上周，星巴克動(dòng)作頗為頻繁。

7月27日晚間，星巴克咖啡公司宣布了其迄今最大的一筆收購(gòu)協(xié)議。星巴克將以約13億美元現(xiàn)金收購(gòu)星巴克華東市場(chǎng)合資企業(yè)（上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司）的剩余50%股份。

7月28日早間，星巴克宣布，將關(guān)閉旗下全部379家Teavana茶店。這意味著該公司進(jìn)軍茶飲業(yè)的計(jì)劃以失敗告終。

大手筆收購(gòu)股份、大規(guī)模關(guān)閉店鋪，接連幾個(gè)小時(shí)放出如此多重磅消息，其背后有何深意？

1

進(jìn)軍茶飲失利

379家茶店將關(guān)閉

2013年10月，星巴克斥資6.2億美元收購(gòu)了茶飲品牌Teavana，并計(jì)劃在5到10年內(nèi)開(kāi)設(shè)至少1000家茶店。

然而，事實(shí)并沒(méi)如星巴克所愿，其茶飲生意一直算不得紅火。盡管星巴克已經(jīng)嘗試通過(guò)新的店面設(shè)計(jì)和創(chuàng)新商品銷售扭轉(zhuǎn)這一形式，但在過(guò)去的六個(gè)月時(shí)間內(nèi)，Teavana茶店的業(yè)績(jī)下滑情況比預(yù)期還要差，而且有可能繼續(xù)下去。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，星巴克的茶吧之所以經(jīng)營(yíng)不理想，主要源于以下兩個(gè)原因：

1、美國(guó)商場(chǎng)文化正在消退

據(jù)了解，大多數(shù)Teavana茶店都位于購(gòu)物中心。但過(guò)去幾年中，由于消費(fèi)者行為從實(shí)體零售方面逐漸轉(zhuǎn)移，加速了以商場(chǎng)為基礎(chǔ)的零售商的加速轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致了車(chē)流量及人流量的下降，造成了不利影響。Teavana茶店同樣沒(méi)有幸免，其負(fù)面影響和經(jīng)營(yíng)虧損已經(jīng)持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間。

2、缺乏濃厚的茶文化支撐

茶是移民來(lái)到美國(guó)后所帶來(lái)的生活習(xí)慣，因此美國(guó)人民對(duì)茶并沒(méi)有很深的認(rèn)識(shí)。加之美國(guó)一直推崇快餐文化，更喜歡能夠速溶的咖啡或者可樂(lè)等即飲飲料，而不喜歡需要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間去沖泡的茶，因此美國(guó)大眾并沒(méi)有飲用茶的習(xí)慣。

據(jù)星巴克方面介紹，上一季度旗下許多Teavana門(mén)店都拖累了業(yè)績(jī)。在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不理想的現(xiàn)實(shí)面前，星巴克放棄其當(dāng)初吹過(guò)的牛逼，果斷切割業(yè)務(wù)。同時(shí)，星巴克也于7月28日公布第三季財(cái)務(wù)報(bào)表的時(shí)候，正式對(duì)外宣布將關(guān)閉379家Teavana茶葉產(chǎn)品門(mén)店。

據(jù)了解，星巴克計(jì)劃在明年春季前完成發(fā)部分門(mén)店的關(guān)閉。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，關(guān)閉Teavana門(mén)店將有助于改善星巴克的盈利現(xiàn)狀。

2

加碼13億美金

星巴克的“中國(guó)式圈地”

7月27日晚，統(tǒng)一董事長(zhǎng)羅智先親自上陣舉行重大訊息說(shuō)明會(huì)。他表示，由于和星巴克合約將到期，雙方針對(duì)未來(lái)合作進(jìn)行討論，因公司考量長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，決定出售上海星巴克股權(quán)，并收購(gòu)臺(tái)灣星巴克100%股權(quán)。

7月28日，統(tǒng)一企業(yè)及統(tǒng)一超商雙雙停牌，宣布分別出售20%及30%上海統(tǒng)一星巴克股權(quán)予美國(guó)星巴克，并向美國(guó)星巴克分別購(gòu)入20%及30%臺(tái)灣統(tǒng)一星巴克股權(quán)。

由于這項(xiàng)交易案牽涉到美國(guó)、大陸與臺(tái)灣，因此還必須經(jīng)過(guò)三方的主管機(jī)關(guān)審核同意，羅智先希望能越快越好，但無(wú)法掌握具體時(shí)間。據(jù)統(tǒng)一內(nèi)部預(yù)估，這筆交易案最快年底可完成。

2011年，星巴克收購(gòu)美心集團(tuán)在華南門(mén)店的股權(quán)。而這一次統(tǒng)一的退出，意味著星巴克終于將中國(guó)大陸的所有門(mén)店都收歸己有。

近幾年，麥當(dāng)勞、百勝等西式餐飲集團(tuán)掀起了“減碼”中國(guó)的措施，包括放開(kāi)特許經(jīng)營(yíng)、引入戰(zhàn)略投資者、甚至分拆獨(dú)立上市。

然而，星巴克卻選擇了與之不同的策略。對(duì)此，星巴克方面表示，這是因?yàn)榧瘓F(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展普遍持樂(lè)觀態(tài)度。在星巴克看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)仍然是一塊有開(kāi)發(fā)潛力的大蛋糕。

“未來(lái)四年，預(yù)計(jì)有3億人將躋身中產(chǎn)階層，中國(guó)的中產(chǎn)階層總?cè)藬?shù)將翻倍至6億多人，新興中產(chǎn)階層將成為精品咖啡市場(chǎng)的主要推動(dòng)力之一。”星巴克這樣解釋加大中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期投資力度的原因。

據(jù)了解，自1999年首家中國(guó)大陸門(mén)店落戶北京國(guó)貿(mào)中心以來(lái)，星巴克在中國(guó)大陸開(kāi)的門(mén)店數(shù)量已超過(guò)2800家，這使得中國(guó)成為星巴克僅次于美國(guó)本土的第二大市場(chǎng)

圖片來(lái)源：DT財(cái)經(jīng)

過(guò)去十年，星巴克在中國(guó)以24.1%的年復(fù)合增長(zhǎng)率高速開(kāi)店，尤其從2012年開(kāi)始一發(fā)不可收拾，2013年-2015年間新添了1100多家門(mén)店。更值得注意的是，星巴克還要保持這種開(kāi)店速度。星巴克此前稱，中國(guó)區(qū)到2021年，要擴(kuò)張至5000家門(mén)店。

“我們對(duì)中國(guó)的未來(lái)發(fā)展充滿信心，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已經(jīng)成為星巴克發(fā)展最快和門(mén)店最多的海外市場(chǎng)。”星巴克公司在宣布收回中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)全面直營(yíng)權(quán)之后表示。

3

凈利潤(rùn)下滑

星巴克尋求利益增長(zhǎng)點(diǎn)

根據(jù)星巴克公布第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，星巴克第三季度的營(yíng)收同比增長(zhǎng)達(dá)到8%，從去年同期的52億美元增至57億美元，創(chuàng)下了公司歷史上的紀(jì)錄。然而在凈利潤(rùn)板塊，星巴克卻出現(xiàn)了下滑為6.92億美元，而去年同期的凈利潤(rùn)為7.541億美元。

據(jù)了解，星巴克在公布財(cái)報(bào)的前一天晚間，股價(jià)收盤(pán)上漲2.7%，但在財(cái)報(bào)發(fā)布后的盤(pán)后交易中，卻大幅下跌近6%。

股價(jià)的明顯變化，表現(xiàn)了投資者對(duì)星巴克的態(tài)度。

事實(shí)上，這并不是星巴克第一次出現(xiàn)股價(jià)下跌。2016年前三個(gè)季度，星巴克銷量連續(xù)低于分析師預(yù)期，股價(jià)累計(jì)下跌了 13%，直到最后一個(gè)季度才微弱上漲 1.41%。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，星巴克近期的大動(dòng)作有兩個(gè)目的。

其一，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，提升凈利潤(rùn)。

其二，改善財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，提高投資者的期望值。

總而言之，星巴克正在尋求新的增長(zhǎng)空間。事實(shí)上，過(guò)去幾年，星巴克一直在這方面進(jìn)行多種嘗試。2013年星巴克收購(gòu)了茶飲品牌Teavana也是源于此，不過(guò)事實(shí)證明，Teavana沒(méi)有帶來(lái)如期的期望。

2016年，星巴克中國(guó)開(kāi)始推出了一項(xiàng)叫做“煥新食”項(xiàng)目。星巴克在12個(gè)地區(qū)市場(chǎng)推出從早午餐到甜品的38款餐品，增加了門(mén)店中的食品種類。而今年夏天，星巴克也不斷更新食品菜單，甚至在菜單中增加了冷面，并且將一些食品配合飲料進(jìn)行打折。

但是，在資本市場(chǎng)看來(lái)，食品的利潤(rùn)值遠(yuǎn)低于咖啡，其對(duì)利潤(rùn)值的影響還有待研究。

此外，星巴克在飲品上也進(jìn)行了多種嘗試，推出了星冰樂(lè)等產(chǎn)品。值得注意的是，星巴克28日宣布的是關(guān)閉Teavana門(mén)店，而不是Teavana產(chǎn)品本身。星巴克CEO Kevin Johnson表示，Teavana 飲料仍然會(huì)在星巴克的各大門(mén)店中進(jìn)行銷售，公司預(yù)計(jì)將在 2017 年通過(guò)星巴克門(mén)店銷售超過(guò) 16 億美元的 Teavana 飲品，并透露星巴克有關(guān)于茶飲的“大計(jì)劃”，并將繼續(xù)把 Teavana 融入到菜單當(dāng)中。與此同時(shí)，星巴克將對(duì)于茶飲市場(chǎng)的希望逐漸放在了中國(guó)。據(jù)官方透露，他們的Teavana系列產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上銷售比較樂(lè)觀。

事實(shí)上，星巴克還將目光投向了高端產(chǎn)品市場(chǎng)。2016年12月，星巴克原CEO霍華德·舒爾茨宣布辭去 CEO 一職，并繼續(xù)留在星巴克，帶領(lǐng)一個(gè)小型精英團(tuán)隊(duì)著手進(jìn)行高級(jí)產(chǎn)品線的布局。

如今，星巴克仍在尋找自己新的增長(zhǎng)空間，以此重新為資本市場(chǎng)帶來(lái)驚喜。但是很遺憾，它的嘗試目前都沒(méi)有帶來(lái)什么實(shí)質(zhì)性的回報(bào)。

星巴克是國(guó)內(nèi)當(dāng)之無(wú)愧的咖啡老大哥，飲品界的老前輩。

目前，星巴克在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然擁有很大的發(fā)展前景。同時(shí)，星巴克也面臨著后來(lái)者的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)者并不是咖啡店，而是新中式茶飲店。借助消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，新式茶飲店成功塑造了市場(chǎng)標(biāo)簽，并涌現(xiàn)出一批極具競(jìng)爭(zhēng)力的新品牌。這些新品牌借助資本的力量，正在進(jìn)行快速擴(kuò)張。

盡管和星巴克這個(gè)龐然大物相比，這些新品牌仍然有一段很長(zhǎng)的距離。但是在濃厚的茶文化支撐下，未來(lái)的星巴克必定面臨巨大的挑戰(zhàn)！

原創(chuàng)聲明：本文屬餐飲界(微信ID：canyinj)策劃整編，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源m.criminalrecordus.cn，違者將依法追究責(zé)任！