快消行業(yè)的雙十一仍然是消費(fèi)者認(rèn)知度最高的電商節(jié)，近兩年雙十一（剁手節(jié)）與過(guò)去相比，為了持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者的大狂歡，剁手節(jié)的畫(huà)風(fēng)從以前單純降價(jià)促銷(xiāo)，正悄悄變?yōu)橹鞔蚱焚|(zhì)的消費(fèi)回饋。消費(fèi)行業(yè)的雙十一在打造消費(fèi)升級(jí)，作為“小快消”行業(yè)的扛把子，餐飲業(yè)也開(kāi)啟了新一輪消費(fèi)升級(jí)。

在餐飲業(yè)中，消費(fèi)升級(jí)指的不僅是消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)方式，還包含了消費(fèi)需求，但凡消費(fèi)升級(jí)，總脫離不開(kāi)這三個(gè)點(diǎn)。

其中，餐飲人要了解消費(fèi)升級(jí)怎么升，又為什么要去思考消費(fèi)升級(jí)？

2017年上海某奶茶店，因小店不能網(wǎng)絡(luò)支付，消費(fèi)者笑嘻嘻對(duì)奶茶店老板說(shuō)，“最近這幾年都在說(shuō)消費(fèi)升級(jí)，你這售賣(mài)方式弱爆了啊?！?

那么，在上文的老板和顧客之間，他們對(duì)消費(fèi)升級(jí)的看法是否正確？

筷玩思維認(rèn)為，要解讀消費(fèi)升級(jí)，就要從消費(fèi)者的視角和餐飲人的視角共同出發(fā)去分析，只有把兩大視角結(jié)合起來(lái)，做到引領(lǐng)消費(fèi)者目光并帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力，才是真正的消費(fèi)升級(jí)。

消費(fèi)升級(jí)不是被迫的，而是利于消費(fèi)者和利于商家的新理念

1)、蒼蠅小館的致命傷害，消費(fèi)環(huán)境的升級(jí)  

近幾年，一二線城市街邊門(mén)店在大范圍拆遷去除商業(yè)化，取而代之的是愈加成熟的購(gòu)物中心。

同時(shí)，城管部門(mén)對(duì)商業(yè)街的加大力度整治街鋪建設(shè)，在花花綠綠的招牌、隨處可見(jiàn)的外燈箱方面，進(jìn)行了集中拆除和重新規(guī)劃。

餐飲業(yè)一貫以來(lái)的中堅(jiān)力量：蒼蠅小館，要么被拆遷趕走，要么因?yàn)橄M(fèi)客流進(jìn)入購(gòu)物中心而大規(guī)模倒閉。

在如今消費(fèi)環(huán)境的場(chǎng)景上，鬧哄哄的用餐方式正在被性冷淡風(fēng)的新餐廳所改變，過(guò)去消費(fèi)者習(xí)慣在餐桌上談事情，現(xiàn)在大部分轉(zhuǎn)為在餐桌上玩網(wǎng)絡(luò)社交，吵鬧的消費(fèi)場(chǎng)景正在慢慢被改變。

餐飲業(yè)消費(fèi)環(huán)境的升級(jí)分為兩個(gè)方面：一是對(duì)臟亂差衛(wèi)生和粗暴視覺(jué)形象的升級(jí)，第二是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和性冷淡風(fēng)的加入改變了傳統(tǒng)餐廳的社交屬性。

2)、互聯(lián)網(wǎng)信息化的進(jìn)一步開(kāi)放，帶來(lái)了消費(fèi)方式的升級(jí)  

路過(guò)地鐵聽(tīng)到兩個(gè)警察在聊天，說(shuō)這一年比起過(guò)去，因?yàn)橹Ц秾?、微信支付的普及，很多年輕人出門(mén)就帶手機(jī)直接線上支付，不管坐車(chē)還是吃飯購(gòu)物，大部分人基本不帶或者少帶現(xiàn)金，導(dǎo)致小偷錢(qián)都不好拿了，而且，過(guò)去手機(jī)都放口袋里，現(xiàn)在都整天手機(jī)不離手眼，更不好偷了。這正是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的沖擊，導(dǎo)致傳統(tǒng)偷盜行業(yè)也遇到了新瓶頸。

2010年那時(shí)，餐飲業(yè)線上面臨著千團(tuán)大戰(zhàn)的洗禮，在瘋狂打折和團(tuán)購(gòu)的補(bǔ)貼下，讓很多新開(kāi)業(yè)固定玩打折回饋顧客的商家都不好做了。

比如說(shuō)，新商家開(kāi)業(yè)7折，遇到了5折團(tuán)購(gòu)和霸王餐抵用券，新商家開(kāi)業(yè)6折遇到了外賣(mài)到家20減19和35減22的瘋狂補(bǔ)貼優(yōu)惠。消費(fèi)升級(jí)后，消費(fèi)方式從打折為王轉(zhuǎn)變?yōu)槟愀也淮蛘勰闩１频木置妫驗(yàn)閷?duì)有些商家來(lái)說(shuō)，無(wú)論你打折或不打折，顧客就在那里，不進(jìn)門(mén)也不關(guān)注。

在付款方面，經(jīng)過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)的改良，線上支付成了買(mǎi)單方式的主流。另一方面，餐飲業(yè)大部分商家基于地圖和餐廳的結(jié)合，改變了消費(fèi)者一直以來(lái)的消費(fèi)方式。同時(shí)，餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)化后改變了傳統(tǒng)到店的消費(fèi)行為，在餐廳信息獲取和支付方式上重新被洗牌。

3)、從吃得飽變?yōu)槌缘暮猛嬗幸馑迹穷櫩拖M(fèi)需求升級(jí)到心理因素的體現(xiàn)  

且不說(shuō)，快餐的消費(fèi)環(huán)境從路邊攤、街鋪升級(jí)到商業(yè)綜合體，再到購(gòu)物中心；消費(fèi)者對(duì)吃的需求從吃得飽，到吃得好再到吃的有意思；餐廳從每天的必經(jīng)之地轉(zhuǎn)為社交場(chǎng)所，再變?yōu)殪乓暮萌ヌ?。這說(shuō)明，人們的消費(fèi)需求不斷被消費(fèi)環(huán)境改變。

2010年起，大批昂貴不好吃的養(yǎng)生餐廳倒臺(tái)后，這些經(jīng)營(yíng)者們轉(zhuǎn)換方向一小部分進(jìn)入更高端的賽道，另一部分進(jìn)入了中端的賽道，星級(jí)酒店以前炫耀的優(yōu)質(zhì)食材已經(jīng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，加上“舌尖”的熱播導(dǎo)致中高端餐廳進(jìn)入了食材為王的新階段。

同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，隨著餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，餐飲業(yè)消費(fèi)過(guò)剩已經(jīng)非常明顯，為了討好顧客，商家可是各種手段層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)點(diǎn)評(píng)的大權(quán)掌握在消費(fèi)者手里，加之商家對(duì)消費(fèi)者的重新正視，讓新一代消費(fèi)者有了翻身做主人的感覺(jué)。

餐飲業(yè)消費(fèi)需求升級(jí)不僅僅說(shuō)的是消費(fèi)者對(duì)餐廳消費(fèi)需求的改觀，同時(shí)消費(fèi)需求升級(jí)后也同樣逼迫餐廳對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行新一輪升級(jí)。

了解到了消費(fèi)升級(jí)的三個(gè)小改變后，商家在消費(fèi)升級(jí)的處理上，還有哪些誤區(qū)？筷玩思維今天就從商家角度來(lái)談?wù)勏M(fèi)升級(jí)的心理軌跡。

再談消費(fèi)升級(jí)：升級(jí)不是你想升，想升就能升

1)、消費(fèi)升級(jí)是讓營(yíng)業(yè)額增多而不是減少  

無(wú)論消費(fèi)升級(jí)怎么玩，無(wú)論消費(fèi)需求怎么變，其最終都是要讓商家更有行動(dòng)力，消費(fèi)者更有消費(fèi)力，為了消費(fèi)升級(jí)而去壓榨自己利潤(rùn)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)額的減少，那不是真正的消費(fèi)升級(jí)。

外婆家3元豆腐、西貝3元的羊肉湯都讓餐飲業(yè)的小伙伴們憂心忡忡，在大咖的降價(jià)升級(jí)思維和消費(fèi)者的追捧下，難免出現(xiàn)一些“不正經(jīng)”的模仿行為。

比如說(shuō)，餐廳為了模仿低價(jià)獲客而給大肉菜降價(jià)，以湯水盈利的粵菜館免費(fèi)提供雞湯，或者贈(zèng)送免費(fèi)水果卻缺乏管理，質(zhì)量之低一眼就看出來(lái)。

理所當(dāng)然，東施效顰帶來(lái)的肯定是大廈將傾的后果，降價(jià)升級(jí)的商家也要在失敗中獲得經(jīng)驗(yàn)：懂得免費(fèi)或者低價(jià)提供的產(chǎn)品屬于體驗(yàn)服務(wù)，第一不能蓋住餐廳主營(yíng)產(chǎn)品的風(fēng)頭；第二不能與核心產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)，如客人拿了免費(fèi)的雞湯肯定不會(huì)點(diǎn)高利潤(rùn)的湯水了；第三，免費(fèi)的服務(wù)不是施舍，在品控方面還需多把控。

所以說(shuō)，無(wú)法提升營(yíng)業(yè)額帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)不是好升級(jí)。

2)、消費(fèi)升級(jí)要從顧客硬性需求出發(fā)，而不是商家的自嗨  

消費(fèi)升級(jí)有二寶，一寶愛(ài)降價(jià)，二寶是漲價(jià)，怎么漲？

拿理發(fā)業(yè)做例子，普通理發(fā)師50元，韓國(guó)進(jìn)修過(guò)的（誰(shuí)知道去沒(méi)去過(guò)）理發(fā)師收費(fèi)200元，但是大家都知道，這樣分級(jí)收費(fèi)大部分消費(fèi)者并不會(huì)拒絕，雖然說(shuō)，一個(gè)顧客剪了再高端的二百五發(fā)型也成不了五百，但是收獲的消費(fèi)滿足度非常好。

然而，餐飲業(yè)卻不能這樣玩，同樣的餐廳，一級(jí)師傅炒菜原價(jià)，星廚炒菜再加價(jià)這種做法完全行不通。大部分餐廳目前還無(wú)法提供一對(duì)一廚師服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)此需求也并不熱情。

理發(fā)和炒菜的不同對(duì)待就是因?yàn)榍罢邚南M(fèi)者的硬性需求出發(fā)了，后者沒(méi)有。

消費(fèi)者看得到體驗(yàn)，體驗(yàn)得出區(qū)別，最后愿意買(mǎi)單，才是真正的硬性需求，否則就是商家的自嗨。

不過(guò)餐飲業(yè)同款單品漲價(jià)銷(xiāo)售，也不是沒(méi)辦法，從消費(fèi)者的硬性需求出發(fā)，烤鴨就是其中一個(gè)例子，街頭賣(mài)的烤鴨二十多元、大董烤鴨店或者全聚德類(lèi)的餐廳卻是賣(mài)到了幾百元，其中消費(fèi)者能擁有看得到的體驗(yàn)，就是漲價(jià)的因素之一。

回到上文，要真正去理解消費(fèi)升級(jí)不是被迫，而是利于消費(fèi)者和商家的新理念，同時(shí)還要不自嗨、帶來(lái)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)并收獲消費(fèi)者的滿意度，其實(shí)也并不難，舉個(gè)餐飲軟件和商家關(guān)系的小例子。

2010年左右，餐飲線上團(tuán)購(gòu)?fù)娴暮茑耍匀粠?dòng)互聯(lián)網(wǎng)線下另一個(gè)產(chǎn)物：餐飲軟件，它也正在悄然布局餐飲業(yè)；2015年團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)已經(jīng)塵埃落定，新美大將炮火瞄準(zhǔn)了其他產(chǎn)業(yè)，團(tuán)購(gòu)之火逐漸熄滅，餐飲軟件廝殺再起風(fēng)云，從最初餐飲軟件的銷(xiāo)售人員給餐飲人洗腦求著裝收銀機(jī)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐欢€新入局餐飲人開(kāi)始和餐飲軟件談合作了。

正是餐飲軟件和餐飲人的合作誕生了智慧餐廳之雛形，這兩者間的相結(jié)合讓餐飲業(yè)從手工操作進(jìn)入云數(shù)據(jù)平臺(tái)時(shí)代。從傳統(tǒng)餐廳消費(fèi)升級(jí)到智慧餐廳帶來(lái)的升級(jí)就是利于消費(fèi)者和商家的一個(gè)案例。

在明白了消費(fèi)需求的基本因素后，再來(lái)考慮一個(gè)新問(wèn)題，最終，餐飲業(yè)為什么消費(fèi)一定要升級(jí)？不升級(jí)帶來(lái)的是什么？

消費(fèi)升級(jí)是大趨勢(shì)，跟不上趨勢(shì)將無(wú)法引領(lǐng)消費(fèi)者  

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)出現(xiàn)了三次消費(fèi)升級(jí)，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變帶動(dòng)了我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。

第一次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)出現(xiàn)在改革開(kāi)放之初，那時(shí)，糧食消費(fèi)下降、輕工產(chǎn)品消費(fèi)上升；第二次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代末至90年代末，人們的生活方式從溫飽直接過(guò)渡到了小康社會(huì)。

而目前正在進(jìn)行的第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，它的轉(zhuǎn)型正驅(qū)動(dòng)著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)。在這一過(guò)程中，增長(zhǎng)最快的是教育、娛樂(lè)、文化、交通、通訊、醫(yī)療保健、住宅、旅游等方面的消費(fèi)。

90年代左右，餐飲業(yè)迎來(lái)首次消費(fèi)升級(jí)大浪潮，淘汰掉了一部分不懂改變的老餐飲人，2000年時(shí)首輪餐飲業(yè)消費(fèi)升級(jí)大浪潮基本定型，那些只懂得吃苦耐勞不會(huì)討好消費(fèi)者的餐飲人再次被出局，2010年后是互聯(lián)網(wǎng)餐飲的再次消費(fèi)升級(jí)，在這時(shí)候，餐飲業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格的老三樣，被性價(jià)比、產(chǎn)品體驗(yàn)和消費(fèi)心理這新三樣取而代之。

在大環(huán)境趨勢(shì)下，如果餐飲業(yè)不思考行業(yè)發(fā)展，不順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，肯定無(wú)法引領(lǐng)和擁有消費(fèi)者，失去了消費(fèi)者青睞的餐廳，自然會(huì)被拍在消費(fèi)升級(jí)的沙灘上。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)消費(fèi)升級(jí)，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定著產(chǎn)品總供給結(jié)構(gòu)，總需求結(jié)構(gòu)決定著消費(fèi)結(jié)構(gòu)，同時(shí)，產(chǎn)品總供給結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化也一定程度上影響著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和總需求結(jié)構(gòu)。

通過(guò)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)擴(kuò)大內(nèi)需，再通過(guò)擴(kuò)大內(nèi)需來(lái)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，集中體現(xiàn)著消費(fèi)需求對(duì)生產(chǎn)的決定作用。

在消費(fèi)市場(chǎng)的紅海競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)的升級(jí)已是大勢(shì)所趨，目前，餐飲業(yè)除了面對(duì)升級(jí)的困惑，還需要面對(duì)餐飲業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的危機(jī)，新消費(fèi)升級(jí)更是一輪大淘汰，在這其中，餐飲人不但要求穩(wěn)還要不讓自己掉隊(duì)，畢竟這一次前行路，可是不進(jìn)則退的淘汰賽。

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