星巴克中國“一姐”再升職,她要每18小時新開一家門店專欄

商智庫 / / 2017-11-24 11:05:00
就在剛剛,星巴克的一姐,王靜瑛,再次晉升,成為星巴克中國首席執(zhí)行官。

就在剛剛,星巴克的一姐,王靜瑛,再次晉升,成為星巴克中國首席執(zhí)行官。星巴克逆襲的大功臣,門店開發(fā)與設(shè)計副總裁蔡德,已升任為星巴克中國“首席運營官”。

星巴克如今是風光了,本土的團隊也徹底逆襲。但背后的故事,其實驚心動魄....

屬于中國星巴克的絕地反擊  

要知道,在5年前,王靜瑛上任中國星巴克總裁時,星巴克在中國已有400家門店。那時太多體驗咖啡小店崛起,韓流咖啡店開始風靡,老對手COAST更是步步緊逼,當時的星巴克面臨多重的生存壓力。

星巴克中國“一姐”再升職,她要每18小時新開一家門店

當時,星巴克慣用粗線條的快餐咖啡店的模式,已漸漸顯露頹勢,改變其實并不容易。王靜瑛下定了決心,不變則亡,星巴克選擇用創(chuàng)新和顛覆,重新塑造星巴克在中國顧客心目中的品牌新形象。

點睛之筆則是2012年挖來了蔡德,成為星巴克門店開發(fā)與設(shè)計副總裁,新生的星巴克開啟了玩轉(zhuǎn)體驗及文藝的新模式。

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就拿旗艦店來說,星巴克陸續(xù)拿出了,北京嘉里中心、三里屯、成都太古里以及上海迪士尼小鎮(zhèn)4家與眾不同的旗艦店。

在成都太古里,星巴克的磚墻用當?shù)貍鹘y(tǒng)的青陶磚拼制而成,木質(zhì)的基調(diào),竹纖維織座椅,可以充分開啟的玻璃折疊窗,門店的三層為尖頂設(shè)計的閣樓...

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在上海迪斯尼,包下了整座劇院,深淺不一的木質(zhì)墻面來自不同烘焙程度的咖啡豆顏色,一樓圓形的咖啡操作臺,就像舞臺一樣上演一場咖啡魔幻劇,還有20多位黑圍裙咖啡大師坐陣。

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回歸自然的木質(zhì)觸感及色系的咖啡文化,在裝飾細節(jié)中,更是將各種接地氣的文藝元素巧妙融入,從咖啡臺上陳列的專業(yè)器具,到每一款從全球各地咖啡莊園遴選出的優(yōu)質(zhì)咖啡豆。

在門店設(shè)計上,星巴克除了考慮自身品牌文化,也會融入當?shù)卦鼗蜻M行創(chuàng)意性門店設(shè)計。

位于旺角洗衣街的這家星巴克,仿佛就是香港人的生活寫照,墻壁上貼滿的各種標語、各種撞色招牌、懷舊電影海報、老式香港店鋪裝修…

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位于西安鐘樓,承載西安歷史的星巴克...

充分展現(xiàn)咖啡元素的特色門店,臻選店,手沖門店,讓星巴克在中國消費者心目中的形象大大提升。星巴克的體驗文化、熱忱及高超的專業(yè)技藝,漸漸再次打動了中國消費者。

王靜瑛開始打造星巴克的咖啡潮流文化,除了喝咖啡這種行為,還有其周邊商品,可以說星巴克的品牌學(xué)玩得精彩的地方,這是不可或缺的部分,而首屈一指的當然是星巴克的杯子。

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如今,黑圍裙都能成為話題,連紙杯都能玩出各種花樣。最近,更是創(chuàng)新一口氣推出38款餐食。顛覆,讓星巴克名滿中國。

在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上,星巴克也非常注重融合,在中國,傳統(tǒng)節(jié)日非常重視,星巴克巧妙地利用這一中國元素,將自己品牌文化植入到新品研發(fā)中去。從契合中國人飲茶習慣的茶飲料,到符合中國節(jié)日氣氛的星巴克月餅、星冰粽等食品,以及在春節(jié)、中秋節(jié)推出的生肖儲蓄罐和隨行杯等商品,星巴克通過融入本土元素,固化著自己的品牌形象。

在門店選址上,選擇謀而后動,先布局,再選址,先定城市,再定區(qū)域。根據(jù)城市的規(guī)劃和地理特征,把整個城市分為幾個區(qū)域,這在星巴克內(nèi)部稱為迷你市場;在每一個迷你市場,星巴克又會進一步細分為幾個商圈;再分為幾個功能區(qū),星巴克會根據(jù)優(yōu)次順序進行選址。而且不加盟,租金與業(yè)主利益捆綁。

用六個原則選定具體門店:

1、人流原則:找到聚客點;

2、目標市場原則:瞄準受過高等教育的中高收入人群;

3、可見性原則:店面就是最好的招牌;

4、便利性原則:交通必須方便;

5、經(jīng)濟性原則:一個城市開一家店的事我們不干;

6、穩(wěn)定性原則:需要商圈成熟配套規(guī)范。

在公司管理上,王靜瑛更是努力營造家的氛圍,留住骨干員工。為全職咖啡師和值班主管提供“助房津貼”。還成立了星巴克中國大學(xué),為員工提供培訓(xùn)和發(fā)展機會。還啟動了“伙伴家屬交流會”,通過與員工家人的相聚和交流,共同感受星巴克的使命和價值觀。

在中國星巴克,有咖啡師進階計劃,提供黑圍裙咖啡大師、棕圍裙咖啡公使等認證。員工可以申請到不同地區(qū)甚至海外門店工作,或者申請回到家鄉(xiāng)門店。門店小伙伴可以享受長達20個工作天的帶薪年假,另還有12天帶薪病假。

星巴克為全職星級咖啡師和值班主管提供每月助房津貼。連續(xù)服務(wù)超過10年的星巴克伙伴可申請享受長達12個月的無薪帶福利假期。包括兼職員工在內(nèi)所有員工,每年都可以按年薪一定比例獲得期權(quán)。

中國星巴克推行的星基金。甚至可以用于員工在重要關(guān)頭或急需要時提供必要的經(jīng)濟援助。

5年過去了,星巴克門店數(shù)量已翻了近6倍,達2,300多家,更是前瞻性地布局數(shù)字化及電子商務(wù)新業(yè)務(wù),目前星巴克已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)問鼎中國咖啡店寶座。

星巴克的再發(fā)力,她每18小時新開一家門店  

在王靜瑛心中,中國星巴克在中國的生意,僅僅是剛剛開始。要知道在美國,星巴克都已有12000家門店

馬上,再過1年,在上海太古匯的星巴克臻選咖啡烘焙工坊也即將要開業(yè)。這對于星巴克來說,又是一大利好。

星巴克中國“一姐”再升職,她要每18小時新開一家門店

未來5年,星巴克已決心再發(fā)力,大陸門店數(shù)量增至5,000家。這意味著,在接下來5年里,每過18個小時,星巴克在中國就新開一家門店。

如今,在中國星巴克,喝的已不僅僅是一杯咖啡,星巴克的每一家門店都能帶來不一樣的視覺體驗和新奇的味蕾感受。

在星巴克崛起的背后,有對體驗及場景的堅持,有破釜沉舟般的變革及執(zhí)行,更懂顧客、市場及員工!更是抓住了中國消費升級的時代機遇...

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