10月25日晚，麥當(dāng)勞更改企業(yè)名稱的消息傳遍全網(wǎng)。

入華近30年的國際餐飲巨頭，突然改成了一個(gè)極為接（tu）地（fei）氣（yuan）的名字——“金拱門”。

消息一出，各路段子手紛紛出手，短短兩個(gè)小時(shí)，接連引爆微博、微信等社交媒體，成為25日當(dāng)天最受關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

今兒，參某也蹭蹭熱點(diǎn)，借著麥當(dāng)勞的事件和大家伙兒聊聊改名字這事。

麥當(dāng)勞更名

2小時(shí)刷爆網(wǎng)絡(luò)

10月25日晚，一則麥當(dāng)勞改名的消息開始在網(wǎng)絡(luò)上流傳。消息稱，麥當(dāng)勞方面透露因業(yè)務(wù)發(fā)展需要，麥當(dāng)勞（中國）有限公司已于2017年10月12日正式更名為金拱門（中國）有限公司，其各地分公司也正陸續(xù)更名。

當(dāng)麥當(dāng)勞改名稱的消息傳出時(shí)，相信很多人和參某一樣，第一反應(yīng)是：假的！

但是很快，麥當(dāng)勞的官網(wǎng)微博就正式發(fā)聲了。

其官網(wǎng)微博正式承認(rèn)了該事件，并表示本次更名僅限于企業(yè)名稱，并不影響其餐廳運(yùn)營(yíng)的相關(guān)事項(xiàng)。包括麥當(dāng)勞餐廳名稱、食品安全標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)運(yùn)流程等封面，都將保持不變。

現(xiàn)在，在國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)上可以查到，麥當(dāng)勞（中國）有限公司、麥當(dāng)勞餐廳（深圳）有限公司、四川麥當(dāng)勞餐廳食品有限公司已分別更名為金拱門（中國）有限公司、深圳金拱門食品有限公司、四川金拱門食品有限公司了。

消息一經(jīng)確認(rèn)，其在網(wǎng)絡(luò)上蔓延的速度越發(fā)加速。各種天馬行空的段子以及蹭熱點(diǎn)的文章瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)。消息的瘋傳，甚至讓很多不明真相的網(wǎng)友，以為麥當(dāng)勞餐廳真的要改成金拱門餐廳。

從昨晚的朋友圈來看，麥當(dāng)勞的改名事件，其熱度絲毫不遜色于去年9月“馬云收購肯德基股份”事件。

改名金拱門

真的只是為了接地氣？

大家如此關(guān)心麥當(dāng)勞改名的原因，無非是因?yàn)椋航鸸伴T這名字太土氣了。

因此有網(wǎng)友們戲稱這是“非常接地氣的一次改名”，充滿了“中國特色”“鄉(xiāng)土氣息”：按照這個(gè)畫風(fēng)，“將來麥當(dāng)勞的漢堡會(huì)不會(huì)改名叫‘中信肉夾饃’？”

那么，麥當(dāng)勞真的是為了取悅國內(nèi)消費(fèi)者，所以取了個(gè)這么個(gè)（tu）性（qi）的名字？

其實(shí)不然。

今年8月8日，麥當(dāng)勞正式宣布與中信股份、中信資本以及凱雷投資集團(tuán)的戰(zhàn)略合作已經(jīng)順利完成交割。（相關(guān)閱讀：麥當(dāng)勞“嫁給”中信，未來五年將深耕三四線城市，這里邊有什么套路？）

交割完成后，麥當(dāng)勞仍保留著20%的股份和參與決策的權(quán)利。

盡管，品牌所有權(quán)仍屬于麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞在新麥當(dāng)勞（中國）中仍然占有一定的股份和決策權(quán)。但是新組成的公司將會(huì)以中信為決策主導(dǎo)，致力于加速國內(nèi)門店擴(kuò)張的計(jì)劃。

基于這樣的狀況，新麥當(dāng)勞（中國）就有必要更改名稱，與麥當(dāng)勞的母公司做一定的區(qū)分。

沒錯(cuò)，在參某看來，這次的名稱更改僅僅是因?yàn)楣煞菡急劝l(fā)生了變化。新麥當(dāng)勞（中國）已經(jīng)不是麥當(dāng)勞占主導(dǎo)的子公司了。

但是為什么要叫金拱門？

有網(wǎng)民爆料稱，中信收購麥當(dāng)勞（中國）最初就準(zhǔn)備改名，還找“高人”算過風(fēng)水。

事實(shí)上，這很可能是無稽之談。

麥當(dāng)勞成立之初，其Logo并非如今的“黃色M”，而是一個(gè)金色的拱門圖案。而這個(gè)標(biāo)志在西方有個(gè)著名的昵稱——Golden Arch，直譯就是“金拱門”。

而把麥當(dāng)勞稱為“金拱門”也并非是第一次。講述麥當(dāng)勞在亞洲故事的書籍就名為《東方金拱門（Golden Arches East）》。早在20年前，《紐約時(shí)報(bào)》專欄作家托馬斯·弗里德曼（Thomas Friedman）更是提出了“預(yù)防沖突的金色拱門理論”。在托馬斯看來，任何兩個(gè)開設(shè)了麥當(dāng)勞門店的國家都不會(huì)彼此開戰(zhàn)，這個(gè)理論給結(jié)束冷戰(zhàn)的世界描繪了一種建立在“經(jīng)濟(jì)人”基礎(chǔ)上的前景——人類將用巨無霸和炸薯?xiàng)l取代對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的欲望。

可以說，麥當(dāng)勞與金拱門一直是“水乳交融”，本次麥當(dāng)勞（中國）決定改名，或許并未想到會(huì)引起網(wǎng)民的如此熱議。

餐企為什么要改名？

站在營(yíng)銷的角度來看，麥當(dāng)勞更名，是一個(gè)成功的零成本營(yíng)銷事件。

而站在運(yùn)營(yíng)層面考慮，本次更名是股份重組后的品牌形象重塑工程。

事實(shí)上，更名是近年來餐飲業(yè)的一種常見現(xiàn)象。

在單品類思維的影響下，自2014起，國內(nèi)出現(xiàn)一批批更名換姓的餐廳。

對(duì)于餐飲品牌來講，品牌名稱是關(guān)系消費(fèi)者對(duì)餐廳的直接認(rèn)知。改名，可能會(huì)使其品牌形象受損。

那么，餐飲品牌會(huì)出于什么目的更名？

在參某看來，一般有以下兩種情況：

1、戰(zhàn)略定位--收縮品牌的焦點(diǎn)

隨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)細(xì)分加劇。消費(fèi)者的習(xí)慣從“去飯店，吃什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺允裁矗ツ睦铩?。品牌與品類“逆等”成為新消費(fèi)群體的消費(fèi)選擇模式。凡是出眾的品牌都代表了一個(gè)品類。

2015年7月河南知名餐飲品牌“阿五美食”在質(zhì)疑聲中改頭換面為“阿五黃河大鯉魚”，改名一年，阿五經(jīng)營(yíng)收入同比上升12%，客單價(jià)上升16%，利潤(rùn)上升19%，黃河鯉魚銷量上升165%，消費(fèi)者預(yù)定量上升了35%。阿五的品牌認(rèn)知領(lǐng)跑，作為地方餐飲企業(yè)，發(fā)展成為“中國餐飲業(yè)十大品牌”。

阿五黃河大鯉魚品牌創(chuàng)始人樊勝武認(rèn)為，任何品牌要想做強(qiáng)、做大必須要聚焦，成為這個(gè)品類的專家，才能被消費(fèi)者記住，想到這個(gè)品類時(shí)，第一時(shí)間就能想起你。這就要求餐飲企業(yè)重新定位，明確自己是誰，代表哪個(gè)品類。換而言之，聚焦，不是簡(jiǎn)單地縮小而是濃縮。

2、更名帶動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)

隨著品牌發(fā)展戰(zhàn)略的變化，餐企可能需要通過更改名稱來完成戰(zhàn)略布局。

今年8月，上市餐飲集團(tuán)小南國正式更名為國際天食集團(tuán)有限公司。

據(jù)悉，該公司創(chuàng)立于1987年，于2012年7月4日在香港聯(lián)交所主板上市。

2014年開始，小南國陸續(xù)引進(jìn)國外餐飲品牌進(jìn)行探索，包括美式、法意式、日式餐等多個(gè)品類，先后管理和運(yùn)營(yíng)的品牌達(dá)到17個(gè)，并對(duì)中餐、西餐、休閑餐飲、飲品進(jìn)行全面布局。

品牌發(fā)展30年，集團(tuán)多品牌矩陣已極大豐滿，而大眾消費(fèi)者對(duì)小南國的認(rèn)知普遍依舊固化在單一品類“上海菜”上。因此，“小南國”將企業(yè)名稱改為“國際天食”，正是在消費(fèi)者心中對(duì)品牌進(jìn)行一次總結(jié)性的整合梳理。

而就在8月2日小南國公告更名及正式發(fā)布后，小南國（03666）的股價(jià)逆市急升，漲幅超過13%，創(chuàng)逾兩個(gè)半月新高?？梢钥闯?，資本市場(chǎng)和投資者對(duì)這次更名事件，普遍持樂觀態(tài)度。

參某說

在發(fā)展品牌時(shí)，很多定位是要與時(shí)俱進(jìn)的。

當(dāng)企業(yè)及品牌的名稱發(fā)生不相符時(shí)，這時(shí)候就需要通過改名來完成改變。

雖然對(duì)于餐飲企業(yè)來講，更名會(huì)弱化品牌的傳播力和顧客對(duì)于品牌的感知。但站在企業(yè)發(fā)展大戰(zhàn)略需求下，更名也許是必要的。

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