副業(yè)變得比主業(yè)還受期待,餐企月餅營銷如何效用最大化?專欄
現(xiàn)在離中秋節(jié)還有半個月的時間,已有不少餐飲商家開始為月餅節(jié)造勢了。
兩個月前,星巴克依照慣例早早就開始了月餅預售,還在前段時間大火的電視劇《我的前半生》中植入廣告,咖啡界老二COSTA也推出了可收縮的炫酷月餅禮盒,最近,茶飲品牌“奈雪的茶”也開始在朋友圈投放自己的月餅廣告了。
據(jù)筷玩思維(ID:kwthink)了解,我國每年的月餅銷售量達27萬噸,消費金額更是達到130多億元。
近幾年,月餅市場的競爭也日趨慘烈,連羅輯思維都曾跨界賣月餅,曾推出“真愛特供”向親友索要月餅活動,主營化妝品的屈臣氏推出的月餅包裝也受到市場歡迎,各大餐企品牌更是不甘落后。
不少傳統(tǒng)餐企紛紛將鎮(zhèn)店之菜包到了月餅餡料中,全聚德推出了“鴨肉酥”、“香酥鴨胗”、“濃香鴨肝”、“特制酥皮”,豐澤園、四川飯店也將海參、宮保雞丁包進月餅中,大董更是推出了月餅品牌“董之月”。
各行各業(yè)都想在月餅市場分得一杯羹,對餐企來說,中秋節(jié)賣月餅本來就是一次天然營銷,但在眾多角逐的力量中脫穎而出,并非易事。
有的餐飲品牌賣月餅反響平平,有的餐飲品牌卻在月餅營銷這件事兒上走出了一條自己的路,不僅通過月餅這一副業(yè)實現(xiàn)了增收,還增強了品牌勢能,實現(xiàn)了雙贏。
意想不到的口味讓消費者產(chǎn)生稀缺感,高顏值月餅禮盒迎合新社交需求
市場上的月餅分為散裝的低價月餅和中高端市場的禮盒月餅,中高端禮盒月餅繼續(xù)在包裝上發(fā)力,同時與低價月餅一起,在月餅新口味這個賽道上角逐。
因此,一系列新奇口味的月餅上市,比如韭菜月餅、腐乳月餅、方便面月餅、竹炭月餅等,但這種月餅往往被認為是一種噱頭,這類月餅的市場接受度也不高,被戲稱為“月餅界的泥石流”。
而鮮肉餡、小龍蝦餡、冰皮、水果、巧克力、抹茶等口味的月餅成了月餅界新星,星巴克和哈根達斯結合自己的產(chǎn)品調(diào)性,推出的咖啡月餅和冰淇淋月餅也得到了市場認可。
筷玩思維認為,這些新奇但不奇葩的口味,讓消費者產(chǎn)生了稀缺感、新奇感,也能給傳統(tǒng)月餅以新的生命力,但求新求異也要考慮受眾認知,僅僅把月餅當作噱頭反而會損害品牌影響力。
有的商家還通過研發(fā)更健康的月餅擴大了消費人群,因為有些月餅太過油膩,不易消化,不適宜高血壓、高血脂、膽囊炎人群食用,如西貝莜面村推出了五谷雜糧月餅,有些商家則推出了綠茶蓉、普洱茶蓉、土豆餡、紫薯餡等月餅,贏得了不少老年消費者的青睞。
自媒體時代,稍微有點兒傳播意識的商家都知道要在“月餅的顏值”上下功夫,于是五顏六色的月餅代替了傳統(tǒng)黃棕色系的月餅,甚至月餅上的花紋樣式都變得多樣化,月餅包裝也有了多種風格,比如清新少女風、動感漫畫風、暖心雞湯風、宮廷風、復古風、簡約風、混搭風等。
在月餅包裝中,最具創(chuàng)意的就屬星巴克了,這里以其“星巴克女神新裝月餅”和“燈籠盒月餅”為例說明。
女神新裝月餅,就是俗稱的抽屜盒月餅,其形狀整體是一個抽屜盒,蓋子打開后就成了一個自然的梳妝臺,會搭配不同主題的圖案。而燈籠盒月餅采用深藍色鏤空設計紙盒包裝,包裝盒空出后,再放入套裝附送的小燈底座及吊絮,便可以化身成一盞鏤空花紋燈籠。
除了打顏值牌,有的商家在包裝上開打情懷牌,比如有商家推出了“會說話的月餅”,送禮人拍攝錄制中秋祝福視頻,轉(zhuǎn)為二維碼,商家將其印制在包裝盒上,親友收到月餅后,掃描二維碼即能觀看視頻。
這樣的月餅包裝讓許多消費者愛不釋手,也符合年輕人新社交的需求,比如發(fā)朋友圈,用來送禮更添一份驚喜,因此頗受青睞。
高定價突出尊貴感,預售模式與主營產(chǎn)品促銷結合增加收入
星巴克的月餅遠高于行業(yè)月餅價格,在稻香村一塊月餅賣12元時,星巴克的一塊月餅已賣出了60元的價格,即便如此,還是有許多人會買星巴克的月餅來送禮。
因為很多人在送禮時,對送禮對象的喜好其實并不了解,對產(chǎn)品行情也不清楚,但中國人有一個心理,即貴的就是好的,這樣看來星巴克的高價月餅恰恰成了它的優(yōu)勢,再加上星巴克的品牌價值和其高顏值的產(chǎn)品包裝,足夠讓送禮人拿得出手。
賣咖啡的星巴克,沒有任何賣月餅的經(jīng)驗,為何卻能迅速打開市場呢?
這與它的預售模式有關,它的預售往往開始于中秋前兩個月,消費者要想買星巴克月餅,先得預定,而預定的方式就是買星巴克的月餅券。
可能許多消費者認為買個月餅何必要提前一兩個月呢,星巴克自有辦法應對,消費者在不同時段購買月餅券享受的折扣是不一樣的,越早購買折扣力度越大,在兌換期前購買月餅券還會免費贈送點心擺盤。
比如星巴克今年的月餅營銷活動就是顧客在8月31日(含)前預購月餅禮盒,即可領取電子優(yōu)惠券,滿60元立減15元,并且,每款月餅的配貨比重不同,往往等到最后,價格低的月餅都已售罄,顧客只能選擇價格高昂的禮盒。
這一預售模式,拉長了銷售周期,兩個月的時間可以讓更多人知道星巴克在賣月餅,可擴大市場規(guī)模,提升產(chǎn)品銷量,通過預售還可控制生產(chǎn)量,降低損耗、減少成本。
借著中秋節(jié)的勢頭,星巴克為了促進主營產(chǎn)品的銷售,打造了中秋主題的系列星巴克杯、星享卡、禮品卡等。
要知道,星巴克的禮品卡可直接用來刷卡消費,而星巴克使了一個小心機,在月餅禮盒中預留了一個“禮品卡”的位置,如果顧客買星巴克月餅是為了送禮,禮品卡會給送禮對象更好的體驗,這無疑是一個加分項,顧客就會考慮購買,這樣也帶動了星巴克禮品卡的銷量。
筷玩思維了解到,星巴克月餅禮盒的核心用戶群不只是個體消費者,更多的大訂單來自于企業(yè)端,它們購入月餅禮盒,或是企業(yè)為了大規(guī)模采購禮品,或是直接買來當做員工福利。
星巴克的預售券模式現(xiàn)在已被大小餐飲品牌復制,如今淘寶、微博、朋友圈里充斥著各種賣券的信息。
筷玩思維認為,這些紛紛復制預售模式的餐企品牌學的是形,并沒有觸及月餅營銷的根本,因為預售的前提是品牌的知名度足夠,產(chǎn)品的爆點足夠,比如星巴克的禮盒極具爆點,COSTA的冰淇淋月餅極具爆點,而有些品牌知名度不夠,產(chǎn)品也依然是傳統(tǒng)的月餅形態(tài),就應運用常規(guī)的售賣方式,如在大小超市快速鋪貨,或在線上通過低價打入市場。
結合IP做定制月餅,探索跨界營銷定制月餅禮盒,為品牌整體造勢
和湯圓、粽子等相比,月餅的可發(fā)揮空間更大,因此,商家制作的月餅可以有各種花紋,甚至可以像星巴克那樣直接把自己的LOGO刻上去,沿著這一思路,在月餅上還可進行定制,如刻上某些字或圖案。
有的餐企或者食品品牌就沿著月餅定制這一思路,開展跨界營銷,順勢增強品牌的曝光度。
快消品牌飯爺?shù)膭?chuàng)始人林依輪就利用自己歌手身份這一大IP和其它資源,如冷笑話精選、二更、陸琪、好妹妹樂隊、大話西游、攜程旅行、杜蕾斯、咸蛋家等多個網(wǎng)紅KOL及知名品牌進行跨界合作,開發(fā)定制月餅。
這些網(wǎng)紅KOL及知名品牌,自帶粉絲和話題熱度,隨手一轉(zhuǎn)發(fā),就能為飯爺帶來巨大的品牌勢能。公開數(shù)據(jù)顯示,林依輪發(fā)的#飯爺跨界網(wǎng)紅月餅#話題閱讀量高達1.5億。
冰淇淋品牌哈根達斯也與英雄聯(lián)盟以及迪士尼合作,推出了LOL定制版月餅和冰雪奇緣月餅。
西貝莜面村沒有在月餅上做定制,但在月餅禮盒上做了定制,它曾在中秋節(jié)期間為北京馬拉松比賽提供賽事支持,完賽后,獻上獨家定制的西貝完賽鐵盒,鐵盒上印有本次北馬的路線圖,而鐵盒內(nèi)裝著西貝的五谷雜糧月餅,還邀請獲獎運動員和賽事負責人到西貝用餐,西貝這一跨界營銷,達到了月餅營銷和品牌曝光的雙贏效果。
結語
星巴克的月餅營銷之所以做得好,是因為它下了功夫,從預售開始算起,它幾乎花了一個季度的時間去準備。
除了前文提到的其在口味、產(chǎn)品包裝、定價策略、銷售策略上探索了自己的一套模式,它也打通了線上線下的宣傳,線下門店以“詢問+告知+創(chuàng)新造型的展示區(qū)+試吃”的模式輪番轟炸,線上在公眾號、APP、小程序、微博等新媒體渠道全線推廣,并根據(jù)自己積累的數(shù)據(jù)給會員不定期發(fā)放“月餅優(yōu)惠券”。
和其它行業(yè)動輒斥巨資鋪地鐵廣告相比,餐飲品牌由于要控制成本,本就在營銷上稍顯劣勢,從這一角度來說,中秋節(jié)要吃月餅、元宵節(jié)要吃湯圓、端午節(jié)要吃粽子,這些節(jié)日基本是餐飲品牌天然的營銷機會,因此,餐飲品牌不應以術業(yè)有專攻而忽視它,應正視且重視。
筷玩思維認為,現(xiàn)在的月餅營銷爭奪戰(zhàn)主要集中在月餅材質(zhì)和包裝上,這其實還停留在產(chǎn)品層面,而餐飲品牌做月餅營銷重要的還是為整體品牌造勢,可結合IP做定制月餅,也可定制月餅禮盒進行跨界營銷,或是利用餐企門店的優(yōu)勢抽選用戶到店參與月餅的制作,月餅營銷還有許多新玩法可創(chuàng)造、新空間待挖掘。
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