從2018年1月1日起，食藥總局出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》將正式施行，其核心內(nèi)容是要求外賣(mài)商戶(hù)應(yīng)“開(kāi)實(shí)體店持證”（應(yīng)當(dāng)具有實(shí)體經(jīng)營(yíng)門(mén)店，并依法取得食品經(jīng)營(yíng)許可證），這意味著外賣(mài)的市場(chǎng)已足夠大，已經(jīng)到了政府出規(guī)范的程度了。

把時(shí)間撥回到10多年前，外賣(mài)還被稱(chēng)為“訂餐”，那時(shí)，網(wǎng)站訂餐開(kāi)始取代電話(huà)訂餐，一到飯點(diǎn)網(wǎng)站就會(huì)彈出訂餐消息，這足夠讓上班族興奮，網(wǎng)絡(luò)訂餐也以其效率優(yōu)勢(shì)，秒殺電話(huà)訂餐，彼時(shí)的商戶(hù)不會(huì)想到今天的外賣(mài)會(huì)紅透半邊天。

接著，電腦端的網(wǎng)站訂餐進(jìn)化為移動(dòng)端的手機(jī)APP訂餐，從2014年開(kāi)始，外賣(mài)O20市場(chǎng)開(kāi)始活躍，各大外賣(mài)平臺(tái)開(kāi)始砸錢(qián)燒市場(chǎng)，補(bǔ)貼商戶(hù)和用戶(hù)。

截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)上外賣(mài)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2.09億，2017年第3季度，我國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)整體交易規(guī)模達(dá)582.7億元人民幣，微信訂餐、自平臺(tái)訂餐等各種形式也層出不窮。

終于，在美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)的努力下，外賣(mài)已成為第三種常規(guī)的就餐方式，而且用戶(hù)對(duì)外賣(mài)平臺(tái)粘度越來(lái)越深，即便要被平臺(tái)搜刮“民脂民膏”，商家出于獲客、品牌曝光的目的也都會(huì)上外賣(mài)。

筷玩思維認(rèn)為，即便外賣(mài)平臺(tái)看起來(lái)坐擁數(shù)以?xún)|計(jì)的用戶(hù)和商戶(hù)，即便看起來(lái)“很有錢(qián)”，也是一種薄利業(yè)務(wù)，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、商戶(hù)服務(wù)、智能調(diào)度都需要砸錢(qián)，因此外賣(mài)平臺(tái)仍需通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)控制成本，同理，商戶(hù)端也是一樣。

平臺(tái)側(cè)——用戶(hù)運(yùn)營(yíng)  

補(bǔ)貼發(fā)給誰(shuí)、怎么發(fā)，都由大數(shù)據(jù)說(shuō)了算  

發(fā)放福利是最簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷(xiāo)方式，但效果是不可控的，可能淪為“純福利” ，也可能形成新的價(jià)值，因此，如何提高轉(zhuǎn)化率是永恒的難題。

對(duì)靠補(bǔ)貼起家的外賣(mài)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，補(bǔ)貼、紅包現(xiàn)在仍是平臺(tái)常用的營(yíng)銷(xiāo)手段，沒(méi)有人會(huì)拒絕福利，只是，要思考這個(gè)福利是不是用戶(hù)所想？能不能為用戶(hù)所用？補(bǔ)貼怎么發(fā)才能價(jià)值最大化？下面以美團(tuán)外賣(mài)為例。

1)、為了獲客拉新，補(bǔ)貼該怎么發(fā)？  

過(guò)去為了補(bǔ)貼用戶(hù)，美團(tuán)采取的政策如推出一元吃大餐，新客第一次在平臺(tái)點(diǎn)外賣(mài)可以減25元，這筆費(fèi)用對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)不足掛齒，但對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，就是一筆龐大的支出。

現(xiàn)在，美團(tuán)外賣(mài)會(huì)根據(jù)用戶(hù)的自動(dòng)轉(zhuǎn)化意愿和留存率來(lái)尋找補(bǔ)貼對(duì)象：針對(duì)那些不給補(bǔ)貼自己就愿意留在平臺(tái)的用戶(hù)，就不需要多此一舉去補(bǔ)貼了；針對(duì)那些發(fā)了紅包就留下，不發(fā)就流失的用戶(hù)，也沒(méi)有補(bǔ)貼的必要，這類(lèi)用戶(hù)屬于“薅羊毛”型，平臺(tái)若一直補(bǔ)貼，會(huì)一直虧下去。

因此平臺(tái)會(huì)去識(shí)別，那些給了紅包就可以一直留在平臺(tái)的用戶(hù)。

因?yàn)橹暗那揽赡懿蛔阋宰屗佑|到美團(tuán)外賣(mài)，或者因?yàn)槭褂妹缊F(tuán)外賣(mài)有一些門(mén)檻，如需要完成支付門(mén)檻、需要建立賬號(hào)等，這類(lèi)用戶(hù)有潛在的留存價(jià)值，只是因?yàn)橐恍┮蓱]而沒(méi)有進(jìn)平臺(tái)，當(dāng)平臺(tái)給其適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼后，就可以成功轉(zhuǎn)化。

這類(lèi)自動(dòng)轉(zhuǎn)化意愿低、留存率高的用戶(hù)就是平臺(tái)的補(bǔ)貼對(duì)象，這樣的獲客拉新方式成本低、效果佳，但這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要大數(shù)據(jù)去挖掘。

2)、為了促進(jìn)消費(fèi)，補(bǔ)貼該怎么發(fā)？  

騰訊在提連接，阿里巴巴也在提連接，“萬(wàn)物皆聯(lián)”這個(gè)概念想想都讓人熱血沸騰，但實(shí)際情況是，連接并不好做。

以外賣(mài)平臺(tái)為例，平臺(tái)把商戶(hù)和用戶(hù)放在一個(gè)平臺(tái)上，只是連接的第一步，要想實(shí)現(xiàn)緊密相連，讓用戶(hù)最快看到自己喜愛(ài)的商戶(hù)，讓商戶(hù)精準(zhǔn)服務(wù)到自己的用戶(hù)群，并不容易。

比如，有的用戶(hù)只喜歡在工作日點(diǎn)外賣(mài)，周末選擇自己做飯或在外堂食；有的用戶(hù)只喜歡在周末點(diǎn)外賣(mài)，工作日在公司附近堂食或吃食堂；也有的用戶(hù)是夜貓子類(lèi)型的，只喜歡在晚上點(diǎn)外賣(mài)。

一周有7天，一天有早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵這5個(gè)可能產(chǎn)生外賣(mài)訂單的時(shí)間段，再加上用戶(hù)口味、喜愛(ài)的品類(lèi)、消費(fèi)能力都千差萬(wàn)別，所以，平臺(tái)發(fā)放補(bǔ)貼沒(méi)有效果是很正常的事。

如果要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，最理想的情況是：平臺(tái)能掌握用戶(hù)畫(huà)像，從而預(yù)測(cè)到每個(gè)用戶(hù)何時(shí)有外賣(mài)的需求，提前1-2分鐘精準(zhǔn)推送一個(gè)契合度最高的紅包，比如一個(gè)夜貓子，剛好打開(kāi)外賣(mài)平臺(tái)，剛好平臺(tái)為他推送了一個(gè)他愛(ài)吃的燒烤店的紅包，這種體驗(yàn)就會(huì)比較好。

獲客拉新也好、促進(jìn)消費(fèi)也好，都需要平臺(tái)掌握對(duì)用戶(hù)的精準(zhǔn)畫(huà)像，比如年齡、婚姻狀況、收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、住址、偏好等等。

美團(tuán)外賣(mài)會(huì)把用戶(hù)在網(wǎng)站上的購(gòu)買(mǎi)情況、位置屬性、手機(jī)型號(hào)，以及用戶(hù)自己填寫(xiě)的性別、年齡等數(shù)據(jù)納入數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘算法，再去完善用戶(hù)畫(huà)像，得出一個(gè)模型。

然后針對(duì)任何一個(gè)特定用戶(hù)，把他瀏覽購(gòu)買(mǎi)歷史的信息輸入模型，就能得到用戶(hù)的畫(huà)像，如白領(lǐng)、夜貓子、單身理工男等等，這樣的用戶(hù)可能就不太喜歡甜食、水果，平臺(tái)就不會(huì)在這些品類(lèi)上花費(fèi)成本。

平臺(tái)側(cè)——服務(wù)商家  

流量轉(zhuǎn)化效率最大化，平臺(tái)收益才會(huì)最大化  

外賣(mài)平臺(tái)興起之時(shí)，屬于野蠻擴(kuò)張期，一切行為的目標(biāo)導(dǎo)向都是要擴(kuò)大容量，最大化地爭(zhēng)奪商戶(hù)和用戶(hù)，把池子做大，因此會(huì)力求使所有受眾都在其射程之內(nèi)。但當(dāng)平臺(tái)上的外賣(mài)商戶(hù)、用戶(hù)基數(shù)足夠大時(shí)，要在商戶(hù)和用戶(hù)之間更好地搭橋鋪路，就要對(duì)商戶(hù)進(jìn)行篩選，在運(yùn)營(yíng)上也追求精細(xì)化了。

平臺(tái)的商業(yè)邏輯是：流量是有限的，只有加強(qiáng)供給和需求之間的匹配度，流量轉(zhuǎn)化效率才能最大化，平臺(tái)收益才會(huì)最大化。以餓了么為例，具體的實(shí)現(xiàn)方式如下：

1)、通過(guò)商戶(hù)品類(lèi)細(xì)分、用戶(hù)分層，增強(qiáng)轉(zhuǎn)化率  

首先，平臺(tái)會(huì)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層，如用戶(hù)屬性是白領(lǐng)用戶(hù)、學(xué)生用戶(hù)還是社區(qū)居民？如口味偏好，是喜辣還是嗜甜？以及根據(jù)一系列用戶(hù)特征構(gòu)建起更加精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像。

其次，平臺(tái)會(huì)對(duì)商戶(hù)端進(jìn)行品類(lèi)和運(yùn)營(yíng)時(shí)段的細(xì)分。

在商戶(hù)和用戶(hù)細(xì)分的基礎(chǔ)之上，為了供給更好地匹配需求、需求更好地契合供給，平臺(tái)會(huì)對(duì)商戶(hù)進(jìn)行智能推薦，如針對(duì)川菜的商戶(hù)，會(huì)推薦喜辣的顧客，而非推薦吃甜品、奶茶的用戶(hù)。

當(dāng)信息多如牛毛，不同的用戶(hù)該看到什么樣的商戶(hù)，不同的商戶(hù)該怎么吸引到其品類(lèi)需要的用戶(hù)，這就是一個(gè)轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題，也是平臺(tái)努力的大方向。

2)、對(duì)商戶(hù)的生命周期，進(jìn)行系統(tǒng)管理  

平臺(tái)上的商戶(hù)有自己的生命周期，從新商戶(hù)的“亮相”到平穩(wěn)增長(zhǎng)、成熟直至衰退是一個(gè)完整的生命周期。

實(shí)際上，當(dāng)商戶(hù)還在線(xiàn)下，還沒(méi)有成為平臺(tái)商戶(hù)的時(shí)候，商戶(hù)就已經(jīng)作為一條數(shù)據(jù)，被平臺(tái)所關(guān)注了，通過(guò)商戶(hù)在常態(tài)餐飲服務(wù)中的數(shù)據(jù)，獲取其線(xiàn)下服務(wù)質(zhì)量、交易額等情況。

對(duì)中小商戶(hù)來(lái)說(shuō)，不同的品類(lèi)有7天的成長(zhǎng)期，如果在這段時(shí)間商家未達(dá)標(biāo)，就說(shuō)明引流出了問(wèn)題，平臺(tái)會(huì)通過(guò)線(xiàn)上流量支持和線(xiàn)下活動(dòng)運(yùn)作挽救商戶(hù)。

而對(duì)于跑贏基準(zhǔn)線(xiàn)的明星商戶(hù)，因?yàn)樗麄冏杂幸惶撰@客方式，平臺(tái)只需在配送效率上為其提供更好的服務(wù)。

3)、以分時(shí)段運(yùn)營(yíng)為切口，為商家賦能  

除了傳統(tǒng)的中餐、晚餐，早餐、晚餐、下午茶的外賣(mài)增速迅猛，不少用戶(hù)會(huì)在不同的時(shí)間段分別下單，除去快餐便當(dāng)之外，還會(huì)訂諸如下午茶、水果、生活用品等，在餓了么最近發(fā)起的辦公樓送早餐的活動(dòng)中，也有不少用戶(hù)報(bào)名參與。

因?yàn)闀r(shí)間寶貴、交通氣候等原因不便出門(mén)，“懶宅文化”愈發(fā)發(fā)達(dá)，用戶(hù)端全時(shí)段的點(diǎn)餐行為慢慢形成。

因此，平臺(tái)形成了一種分時(shí)段運(yùn)營(yíng)的模式，以夜宵屬性明顯的品類(lèi)“燒烤”為例，如果某一個(gè)商戶(hù)身上被打上了燒烤品類(lèi)的標(biāo)簽，但卻長(zhǎng)時(shí)間在夜宵時(shí)段沒(méi)產(chǎn)生訂單，平臺(tái)會(huì)監(jiān)測(cè)到這一數(shù)據(jù)，會(huì)去思考這個(gè)商戶(hù)是否被平臺(tái)有效促進(jìn)了，如果沒(méi)有會(huì)采取相關(guān)措施來(lái)挽救。

結(jié)語(yǔ)  

據(jù)估測(cè)，2020年外賣(mài)用戶(hù)規(guī)模將達(dá)到6個(gè)億，外賣(mài)商家規(guī)模將達(dá)到540萬(wàn)。

當(dāng)前的外賣(mài)O2O已經(jīng)從野蠻生長(zhǎng)階段進(jìn)化到了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段，外賣(mài)平臺(tái)對(duì)商戶(hù)和用戶(hù)的理解也越來(lái)越深刻，不斷在用戶(hù)畫(huà)像上深挖，并且通過(guò)各種方式為商家賦能...總的來(lái)說(shuō)，外賣(mài)O2O越來(lái)越成熟了。

但，其一，外賣(mài)平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)主體不只有平臺(tái)一方，還有商戶(hù)一側(cè)；其二和平臺(tái)發(fā)生關(guān)聯(lián)的，除了用戶(hù)和商戶(hù)，還有騎手。外賣(mài)O2O整個(gè)生態(tài)的構(gòu)建，需要平臺(tái)、物流、商戶(hù)三方共同發(fā)力。

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