1 | 前網(wǎng)紅餐廳的草莽時(shí)代

2003年的時(shí)候，北京坊間并無“網(wǎng)紅餐廳”的概念，有的是“牛逼餐廳”，當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)江湖上流傳著“北京最牛逼的五大餐廳”，名列其中的包括：新紅資、紫藤廬、東華門95號(hào)四合院、后海老白酒吧、羊房胡同11號(hào)的厲家菜?，F(xiàn)在風(fēng)流早已經(jīng)雨打風(fēng)吹去，只留下傳說，以及一地雞毛。

我第一次去羊房胡同11號(hào)的厲家菜是以采訪之名，當(dāng)年厲善麟老爺子身體還硬朗，小院不大，最開始只接待一桌，后來變成接待3桌。老爺子很善談，從桌子上拿起一本相冊(cè)，相冊(cè)上都是來過小院的各國元首，名流顯貴，老爺子不用眼瞧，已然默記下相冊(cè)每一頁的人物——“這是西門子的總裁，這是微軟的副總，有一次克林頓要來我這里吃飯，都安排好了，臨時(shí)被其他領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)過去吃家宴……”此時(shí)電話鈴響了，老爺子熟練的用英語接電話，安排訂餐。

那一天吃的菜我都忘記了，只記得有一道小菜：炒咸什，記住這道菜是根據(jù)詞語的聯(lián)想：“超現(xiàn)實(shí)”。

彼時(shí)還屬于互聯(lián)網(wǎng)的草莽時(shí)代，餐廳的名頭都是通過食客的口口相傳，甚至給尋常餐廳帶來一些傳奇色彩。有一些餐廳屬于“墻外開花墻內(nèi)香”，先是在國際媒體上被報(bào)道，被選入各種類型的“北京旅行攻略”，比如甘家口的柴記牛肉面，最早被日本記者發(fā)現(xiàn)，采訪的文章刊發(fā)在日本報(bào)紙上，在很長一段時(shí)間，甘家口牛肉面的墻上貼著當(dāng)年日本記者采訪時(shí)的照片。柴記牛肉面的老太太身體硬朗，經(jīng)常在店里走來走去，一碗牛肉面，加一小碗牛肉是標(biāo)配，多少個(gè)匆忙的飯點(diǎn)兒，這碗味道濃郁偏咸的牛肉面慰藉著我外省青年的胃口。

在前門附近的利群烤鴨店也是在那個(gè)時(shí)期名聲鵲起，緣由也是某境外媒體把這里評(píng)為“北京不得不去的餐廳”，大批歐美背包客循香而至，不少港臺(tái)明星也會(huì)把這里當(dāng)成體驗(yàn)北京百姓文化的不二去處。這幾乎完美符合了西方人對(duì)北京猜度式審美：胡同、烤鴨、四合院、家庭料理。

藏在胡同深處的利群烤鴨店

我最早去利群的時(shí)候，老板張利群的女兒剛剛考上大學(xué)，老爺子很是欣慰，女兒讀的是人大。許多年之后再去，前門附近已經(jīng)拆遷得一片荒涼，只有利群烤鴨店伶仃堅(jiān)持，女兒頭頂都有白發(fā)。我問她是怎么回事，她說因?yàn)椴疬w問題愁白了頭發(fā)。

在更早之前90年代，北京的社會(huì)餐廳大體上屬于“有品類，無品牌”的混沌狀態(tài)。除了一些還殘存著國營體系的老字號(hào)，更多的社會(huì)餐廳都是“混口飯”的小店，即便已經(jīng)有了一些裝修豪華的粵菜，生猛海鮮。

有一段時(shí)間北京流行過酸菜魚，家家戶戶都是酸菜魚；96年前后流行過一陣紅燜羊肉，家家戶都是紅燜羊肉。只是一道菜火爆，并沒有哪一家餐廳因此崛起。

和平門附近崛起過一陣韓式烤肉風(fēng)，各種冠以“三千里”名號(hào)的餐廳大行其道；白塔寺崛起過涮肉一條街，人們只知道“白塔寺”，具體是能人居還是口福居，并不太挑剔；魏公村附近有新疆村，各種新疆烤串烤馕的小館子眾多，后來也在城市改造的進(jìn)程中消失殆盡。

2 | 草根小館的逆襲之旅

到了2000年之后，社會(huì)餐飲逐漸有了品牌意識(shí)。許多現(xiàn)在規(guī)模餐飲集團(tuán)的發(fā)跡，也是在2000年前后，西貝莜面村在這時(shí)剛剛從賣海鮮改成賣莜面；大董則準(zhǔn)備把團(tuán)結(jié)湖烤鴨店改制變成大董烤鴨店；眉州東坡也還是個(gè)小店，并沒有成立管理公司；沸騰魚鄉(xiāng)則悄然開啟了北京的“水煮魚時(shí)代”，一道水煮魚風(fēng)靡十年，至少成就了沸騰魚鄉(xiāng)、麻辣誘惑、紅京魚等數(shù)家餐飲品牌。

分野也從此產(chǎn)生，名門正派的大店開始了正規(guī)軍之路，草根野路子的小館也開始了逆襲之旅。

在前社交媒體時(shí)代，人們通過談資獲得存在感?？窗退梗ㄋ官e德的電影，要比看好萊塢顯得有逼格；讀維特根斯坦，加繆比讀青春文學(xué)有教養(yǎng)；聽鮑勃迪倫和大門比聽流行歌曲顯檔次。吃喝同樣如此，吃一般人不知道的傳奇小店是更有談資的吃喝行為。

哪怕吃的僅僅是個(gè)雞翅。

2005年前后的北京，烤雞翅有點(diǎn)瘋。先后成為眾口焦點(diǎn)的有：五哥烤翅，二哥烤翅，西門烤翅，國貿(mào)烤翅……都是不大的小店，每到飯點(diǎn)兒人山人海，雞翅的口味花樣百出，以辣翅為主，也有蜜汁雞翅，更有變態(tài)辣雞翅，變態(tài)辣也有分檔：單面變態(tài)辣和雙面變態(tài)辣。事實(shí)上，所謂“變態(tài)辣”，僅僅是加入了人工合成的辣味劑，叫口腔有更刺激的燒灼感罷了。

五哥烤翅的出名并不是因?yàn)殡u翅，而是因?yàn)檫@里的脾氣：點(diǎn)雞翅點(diǎn)雙不點(diǎn)單，一定要是雙數(shù)；一次點(diǎn)夠，不能加量；喝啤酒自取，沒人服務(wù)，老板脾氣不太好，有的食客每次來都會(huì)給老板帶點(diǎn)小禮物，以換取老板一笑。

餐廳門口有一副對(duì)聯(lián)：“愛吃不吃常想吃，愛來不來還要來。”

這種套路是否有點(diǎn)熟悉？幾乎每個(gè)城市都有這種類型的腌臜小館的傳說——一個(gè)難找的角落，一種接地氣的小吃，脾氣火爆的老板，沒有服務(wù)沒有環(huán)境，但是好吃。在北京，這種套路的草根網(wǎng)紅餐廳的接班人是凌晨的老張拉面。

從傳播學(xué)角度，這種營銷潛移默化，不是常見的“產(chǎn)品營銷”“事件行銷”，而是“人格營銷”，將產(chǎn)品與創(chuàng)始人的人設(shè)強(qiáng)烈綁定，用不同尋常的規(guī)矩（儀式感）來引導(dǎo)用戶的口碑傳播（20串起點(diǎn)、不能點(diǎn)單數(shù)、一次要點(diǎn)足、凌晨12點(diǎn)開餐、老板脾氣不好愛罵人），引發(fā)人們的好奇心心理，就如同傳說某一間屋子鬧鬼，明明知道沒有鬼，還是忍不住進(jìn)去看看。等去了才知道，老板本人也并沒有那么臭脾氣，對(duì)待客人還很友善，下次再來老板居然還認(rèn)識(shí)你，加了微信成了朋友……用戶就會(huì)獲得“超過預(yù)期”的體驗(yàn)感，而“超過預(yù)期”也正是小米等互聯(lián)網(wǎng)玩法的精髓。

在之后的日子里，草根網(wǎng)紅餐廳迎來了一撥美好時(shí)光。

保利大廈旁邊有一個(gè)燒烤攤，沒有名字，因?yàn)槔习褰欣侠?，于是江湖稱之為老李烤串。許多人坐在路邊，吃幾串味道平平的烤串，感覺自己很接地氣。這里地處三里屯的邊緣地帶，在燈紅酒綠之后，作為第二落點(diǎn)，所以當(dāng)年老李烤串紅火的時(shí)期，可以在這里見到眾多明星出沒，老李烤著串，抽著一成不變的紅梅牌香煙，沒有在煙熏火燎的深夜跟老李蹭根紅梅，不足以談?wù)撊松?

范爺范冰冰也來吃保利老李的烤串

楊家火鍋開在春秀路一個(gè)小區(qū)里，需要拐幾個(gè)彎，王菲演唱會(huì)完畢，也會(huì)在微博上寫“秋風(fēng)起，楊火足”，不明就里的人看不懂，知道的人就明白他們又去吃楊家火鍋了。在楊家火鍋，沒有獨(dú)立包房，里面明星和美女出沒，帶動(dòng)了一撥重慶火鍋的熱潮，沒有在深夜在楊家火鍋門口排隊(duì)的人，不足以談?wù)撊松?

楊家火鍋被評(píng)為“十大偶遇天后之地”的首位

望京橋邊的九朝會(huì)，原本是個(gè)裝修豪華的大館子，旁邊有個(gè)院子，院子里有一家烤串店，眼鏡在這里做烤腰子，不是常見的羊腰子，而是小塊的豬腰子。每天都許多許多豪車在此聚集，坐在路邊吃小腰，成為望京橋邊一景，江湖上給這里起了名字：望京小腰。沒有在露天的塵土喧囂中在這里吃過小腰的人，不足以談?wù)撊松?

西翠路三號(hào)院門口，每天中午都排起長長的隊(duì)伍，有一個(gè)老爺子推著車在這里賣醬肉和豬蹄，每天賣完了就收攤，去晚了就買不到，流動(dòng)的推車沒有名字，江湖人稱“老頭豬蹄”，沒有在這里排隊(duì)買豬蹄順便要一小袋醬湯的人，不足以談?wù)撊松?

南鑼鼓巷還不是旅行景點(diǎn)，胡同還是平常胡同，街巷還是尋常街巷，許多人排隊(duì)在這里買奶酪，這里叫文宇奶酪店，幾塊錢一份，小小的，上面撒一些紅豆，味道清甜，邊走邊吃。沒有在此排隊(duì)買過奶酪的人，不足以談?wù)撊松?

安定門分司廳胡同有一家狹仄的小店，都是一些四川家常菜，有北京不常見到的連山大刀回鍋肉，也有缽缽雞，主廚是一位老太太，做的就是四川家常菜，這里叫張媽媽特色川味館，每到飯點(diǎn)就人滿為患。沒有在這里和別人拼桌吃過缽缽雞，不足以談?wù)撊松?

雙井有一片經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)叫百環(huán)家園，一位大叔跟隨兒子從武漢來到北京，發(fā)現(xiàn)北京竟然沒有武漢每天都吃的熱干面。于是在小區(qū)門口支了一個(gè)小攤，每天傍晚出來偷著賣熱干面。有時(shí)候在，有時(shí)候不在，許多人慕名前往，沒有在百環(huán)家園亂哄哄的門口端著碗吃大叔五塊錢一碗的熱干面配旁邊小賣部三塊錢一瓶的燕京啤酒的人，不足以談?wù)撊松?

這些店都是名噪一時(shí)的北京草根網(wǎng)紅料理。許多年過去，結(jié)局各有不同，保利老李烤串取締了，現(xiàn)在在工體西門有一家，生意寥寥；望京小腰忽然間滿大街都是，商標(biāo)注冊(cè)不下來，后來有了望小腰；老頭豬蹄的老頭賣不動(dòng)豬蹄了，他兒子開了一家豬蹄幫；雙井熱干面大叔則變成了熱大叔；春秀路的楊家火鍋關(guān)門了，卻開了許多分店，估計(jì)王菲后來也不去了；張媽媽開了大店，沒多久又關(guān)門了……

紅火一陣，江湖傳奇，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。各領(lǐng)風(fēng)騷三五月，如同股市泡沫，歡騰散去，只剩一地雞毛。

3 | 網(wǎng)紅餐廳的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

2010年之后的草根網(wǎng)紅餐廳，換了一種姿勢，重新來襲。從來只聞新人笑，我們的舌尖和胃口沒有那么念舊，只是一味追逐浪尖，吃屎都怕趕不上熱乎的。

此時(shí)的網(wǎng)紅店的固定套路是：互聯(lián)網(wǎng)思維。

煎餅?zāi)苡袑＼囎?，黃太吉賣的是互聯(lián)網(wǎng)思維

風(fēng)從黃太吉煎餅開始，赫暢做互聯(lián)網(wǎng)出身，懂得營銷的妙處，奔馳送煎餅似乎就在昨天。事情發(fā)展到后來，大家都清楚了，再好的PPT也抵不過“不好吃”三個(gè)字。

有人跟我探討過黃太吉的意義，我認(rèn)為黃太吉猶如一場革命，令整個(gè)傳統(tǒng)狹隘的餐飲市場睜開眼睛，他們的玩法開風(fēng)氣之先，也直接影響和啟迪了許多年輕人，在黃太吉之后，許多有熱情的年輕人進(jìn)入這個(gè)最傳統(tǒng)的行業(yè)，試圖變革與顛覆。然而時(shí)代翻篇兒太快，不容他們?cè)谏碁┥辖ㄖ曜约旱某潜ぁ?

接下來是雕爺牛腩的雕爺，在開業(yè)之前，封箱內(nèi)測，那時(shí)我被邀請(qǐng)做品嘗，我當(dāng)時(shí)的評(píng)價(jià)是很有新意，值得品嘗。開業(yè)當(dāng)天，他們邀請(qǐng)了蒼井空到店品嘗，在此透露一個(gè)秘密——當(dāng)時(shí)我就坐在蒼井空的鄰桌，我想跟她說一聲：“我曾經(jīng)以不快進(jìn)的方式支持過你”。只是沒有機(jī)會(huì)。雕爺牛腩一時(shí)成為現(xiàn)象級(jí)話題，餐飲圈無人不提雕爺牛腩，許多外地的餐飲人來北京考察市場，都會(huì)去雕爺牛腩走一遭。結(jié)果我們也看到了，不能說是無疾而終，也算是繁華落盡。

開業(yè)當(dāng)天，蒼井空坐鎮(zhèn)雕爺牛腩

人人湘的米粉，主打美食社群經(jīng)濟(jì)；西少爺?shù)娜鈯A饃，被資本安裝了引擎；伏牛堂的創(chuàng)始人出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)論壇的現(xiàn)場；喜茶排隊(duì)也成了人間獨(dú)特景象。

極致單品，爆品思維，極致體驗(yàn)越來越多的出現(xiàn)在餐飲人的口中。被營銷、網(wǎng)紅、資本聯(lián)合推動(dòng)之下的餐飲品牌，逐漸成為四不像。

北京草根網(wǎng)紅餐廳的簡史，映襯著時(shí)代的滾滾車輪。這些餐廳輪番踴躍于2000年之后的十幾年中，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，從人們經(jīng)濟(jì)相對(duì)匱乏到選擇相對(duì)富足。食客因何熱衷于網(wǎng)紅餐廳？

這些網(wǎng)紅餐廳滿足了人們內(nèi)心的焦慮。焦慮是一種普遍的社會(huì)心理，時(shí)代變化的眼花繚亂，舊有的平衡和慣性被頻繁打破，習(xí)以為常的人生經(jīng)驗(yàn)變得無效，焦慮與背離自然產(chǎn)生。付費(fèi)知識(shí)分享是知識(shí)的焦慮，談?wù)撝心耆说拟嵟c油膩是自我認(rèn)知的焦慮，而消費(fèi)網(wǎng)紅餐廳則是社交的焦慮。社交焦慮引發(fā)了“秀炫曬”，去過，吃過，體驗(yàn)過，才可以證明自己的存在感，表明自己一直在生活的潮頭。認(rèn)知產(chǎn)生分層，分層演化階級(jí)，吃過去過用過見過，才能與時(shí)代同步。

如果沒排過喜茶的隊(duì)，好像和一個(gè)年輕世界脫了節(jié)

這也是一種刻奇（Kitsch），我們都在廉價(jià)的參與感中，獲得某種意義上的自我感動(dòng)與自我承認(rèn)。為了保持在集體中的存在感，情不自禁的被時(shí)代的消費(fèi)浪潮所控制。每個(gè)人都身在其中，每個(gè)人都在所難免。

感動(dòng)與被感動(dòng)，排隊(duì)去吃飯，提前幾個(gè)月訂餐，去某個(gè)名人去過的店，去一家一般人不知道卻很難得的店，去一些小眾有強(qiáng)調(diào)的店，去一些走尋常路的店，或者去一些不走尋常路的店。在一次次就餐的過程中，獲得刻奇的高潮。

在一個(gè)移動(dòng)社交充分發(fā)達(dá)的時(shí)代，“紅”這件事依然充滿變數(shù)。許多人一邊抱怨著網(wǎng)紅餐廳不怎么好吃，一邊幻想著下一個(gè)紅的是自己。

同樣是紅，也有不同色彩，有白里透紅，有紅里發(fā)黑，有紅撲撲，有紅彤彤，有祖國江山一片紅，有半江瑟瑟半江紅，無論是一曲紅綃不知數(shù)，還是夢啼妝淚紅闌干，最終無非是：青山依舊在，幾度夕陽紅。

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