中國餐飲正處于“供大于求”的階段。

同質(zhì)化競爭已成為餐飲的競爭常態(tài)。

面對持續(xù)上漲的營運成本，以及同質(zhì)化的競爭者，怎樣的定價邏輯，才符合餐廳的運營需求？

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低價為什么有時候不管用？

消費升級的大環(huán)境，正帶給消費者新的消費觀念。

在生活水平提升的前提下，純粹的低價策略已經(jīng)很難成為顧客消費的理由。

如今，消費者關(guān)注的往往是這個價錢得到的價值，而不是價錢本身。

低價的產(chǎn)品，往往意味著低質(zhì)量的餐品。這不僅會帶給消費者較差的用餐體驗，還可能將餐廳一步一步的帶入到惡性循環(huán)之中。

那么，在保證餐品質(zhì)量的前提下，適當(dāng)?shù)蛢r是否有效？

眾所周知，餐品的價格是基于成本而設(shè)定的。一般來講，餐廳會將餐品的毛利率控制在50%-60%之間。

假設(shè)，餐品的原材料成本加上烹制成本一共是20元。那么，在常規(guī)的情況下，這道菜品的價格可以設(shè)定在40元-50元之間?？梢哉f，在這個區(qū)間內(nèi)的定價都是合理的。它保證了餐品的品質(zhì)及價值，也保證了餐廳的毛利。

在這樣的前提下，有的餐飲老板為了給予消費者“高性價比”的用餐體驗，可能會選擇比同行便宜2-3元。但是，往往這樣的策略并沒有為餐廳帶來明顯的客流和轉(zhuǎn)化率。

造成這樣的結(jié)果，主要有以下2個原因：

其一，在正常價格區(qū)間內(nèi)，消費者無法感受到明顯的性價比。

其二，低價策略使得餐廳在營銷力度和優(yōu)惠策略上喪失了主動權(quán)。

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客單價才是定價的核心目的

參某認(rèn)為，餐廳的定價，不僅僅是定產(chǎn)品單價，更是定客單價。

與傳統(tǒng)零售行業(yè)以及電商零售行業(yè)不同，餐飲的服務(wù)時間和服務(wù)人群是有瓶頸的。

首先，人們只會在用餐時間進(jìn)入餐廳。其次，餐廳的地理位置是固定的，因此餐廳的客流人群及可服務(wù)人群是有限的。

好比如一家拉面店擁有50個餐位，日翻臺率是6，那么這家餐廳一天能服務(wù)的客人是300位。如果這家拉面店的客單價是30元，那么日營收就是9000元。

從這個簡陋的例子中，我們知道，客單價很大程度決定了餐廳的營收。當(dāng)然，不同的客單價可能會導(dǎo)致不同的翻臺率。

以性價比和高翻臺率聞名的外婆家，有一道常年不變的低價產(chǎn)品--麻婆豆腐。這道菜從外婆家第一家店開業(yè)至今，全國各店定價始終是3元。

極其低廉的價格，以及高質(zhì)量的品質(zhì)，為外婆家?guī)怼案咝詢r比”的標(biāo)簽，并成為餐廳引流的招牌菜。同時，外婆家通過其他菜品的定價，來保證餐廳的平均客單價。

雖然外婆家沒有設(shè)定最低消費水平，但是在這樣體驗感十足的餐廳，幾乎沒有一個消費者會進(jìn)來就點一個麻婆豆腐。穩(wěn)定的客單價，以及高翻臺率，為外婆家?guī)砹俗銐虻睦麧櫋?/span>

由此可見，客單價是餐廳定價設(shè)計中一個不可或缺的因素。在確定客單價后，提供什么樣的價值，才能讓客單價顯得超值，這就是餐廳定價策略的核心價值。

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餐廳賣的不是價格，而是價值

前文提到，客單價的高低會影響到餐廳的受眾客群和翻臺率，那么餐廳該怎么定餐品價和客單價？

事實上，定價并不是簡單選個價格就好。

定價包含著餐廳自己的毛利率、食客角度的性價比，這才是所謂的定價技巧。

餐廳的價格體系需要全方位考慮所有運營因素。

首先是餐飲業(yè)態(tài)的選擇，不同的業(yè)態(tài)決定了客戶所能承受的價格區(qū)間。

其次，是餐廳的選址，不同的餐廳位置決定了餐廳的不同定位。好比如，同樣是云南過橋米線，在路邊攤只能賣出20元左右的客單價；而位于綜合體的云味館，則可以賣出40元左右的客單價。

最后，則是看餐廳的消費人群。不同的消費人群，擁有不同的消費能力和消費理念。這就是很多餐飲品牌決定其在一線城市發(fā)展，還是三四線城市發(fā)展的根本因素。

當(dāng)下，國內(nèi)餐飲市場正在進(jìn)入價值競爭的階段。

對顧客而言，價格本身就是價值的體現(xiàn)。

顧客對產(chǎn)品價值的理解，不是貴或者不貴，而是值不值。

因此，餐飲老板必須充分了解自己的餐品價值和服務(wù)價值。只有基于這樣的基礎(chǔ)進(jìn)行定價，才能讓顧客認(rèn)可你的定價。

一般來講，餐廳可以通過以下2個方法，來提高餐廳的價值。

1）完善的服務(wù)體系

海底撈“變態(tài)”的服務(wù)能夠為餐廳帶來足夠的溢價基礎(chǔ)。我們不可能百分百復(fù)制海底撈的體系和運作方式。但是，完善的服務(wù)體系，能夠為餐品帶來一定的溢價。

2）出眾的品牌文化

有人愿意為一杯20幾元奶茶排隊兩小時，而不愿意去買一杯10塊錢的奶茶，這就是品牌文化所帶的溢價。

定價的好壞，直接關(guān)系到餐廳菜品價格競爭力和盈利水平。

當(dāng)下，國內(nèi)餐飲市場跟風(fēng)嚴(yán)重，在同質(zhì)化的競爭中，找準(zhǔn)餐廳的價格定位變得更為困難。

參某認(rèn)為，在這樣的市場競爭中，餐廳首先要了解消費者和業(yè)態(tài)模型。只有充分了解消費者是誰，他們的消費能力、消費心理，才能正確作出定價。

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