采用的也是傳統(tǒng)中餐的動(dòng)線模式：菜品出菜口在后廚，然后以傳菜口為動(dòng)線集散點(diǎn)輻射至前廳。

但傳統(tǒng)中餐的菜品數(shù)量少，一般兩人就餐最多只會(huì)點(diǎn)4個(gè)菜，而在燒烤店的話，兩個(gè)人就可能會(huì)點(diǎn)上十幾種。這使得傳菜生的服務(wù)量是傳統(tǒng)中餐的數(shù)倍，而且傳菜口在后廚導(dǎo)致動(dòng)線過(guò)長(zhǎng)，兩相疊加，導(dǎo)致了工作效率低下、顧客消費(fèi)體驗(yàn)差的問(wèn)題。

于是張霖轉(zhuǎn)而采取了中央明檔的形式，讓出菜口深入前廳，縮減了動(dòng)線距離。

同時(shí)，門店數(shù)據(jù)顯示，近50%的客人是兩人就餐、桌均2.7人。聚點(diǎn)調(diào)整了2、4、6人桌子的比例，使得座位利用率達(dá)到了80%~85%。

對(duì)后端供應(yīng)鏈的掌握力，是下一步擴(kuò)張的基礎(chǔ)

最初，聚點(diǎn)串吧的誕生是為了讓張霖和朋友們自己有個(gè)喝酒的去處。張霖本人算是半個(gè)“醉翁”，酷愛(ài)飲酒，甚至還曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)過(guò)跨境酒水貿(mào)易公司。

張霖認(rèn)為，世界上最好的啤酒產(chǎn)地是比利時(shí)。他感慨，中國(guó)顧客的味蕾被國(guó)產(chǎn)啤酒“禍害”了，無(wú)奈的是，中國(guó)人已經(jīng)習(xí)慣了“啤水”的味道。在聚點(diǎn)串吧里，國(guó)產(chǎn)平價(jià)啤酒的消費(fèi)量高達(dá)9成以上，張霖還是固執(zhí)的留下了進(jìn)口黑、白啤，如白熊、福佳等知名品牌。

不過(guò)張霖也欣喜地看到，市場(chǎng)正在被教育，“超市是風(fēng)向標(biāo)，那幫人這么鬼，肯定不做賠本買賣，超市中的進(jìn)口啤酒可是越來(lái)越多了?！?/span>

對(duì)燒烤店來(lái)說(shuō)，酒水的重要性自不必言，但最核心的原材料還是羊肉。在羊肉方面，張霖也自稱是“專家級(jí)別”。

聚點(diǎn)串吧的羊肉主要來(lái)源于兩種羊——蘇尼特和烏珠穆沁羊。蘇尼特羊業(yè)內(nèi)也叫蘇旗羊，從元代開始就是皇家特供，在上世紀(jì)80年代被國(guó)家認(rèn)定為優(yōu)良品質(zhì)肉類。而烏珠穆沁羊則是雜交品種。

前者由于身處戈壁地貌區(qū)，想要吃飽肚子每天需要爬行14公里左右，所以肉質(zhì)緊實(shí)。后者生長(zhǎng)于水草豐美地區(qū)，肉偏肥。聚點(diǎn)串吧的中央工廠，還專門為這兩款羊研發(fā)了屠宰、冷鏈運(yùn)輸技術(shù)。

目前，聚點(diǎn)的第四代中央工廠完成了一期建設(shè)，產(chǎn)能僅能支撐60家左右的門店。“但在設(shè)計(jì)之初就做好了接口，可以隨時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)能。”

在全職進(jìn)行燒烤創(chuàng)業(yè)之后，毫無(wú)疑問(wèn)，張霖想要把聚點(diǎn)做成全國(guó)性品牌。他的態(tài)度與木屋燒烤一致，主張直營(yíng)模式，不過(guò)這不代表聚點(diǎn)對(duì)加盟持完全拒絕的態(tài)度。

“我沒(méi)這個(gè)本事能夠保證加盟商一定能掙到錢，很多人借錢投資你的品牌，結(jié)果你就是賣一塊牌子，我不認(rèn)可這種加盟?！比绾尾拍茏尯献骰锇椴毁r錢，這是他的最主要考量，張霖說(shuō)，只有內(nèi)功修煉到能夠讓特許加盟商一定賺錢，他才會(huì)選擇在三、四線城市搞加盟。

他對(duì)資本的態(tài)度與對(duì)待加盟如出一轍，他笑稱“你給了我一個(gè)億我也不知道怎么花，我還是踏踏實(shí)實(shí)開店，磨練內(nèi)功吧?！睆埩夭⒉痪芙^資本，之前也有許多資本方來(lái)洽談，但都暫時(shí)被他婉拒了，張霖覺(jué)得，生意做好了，時(shí)機(jī)到來(lái)自然就能談合作。

“把事兒干成”，才是目前最重要的。

結(jié)語(yǔ)

這兩年，燒烤行業(yè)確實(shí)迎來(lái)了井噴期，這不僅體現(xiàn)在越來(lái)越多的玩家加入，也體現(xiàn)在力圖做成全國(guó)連鎖、擁有野心和抱負(fù)的企業(yè)越來(lái)越多。

木屋燒烤在想著如何利用線下門店反攻線上，利用高性價(jià)比的海鮮產(chǎn)品不斷延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)段，盡可能地匯聚流量，從而讓那些場(chǎng)景合適、以流量換流水的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如滴滴、e代駕等心甘情愿地掏錢。

冰城串吧則將其野心寄托在了其中央工廠“冰工廠”的部分，通過(guò)與資本的合作以及孵化式加盟無(wú)限放大工廠的產(chǎn)能，最終使冰工廠上市。

而聚點(diǎn)依然堅(jiān)持著它的中庸經(jīng)營(yíng)路線，保持著自己獨(dú)特的發(fā)展節(jié)奏，但其目標(biāo)已經(jīng)是全國(guó)連鎖。

燒烤行業(yè)的繁榮已經(jīng)一覽無(wú)遺，但究竟誰(shuí)的做法才是正確的，還是得交給市場(chǎng)來(lái)判斷。

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