力壓星巴克，打翻單品理論，為何奈雪の茶能坐擁數(shù)十萬粉絲靠直營走向全國專欄
到2018年初，奈雪の茶計劃將在八座城市開業(yè)。中國新式茶飲迎來了自己的黃金發(fā)展期。
核心導讀：
1.為什么奈雪的茶飲和軟歐包可以做到銷售的1：1？
2.奈雪の茶為什么堅持開250平以上的大店？
3.奈雪の茶為什么不開放加盟？
奈雪の茶不僅是新茶飲的代表，也一直是星巴克的“好鄰居”。從深圳來到北京，這一點也沒有改變。
12月7日，奈雪の茶北京首店在北京西單大悅城中庭三層開業(yè)，面積超過200平，而且同樣挨著星巴克，只不過這一次星巴克是在二樓。中庭這里是整個大悅城視野最寬闊的地方，也是最容易找到的店鋪，無論是坐飛天梯還是直梯，二樓星巴克三樓奈雪の茶四樓味千拉面，就像插在奶油蛋糕上的新鮮水果，讓人無法避視。
與1971年成立的星巴克和成立于1968年的味千拉面相比，2015年12月才開出第一家店的奈雪の茶就像個小朋友。截止到12月7日，共擁有直營門店37家。只不過，這是當下最炙手可熱的新式茶飲品牌之一，在奈雪の茶出發(fā)的原點深圳，它已經(jīng)力壓星巴克，成為當?shù)貭I業(yè)額最大的休閑餐飲連鎖管理品牌，雖然門店數(shù)只有星巴克的一半。
這是中國消費升級帶來的小小奇跡，新式茶飲，一個三年前大概還不在主流輿論視野中的市場，三年后居然有了如此高速的成長性，甚至可以在局部市場與星巴克這樣的世界知名品牌競爭，殊為不易。
“原點”是奈雪の茶創(chuàng)始人彭心今天反復提到的詞。坐在自己一手打造的茶飲店里，今天彭心笑的特別開心。在“大雪”節(jié)氣這一天進入北京市場，這個日子顯然是經(jīng)過精心挑選的，因為這一天也是彭心的生日?！读闶劾习鍍?nèi)參》APP（微信ID:lslb168）正好碰到，她的中學同學捧著花來看她，并夸她的唇膏很美。彭心還對《零售老板內(nèi)參》調(diào)侃說，你看男女的思維差異多大，每次開店男生總要來問，你開店的商業(yè)邏輯是什么？而女生會來問，哇，你的口紅好好看，哪里買的？
奈雪の茶創(chuàng)始人彭心
這個善意的調(diào)侃其實暗示了奈雪の茶的原點。彭心對《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID:lslb168）表示，大概每個女生都有開店的夢，這種感覺大概和女生把自己的家布置得漂漂亮亮的天性差不多。女人總是感性的，奈雪の茶從裝修風格到產(chǎn)品設計無不體現(xiàn)出這種女性的柔美與細膩。
在過往的報道中，奈雪の茶也被視為是中國女性 消費 觀 的勝利。 無論是暖色調(diào)布局帶來的溫馨感，還是寬大空間所帶來的舒適感，包括彭心個人的有親和力的形象，似乎說明，只要你有足夠的審美能力與創(chuàng)造力，就可以像她一樣擁有這樣一家店。
但這仍舊是故事的一面，故事的另一面，是這位前IT公司員工，在她有著豐富餐飲經(jīng)驗的老公的幫助下，如何洞察到當代中國消費升級的真實邏輯，并堅持以個人喜好為原點，最終做出了自己喜歡、消費者也喜歡的茶飲店的經(jīng)歷。 現(xiàn)在，這家目前擁有2300多名員工，深圳最大的休閑餐飲管理公司，正開始向著打造中國茶飲“星巴克”的目標邁進。我想，你肯定和我同樣好奇，想知道她背后的秘密。
一、是零售，不是餐飲
12月7日早上10點，彭心在自己朋友圈發(fā)布了奈雪の茶西單大悅城店排隊的情景，雖然沒有排隊幾個小時才能買到一杯茶飲的夸張，但也是人氣爆棚。不過讓筆者意外的是，在上午走進店內(nèi)，并不難尋覓座位。在店內(nèi)直行到右手邊的休息區(qū)，筆者看到幾個人落座后正在換名片，環(huán)視后才發(fā)現(xiàn)，雖然吧臺前人滿為患，但是休息區(qū)卻相對安靜，寬松，和外面就像是兩個世界。為什么會這樣？
西單大悅城提供給奈雪の茶的物業(yè)，并非規(guī)則的長方形物業(yè)，而是有一個半月形的“月臺”，可以俯瞰大悅城的一樓。奈雪の茶的團隊因地制宜，將200多平的整個物業(yè)實際上分割成了四個區(qū)域：首先是入口處的面包房區(qū)域；和面包房相鄰的吧臺，是整個門店最為忙碌的地方；走過吧臺，右手邊是下單后的等待區(qū)，多數(shù)是準備外帶的消費者，也可以在此小坐喝茶吃包。由于緊鄰制作間，聲音比較嘈雜，并不適合私密談事情，因此座位的“換手”比較快；再往前走，才是前面說到的左手邊的休息區(qū)。粉色調(diào)為主的裝修，軟塌的沙發(fā)座椅，更適合白領在此辦公談事，也適合情侶的卿卿我我，或者一個人的發(fā)呆時間。
這些空間的設計依據(jù)，就是零售業(yè)常說的“人流動線”。
彭心強調(diào)說，因為奈雪の茶做的是零售，不是餐飲業(yè)。 零售的含義不僅是那些可以外帶的茶葉禮盒，還包括門店的設計邏輯和理念。
北京開業(yè)這一天，正是24節(jié)氣大雪，天氣已入冬，但是主打北京市場的，仍舊是奈雪の茶最成熟的產(chǎn)品線，在奈雪の茶的飲品菜單上，多數(shù)都是常溫或者冰品，熱飲較少，因此服務生在點單時都會問一句，您需不需要去冰？
很自然的問題是，為什么要選擇冬天進入北京這樣一個重要的城市？雖然這是一個品牌天生帶著“雪”字的品牌。
彭心給出的解釋有兩個，第一，冬季是消費品比較有挑戰(zhàn)的季節(jié)，如果冬天都順利過去了，春天會過得更好。
第二，因為奈雪の茶是目前休閑飲品中少有的“1+1”組合。
沒見過奈雪の茶的人，看名字知道這是茶飲店。但是走進來才會發(fā)現(xiàn)，這里的軟歐包賣的和茶飲一樣多。不僅在產(chǎn)品上奈雪の茶推出了茶+面包的組合，面包自身的獨立銷售也相當可觀。彭心對《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID:lslb168）表示，在奈雪の茶，茶飲和面包的營業(yè)額貢獻基本是1：1，在某些門店，面包的銷售甚至超過了茶飲。
這是一件不可思議的事情，在中國，星巴克的甜點可以超過咖啡嗎？肯德基麥當勞的咖啡可以超過漢堡嗎？目前還看不到這種結果。
如果你問彭心原因，她會說，因為無論是茶飲還是面包，她們都努力在品質(zhì)上做到了極致。
這是原因之一。更重要的是，奈雪の茶 顛覆了餐飲業(yè)三年前流行一時的所謂單品爆款理論（黃太吉雕爺?shù)龋?/strong>
茶和軟歐包組合，一開始沒人理解，按照單品爆品理論，很多人對彭心說，你想要的太多，你這樣違反了單品理論，客人的心智只能牢牢記住一樣東西，她第一家店開業(yè)時，還有專家送她四個字，必死無疑。
可是，女人要的不是一向很多嗎？彭心不懂專家在想什么，但是她知道女孩子想要什么。
她以自己為例，為什么現(xiàn)在女孩子做美容的地方，都有美甲。因為時間寶貴，不要浪費我的時間，女人需要在同一個空間滿足多種需求?！读闶劾习鍍?nèi)參》APP（微信ID:lslb168）認為，單品爆款理論最大的局限是脫離了用戶場景思考問題。當同一個時空內(nèi)可以滿足用戶的多維需求時，用戶的黏性最強。根據(jù)支付寶的數(shù)據(jù)，奈雪の茶是深圳休閑飲品中消費頻次最高的品牌，有18%的用戶達到了一周兩次。彭心從奈雪の茶的用戶粉絲群中得知，幾十萬粉絲中，有人一年在奈雪の茶的支出，高達十幾萬元。
彭心從一開始，就像希望奈雪の茶可以覆蓋盡可能多的消費時段和場景。
有軟歐包和沒有軟歐包有什么區(qū)別？除了餐飲搭配的考慮，更多是場景的局限性和兼容問題。
彭心指出，如果只有茶飲，意味著奈雪和星巴克一樣，只能做餐后的休閑時段，也就是下午2點—5點，晚上7點-9點時段。有了餐包，就有了囊括正餐時段的可能，愛好健康飲食的人們，有不少人一頓飯一個餐包一杯茶就夠了。
此外，餐包有很強的外帶屬性，可以打包回去當早點，這樣就延伸了客群范圍，同時又節(jié)約了門店的空間和消費者的時間。
那么對于留店消費的人，奈雪の茶要提供的更多是情感上的滿足感。簡言之，更美的環(huán)境、更舒適的氛圍。“我們的營業(yè)額不受翻臺率影響，我們營業(yè)額來自我的收銀機的效率和人工的生產(chǎn)效率?！迸硇暮芮宄?。所以，在奈雪の茶的門店，標配是兩臺收銀機和四條生產(chǎn)線。
而在休息區(qū)，一切與效率無關，只希望用戶沉浸其中。無論是因為產(chǎn)品，還是環(huán)境。
彭心認為，這是奈雪の茶與星巴克的不同點。
二、原點理論
對于星巴克，彭心提問說，你會不會去看一下有沒有座位再決定去不去星巴克？
不好意思，筆者正是這樣的用戶，當星巴克沒有座位的時候，90%情況，筆者會掉頭就走。因為在筆者的認知中，星巴克就是一個與人談事的地方。沒有座位，也就沒有了去的意義。
筆者或許不是星巴克最典型的用戶，但是這仍舊說明了部分現(xiàn)狀。為什么曾經(jīng)有一段時間，注重提供寬敞空間的韓流咖啡會流行一時。彭心對此的分析是，咖啡館在中國，不具備消費的原點。
用通俗的話說，咖啡館吸引人去的理由，排在第一位的是它的空間和文化，而不是它的產(chǎn)品（星粉不要來噴我）。當空間和文化的理由不能滿足時，就失去了消費的原動力。簡單說，很多人不是沖著咖啡去的。
這就是彭心說的消費原點，她的這種印象來自一次美國的旅行。
在從紐約到波士頓的長途大巴車上，彭心看到，一位美國司機，上車時拎著一大杯咖啡上來。這個情景讓她想起了，中國的大巴司機，上車時會泡上一大杯茶。
彭心相信，中國人具備消費茶的消費原點，問題是，中老年人的消費習慣已經(jīng)很難改變，只能從年輕人入手，因此奈雪の茶的主流目標用戶，是20-35歲的年輕人。
即便如此，為什么一個前IT公司的員工和老公從零開始創(chuàng)業(yè)，卻可以兩年內(nèi)就實現(xiàn)了這一切。
答案有倆個，一曰熱愛，二曰創(chuàng)新。
談及熱愛，現(xiàn)在彭心的生活，除了睡覺，絕大部分都與茶有關。“20個供應商把原料都充成一杯茶，放在我面前，我喝一遍，就能告訴你哪一杯最貴?！迸硇恼f的最貴，也就是最好的茶。
這種品茶的功力，“無他，唯手熟爾”。彭心曾有喝綠茶喝吐了的經(jīng)歷，因為那一次從早上10點一直喝到晚上，最后終于吐了，不過吐過之后，還得喝。為什么，為了不斷調(diào)試找出自己最滿意的口感。
彭心如此難為自己，一方面她是奈雪の茶真正的首席產(chǎn)品經(jīng)理；另一方面，也來自于外界競爭的壓力。彭心說，在深圳，一座購物中心里可能有超過20家的休閑餐飲管理品牌，這在北京是不可想象的。即使在上海，也是“氛圍到了，產(chǎn)品未到”。但是在高手云集的深圳，茶飲的競爭幾乎白熱化。
所以，奈雪の茶保持著每月一新品的節(jié)奏，除了推出新品，奈雪の茶還非常注重經(jīng)典產(chǎn)品的升級與迭代?！懊扛粢欢螘r間，大約三個月，最多半年，奶蓋的調(diào)整芝士的比例都會有變化?！?
這樣做的目的，是為了能夠領先不斷變化的消費者，而不是追趕。
三、中國茶飲的星巴克在哪里？
彭心一直記得她和老公剛剛開始創(chuàng)業(yè)時的艱難歲月，那時的奈雪の茶的境遇與現(xiàn)在被購物中心追捧為座上賓，完全不可同日而語。
第一次去購物中心談場地，對方聽說奈雪の茶想要200平，驚訝極了，問她做什么？是奶茶店。奶茶店給你20平就夠了啊？
彭心堅持要大物業(yè)，對方想想說，茶館也可以，你們?nèi)ロ敇前?，那里看似安靜，但往往是購物中心的“死角”，中老年人慕名才能找到的地方。
彭心有些生氣了，問對方，為什么你們給星巴克200平？對方說，因為他們是星巴克啊！
我不知道，這是不是后來奈雪の茶一路“追隨”星巴克開店的原因。
現(xiàn)在彭心也能理解當初對方的不理解，因為沒有人知道彭心想要什么樣的門店，甚至那樣的市場和消費者，還沒有真正存在。
比如，彭心找來設計師設計門店風格，設計出來一看，怎么那么像星巴克?。渴紫壬噬暇褪巧钌{(diào)冷色調(diào)為主，設計師覺得很正常，COSTA太平洋咖啡，哪個不是這個風格。
彭心只能一遍遍尋找自己想要的門店樣子，努力變成現(xiàn)實，要溫暖，要溫情，要溫柔。有了第一家店，別人看過才恍然大悟，原來茶飲店可以是這個樣子。
奈雪の茶走在了消費者的前面，它是在教育市場，而不是迎合消費者。
或許是這個樣子的門店來得太不容易，彭心一直舍不得開加盟店，伴隨著展店的步伐，奈雪の茶的人才梯隊培養(yǎng)成為一個關鍵問題。好在奈雪の茶有了一套成熟的培訓體系。目前北京區(qū)域負責人，今年8月就開始在深圳培訓，培訓完了，在深圳總部鑒定，鑒定完，回來參與這個城市門店開業(yè)。同時，上海的團隊參與了北京門店的開業(yè)，因為馬上，奈雪の茶也要進入上海。除了北京上海，西安、武漢、長沙、重慶等地也將首次開店。到2018年初，將有8座新城市迎來奈雪の茶，中國新茶飲正迎來自己的黃金時期。
未來，奈雪の茶或者以它為代表的新一代茶飲，真的有可能出現(xiàn)中國茶飲界的星巴克嗎？至少彭心覺得這是早晚的事，新茶飲市場現(xiàn)在還是一片藍海，“看看星巴克在中國開了多少店，我們能開到他們的一半就很好了，為什么不呢？”
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