力壓星巴克,打翻單品理論,為何奈雪の茶能坐擁數十萬粉絲靠直營走向全國專欄

零售老板內參 / / 2017-12-10 11:15:00
到2018年初,奈雪の茶計劃將在八座城市開業(yè)。中國新式茶飲迎來了自己的黃金發(fā)展期。

到2018年初,奈雪の茶計劃將在八座城市開業(yè)。中國新式茶飲迎來了自己的黃金發(fā)展期。

核心導讀:  

1.為什么奈雪的茶飲和軟歐包可以做到銷售的1:1?  

2.奈雪の茶為什么堅持開250平以上的大店?   

3.奈雪の茶為什么不開放加盟?  

奈雪の茶不僅是新茶飲的代表,也一直是星巴克的“好鄰居”。從深圳來到北京,這一點也沒有改變。

12月7日,奈雪の茶北京首店在北京西單大悅城中庭三層開業(yè),面積超過200平,而且同樣挨著星巴克,只不過這一次星巴克是在二樓。中庭這里是整個大悅城視野最寬闊的地方,也是最容易找到的店鋪,無論是坐飛天梯還是直梯,二樓星巴克三樓奈雪の茶四樓味千拉面,就像插在奶油蛋糕上的新鮮水果,讓人無法避視。

力壓星巴克,打翻單品理論,為何奈雪の茶能坐擁數十萬粉絲靠直營走向全國

與1971年成立的星巴克和成立于1968年的味千拉面相比,2015年12月才開出第一家店的奈雪の茶就像個小朋友。截止到12月7日,共擁有直營門店37家。只不過,這是當下最炙手可熱的新式茶飲品牌之一,在奈雪の茶出發(fā)的原點深圳,它已經力壓星巴克,成為當地營業(yè)額最大的休閑餐飲連鎖管理品牌,雖然門店數只有星巴克的一半。

這是中國消費升級帶來的小小奇跡,新式茶飲,一個三年前大概還不在主流輿論視野中的市場,三年后居然有了如此高速的成長性,甚至可以在局部市場與星巴克這樣的世界知名品牌競爭,殊為不易。

“原點”是奈雪の茶創(chuàng)始人彭心今天反復提到的詞。坐在自己一手打造的茶飲店里,今天彭心笑的特別開心。在“大雪”節(jié)氣這一天進入北京市場,這個日子顯然是經過精心挑選的,因為這一天也是彭心的生日?!读闶劾习鍍葏ⅰ稟PP(微信ID:lslb168)正好碰到,她的中學同學捧著花來看她,并夸她的唇膏很美。彭心還對《零售老板內參》調侃說,你看男女的思維差異多大,每次開店男生總要來問,你開店的商業(yè)邏輯是什么?而女生會來問,哇,你的口紅好好看,哪里買的?

力壓星巴克,打翻單品理論,為何奈雪の茶能坐擁數十萬粉絲靠直營走向全國

奈雪の茶創(chuàng)始人彭心  


這個善意的調侃其實暗示了奈雪の茶的原點。彭心對《零售老板內參》APP(微信ID:lslb168)表示,大概每個女生都有開店的夢,這種感覺大概和女生把自己的家布置得漂漂亮亮的天性差不多。女人總是感性的,奈雪の茶從裝修風格到產品設計無不體現出這種女性的柔美與細膩。

在過往的報道中,奈雪の茶也被視為是中國女性 消費 觀 的勝利。  無論是暖色調布局帶來的溫馨感,還是寬大空間所帶來的舒適感,包括彭心個人的有親和力的形象,似乎說明,只要你有足夠的審美能力與創(chuàng)造力,就可以像她一樣擁有這樣一家店。

但這仍舊是故事的一面,故事的另一面,是這位前IT公司員工,在她有著豐富餐飲經驗的老公的幫助下,如何洞察到當代中國消費升級的真實邏輯,并堅持以個人喜好為原點,最終做出了自己喜歡、消費者也喜歡的茶飲店的經歷。 現在,這家目前擁有2300多名員工,深圳最大的休閑餐飲管理公司,正開始向著打造中國茶飲“星巴克”的目標邁進。我想,你肯定和我同樣好奇,想知道她背后的秘密。

一、是零售,不是餐飲

12月7日早上10點,彭心在自己朋友圈發(fā)布了奈雪の茶西單大悅城店排隊的情景,雖然沒有排隊幾個小時才能買到一杯茶飲的夸張,但也是人氣爆棚。不過讓筆者意外的是,在上午走進店內,并不難尋覓座位。在店內直行到右手邊的休息區(qū),筆者看到幾個人落座后正在換名片,環(huán)視后才發(fā)現,雖然吧臺前人滿為患,但是休息區(qū)卻相對安靜,寬松,和外面就像是兩個世界。為什么會這樣?

力壓星巴克,打翻單品理論,為何奈雪の茶能坐擁數十萬粉絲靠直營走向全國

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力壓星巴克,打翻單品理論,為何奈雪の茶能坐擁數十萬粉絲靠直營走向全國

西單大悅城提供給奈雪の茶的物業(yè),并非規(guī)則的長方形物業(yè),而是有一個半月形的“月臺”,可以俯瞰大悅城的一樓。奈雪の茶的團隊因地制宜,將200多平的整個物業(yè)實際上分割成了四個區(qū)域:首先是入口處的面包房區(qū)域;和面包房相鄰的吧臺,是整個門店最為忙碌的地方;走過吧臺,右手邊是下單后的等待區(qū),多數是準備外帶的消費者,也可以在此小坐喝茶吃包。由于緊鄰制作間,聲音比較嘈雜,并不適合私密談事情,因此座位的“換手”比較快;再往前走,才是前面說到的左手邊的休息區(qū)。粉色調為主的裝修,軟塌的沙發(fā)座椅,更適合白領在此辦公談事,也適合情侶的卿卿我我,或者一個人的發(fā)呆時間。

這些空間的設計依據,就是零售業(yè)常說的“人流動線”。

彭心強調說,因為奈雪の茶做的是零售,不是餐飲業(yè)。 零售的含義不僅是那些可以外帶的茶葉禮盒,還包括門店的設計邏輯和理念。

北京開業(yè)這一天,正是24節(jié)氣大雪,天氣已入冬,但是主打北京市場的,仍舊是奈雪の茶最成熟的產品線,在奈雪の茶的飲品菜單上,多數都是常溫或者冰品,熱飲較少,因此服務生在點單時都會問一句,您需不需要去冰?

很自然的問題是,為什么要選擇冬天進入北京這樣一個重要的城市?雖然這是一個品牌天生帶著“雪”字的品牌。

力壓星巴克,打翻單品理論,為何奈雪の茶能坐擁數十萬粉絲靠直營走向全國

彭心給出的解釋有兩個,第一,冬季是消費品比較有挑戰(zhàn)的季節(jié),如果冬天都順利過去了,春天會過得更好。

第二,因為奈雪の茶是目前休閑飲品中少有的“1+1”組合。

沒見過奈雪の茶的人,看名字知道這是茶飲店。但是走進來才會發(fā)現,這里的軟歐包賣的和茶飲一樣多。不僅在產品上奈雪の茶推出了茶+面包的組合,面包自身的獨立銷售也相當可觀。彭心對《零售老板內參》APP(微信ID:lslb168)表示,在奈雪の茶,茶飲和面包的營業(yè)額貢獻基本是1:1,在某些門店,面包的銷售甚至超過了茶飲。

這是一件不可思議的事情,在中國,星巴克的甜點可以超過咖啡嗎?肯德基麥當勞的咖啡可以超過漢堡嗎?目前還看不到這種結果。

如果你問彭心原因,她會說,因為無論是茶飲還是面包,她們都努力在品質上做到了極致。

這是原因之一。更重要的是,奈雪の茶 顛覆了餐飲業(yè)三年前流行一時的所謂單品爆款理論(黃太吉雕爺等)。

茶和軟歐包組合,一開始沒人理解,按照單品爆品理論,很多人對彭心說,你想要的太多,你這樣違反了單品理論,客人的心智只能牢牢記住一樣東西,她第一家店開業(yè)時,還有專家送她四個字,必死無疑。

可是,女人要的不是一向很多嗎?彭心不懂專家在想什么,但是她知道女孩子想要什么。

她以自己為例,為什么現在女孩子做美容的地方,都有美甲。因為時間寶貴,不要浪費我的時間,女人需要在同一個空間滿足多種需求?!读闶劾习鍍葏ⅰ稟PP(微信ID:lslb168)認為,單品爆款理論最大的局限是脫離了用戶場景思考問題。當同一個時空內可以滿足用戶的多維需求時,用戶的黏性最強。根據支付寶的數據,奈雪の茶是深圳休閑飲品中消費頻次最高的品牌,有18%的用戶達到了一周兩次。彭心從奈雪の茶的用戶粉絲群中得知,幾十萬粉絲中,有人一年在奈雪の茶的支出,高達十幾萬元。

彭心從一開始,就像希望奈雪の茶可以覆蓋盡可能多的消費時段和場景。

有軟歐包和沒有軟歐包有什么區(qū)別?除了餐飲搭配的考慮,更多是場景的局限性和兼容問題。

彭心指出,如果只有茶飲,意味著奈雪和星巴克一樣,只能做餐后的休閑時段,也就是下午2點—5點,晚上7點-9點時段。有了餐包,就有了囊括正餐時段的可能,愛好健康飲食的人們,有不少人一頓飯一個餐包一杯茶就夠了。

此外,餐包有很強的外帶屬性,可以打包回去當早點,這樣就延伸了客群范圍,同時又節(jié)約了門店的空間和消費者的時間。

那么對于留店消費的人,奈雪の茶要提供的更多是情感上的滿足感。簡言之,更美的環(huán)境、更舒適的氛圍。“我們的營業(yè)額不受翻臺率影響,我們營業(yè)額來自我的收銀機的效率和人工的生產效率。”彭心很清楚。所以,在奈雪の茶的門店,標配是兩臺收銀機和四條生產線。

而在休息區(qū),一切與效率無關,只希望用戶沉浸其中。無論是因為產品,還是環(huán)境。

彭心認為,這是奈雪の茶與星巴克的不同點。

二、原點理論

對于星巴克,彭心提問說,你會不會去看一下有沒有座位再決定去不去星巴克?

不好意思,筆者正是這樣的用戶,當星巴克沒有座位的時候,90%情況,筆者會掉頭就走。因為在筆者的認知中,星巴克就是一個與人談事的地方。沒有座位,也就沒有了去的意義。

筆者或許不是星巴克最典型的用戶,但是這仍舊說明了部分現狀。為什么曾經有一段時間,注重提供寬敞空間的韓流咖啡會流行一時。彭心對此的分析是,咖啡館在中國,不具備消費的原點。

用通俗的話說,咖啡館吸引人去的理由,排在第一位的是它的空間和文化,而不是它的產品(星粉不要來噴我)。當空間和文化的理由不能滿足時,就失去了消費的原動力。簡單說,很多人不是沖著咖啡去的。

這就是彭心說的消費原點,她的這種印象來自一次美國的旅行。

在從紐約到波士頓的長途大巴車上,彭心看到,一位美國司機,上車時拎著一大杯咖啡上來。這個情景讓她想起了,中國的大巴司機,上車時會泡上一大杯茶。

彭心相信,中國人具備消費茶的消費原點,問題是,中老年人的消費習慣已經很難改變,只能從年輕人入手,因此奈雪の茶的主流目標用戶,是20-35歲的年輕人。

即便如此,為什么一個前IT公司的員工和老公從零開始創(chuàng)業(yè),卻可以兩年內就實現了這一切。

答案有倆個,一曰熱愛,二曰創(chuàng)新。

談及熱愛,現在彭心的生活,除了睡覺,絕大部分都與茶有關。“20個供應商把原料都充成一杯茶,放在我面前,我喝一遍,就能告訴你哪一杯最貴?!迸硇恼f的最貴,也就是最好的茶。

這種品茶的功力,“無他,唯手熟爾”。彭心曾有喝綠茶喝吐了的經歷,因為那一次從早上10點一直喝到晚上,最后終于吐了,不過吐過之后,還得喝。為什么,為了不斷調試找出自己最滿意的口感。

彭心如此難為自己,一方面她是奈雪の茶真正的首席產品經理;另一方面,也來自于外界競爭的壓力。彭心說,在深圳,一座購物中心里可能有超過20家的休閑餐飲管理品牌,這在北京是不可想象的。即使在上海,也是“氛圍到了,產品未到”。但是在高手云集的深圳,茶飲的競爭幾乎白熱化。

所以,奈雪の茶保持著每月一新品的節(jié)奏,除了推出新品,奈雪の茶還非常注重經典產品的升級與迭代。“每隔一段時間,大約三個月,最多半年,奶蓋的調整芝士的比例都會有變化。”

力壓星巴克,打翻單品理論,為何奈雪の茶能坐擁數十萬粉絲靠直營走向全國

這樣做的目的,是為了能夠領先不斷變化的消費者,而不是追趕。

三、中國茶飲的星巴克在哪里?

彭心一直記得她和老公剛剛開始創(chuàng)業(yè)時的艱難歲月,那時的奈雪の茶的境遇與現在被購物中心追捧為座上賓,完全不可同日而語。

第一次去購物中心談場地,對方聽說奈雪の茶想要200平,驚訝極了,問她做什么?是奶茶店。奶茶店給你20平就夠了啊?

彭心堅持要大物業(yè),對方想想說,茶館也可以,你們去頂樓吧,那里看似安靜,但往往是購物中心的“死角”,中老年人慕名才能找到的地方。

彭心有些生氣了,問對方,為什么你們給星巴克200平?對方說,因為他們是星巴克啊!

我不知道,這是不是后來奈雪の茶一路“追隨”星巴克開店的原因。

現在彭心也能理解當初對方的不理解,因為沒有人知道彭心想要什么樣的門店,甚至那樣的市場和消費者,還沒有真正存在。

比如,彭心找來設計師設計門店風格,設計出來一看,怎么那么像星巴克???首先色彩上就是深色調冷色調為主,設計師覺得很正常,COSTA太平洋咖啡,哪個不是這個風格。

彭心只能一遍遍尋找自己想要的門店樣子,努力變成現實,要溫暖,要溫情,要溫柔。有了第一家店,別人看過才恍然大悟,原來茶飲店可以是這個樣子。

奈雪の茶走在了消費者的前面,它是在教育市場,而不是迎合消費者。

或許是這個樣子的門店來得太不容易,彭心一直舍不得開加盟店,伴隨著展店的步伐,奈雪の茶的人才梯隊培養(yǎng)成為一個關鍵問題。好在奈雪の茶有了一套成熟的培訓體系。目前北京區(qū)域負責人,今年8月就開始在深圳培訓,培訓完了,在深圳總部鑒定,鑒定完,回來參與這個城市門店開業(yè)。同時,上海的團隊參與了北京門店的開業(yè),因為馬上,奈雪の茶也要進入上海。除了北京上海,西安、武漢、長沙、重慶等地也將首次開店。到2018年初,將有8座新城市迎來奈雪の茶,中國新茶飲正迎來自己的黃金時期。

未來,奈雪の茶或者以它為代表的新一代茶飲,真的有可能出現中國茶飲界的星巴克嗎?至少彭心覺得這是早晚的事,新茶飲市場現在還是一片藍海,“看看星巴克在中國開了多少店,我們能開到他們的一半就很好了,為什么不呢?”

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