2016年2月的最后一天，星巴克曾高調(diào)宣布將于2017年初在“意式咖啡起源國(guó)”意大利的首都米蘭開設(shè)首家門店。與聲明一起放出的，還有時(shí)任星巴克CEO霍華德·舒爾茨站在米蘭最古老商場(chǎng)維多利亞二世拱廊中意氣風(fēng)發(fā)的照片。

幾天前，星巴克在意大利當(dāng)?shù)氐暮献骰锇?Percassi的創(chuàng)始人 Antonio Percassi 宣布：原本定于 2017 年開張的星巴克意大利首店將推遲至2018年。對(duì)于業(yè)內(nèi)人士而言，星巴克進(jìn)不了意大利的萬(wàn)年老梗，又浮上心頭。

1、意大利人看不上的流水線咖啡

意大利人對(duì)咖啡近乎瘋狂的嗜好聞名世界，走近意大利每一間咖啡館都能享受到一杯新鮮咖啡豆研煮的Espresso。意大利如今有超過(guò) 14.9 萬(wàn)家咖啡館，其中CAFFE PASCUCCI、LAVAZZA、illy等在本土足夠知名的品牌，擁有著深厚而廣闊的群眾基礎(chǔ)。而精于商業(yè)化運(yùn)作的星巴克近幾年雖也致力于打造注重口味與工藝的大師店，但商業(yè)訴求、連鎖模式下的規(guī)模要求星巴克走上標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模生產(chǎn)之路。意大利人總是戲謔流水線的星巴克是“涮鍋水”。

以CAFFE PASCUCCI為例，這個(gè)不為多數(shù)國(guó)人知道的奢華咖啡品牌（在歐洲中產(chǎn)以上階層十分風(fēng)靡），成立于1883年，整整跨越一個(gè)多世紀(jì)的時(shí)光，被人稱為咖啡界的匠心貴族。在意大利，星巴克面對(duì)著難以進(jìn)入的市場(chǎng)，難以征服的顧客和難以匹敵的前輩，真的心疼。

2、意大利咖啡憑什么叱咤全球？

與星巴克進(jìn)軍意大利相對(duì)，意大利咖啡品牌也正在占領(lǐng)包括美國(guó)在內(nèi)的世界咖啡市場(chǎng)。相比基礎(chǔ)薄弱的美式咖啡，意式咖啡的深厚文化底蘊(yùn)與專業(yè)度使得意大利咖啡品牌更具備咖啡“奢侈品”的定義。

舉例來(lái)說(shuō)，LAVAZZA與illy在意大利以外的國(guó)家更多將精力放在咖啡豆銷售上。意大利本土咖啡豆每年約向世界各地銷售1萬(wàn)噸，占有一半以上的市場(chǎng)份額。這些咖啡豆無(wú)論從產(chǎn)地還是品質(zhì)把控，都保持著嚴(yán)格的“意式法則”。

而高冷的CAFFE PASCUCCI卻更有性格，他們謝絕了商超渠道，只精選酒店、餐廳及咖啡館提供品質(zhì)莊園豆，同時(shí)有條不紊的擴(kuò)展著自己的咖啡店版圖。創(chuàng)始家族近乎偏執(zhí)的堅(jiān)持所有咖啡豆由意大利蒙泰切里尼奧總部進(jìn)行烘焙，保證全球品質(zhì)統(tǒng)一。而這種高難度的慢烘焙工藝，讓精選咖啡豆獨(dú)具風(fēng)味，也是這個(gè)品牌咖啡的珍稀原因。據(jù)意方數(shù)據(jù)， CAFFE PASCUCCI已在世界5大洲，60個(gè)國(guó)家開設(shè)超過(guò)1500家門店。

3、中國(guó)創(chuàng)投人青睞意大利咖啡

2015年一杯3W總理咖啡走紅之后，咖啡店帶給中國(guó)創(chuàng)投界的靈感便開始涌現(xiàn)。有心人開始思考，為什么總理喝的是咖啡？

實(shí)際上早期以星巴克為代表的成熟咖啡品牌對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)的影響力已初見成果，一個(gè)有趣的現(xiàn)象發(fā)生了，中國(guó)的咖啡愛好者開始對(duì)咖啡品質(zhì)有了覺醒式的審美提升，流水線咖啡不能滿足他們了。中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)了真正的咖啡消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，2017年，也將成為意大利咖啡品牌的中國(guó)元年。

在北上廣等城市的CAFFE PASCUCCI咖啡店面的經(jīng)營(yíng)情況恰恰佐證了這個(gè)現(xiàn)象。這些備受中產(chǎn)階層青睞的門店，匯聚著越來(lái)越多追求純粹意大利咖啡品質(zhì)與工藝的忠實(shí)顧客。為了保證中國(guó)顧客的滿意度，CAFFE PASCUCCI首席咖啡師也經(jīng)常來(lái)往于香港和大陸門店，親自為員工提供嚴(yán)格的意式培訓(xùn)。手工咖啡、意式拉花、單品豆品鑒……意大利咖啡秉持著做“奢侈品”的文化精神，深入著廣闊的中國(guó)大陸市場(chǎng)。有人說(shuō)意大利咖啡與美式商業(yè)化的星巴克在中國(guó)的正面交鋒是一種降維打擊，但似乎星巴克更急于拿下海外意大利本土市場(chǎng)（再次受挫），意大利咖啡品牌則正不緊不慢的立足全球開疆?dāng)U土。

就今年形勢(shì)來(lái)看，與星巴克在意大利受挫形成鮮明對(duì)比的是，134年歷史的意大利咖啡品牌CAFFE PASCUCCI已經(jīng)悄然在中國(guó)市場(chǎng)完成了北上廣深的戰(zhàn)略布局，對(duì)于進(jìn)一步開拓中國(guó)市場(chǎng)，創(chuàng)投人們表現(xiàn)著充足的信心。

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