隨著中國(guó)消費(fèi)水平提高，麥當(dāng)勞這種大眾快餐之外的休閑餐飲有了更大的市場(chǎng)。

在麥當(dāng)勞和星巴克們嘗到中國(guó)市場(chǎng)甜頭后，更多外資餐飲品牌正在蠢蠢欲動(dòng)。

貓頭鷹連鎖餐廳（Hooters of America, LLC)首席開(kāi)發(fā)官 Mark A. Whittle上個(gè)月剛走訪了中國(guó)市場(chǎng)，并委托一家美國(guó)的連鎖咨詢公司GFE環(huán)球聯(lián)索管理有限公司進(jìn)行中國(guó)主特許合作伙伴的甄選、洽談和簽約推進(jìn)事宜。

以衣著性感的貓頭鷹女孩為噱頭的Hooters 進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)10年，截至目前只有3家上海、1家北京門(mén)店。Hooters定位為美式時(shí)尚餐廳，迄今在全球擁有450多家門(mén)店。Mark坦誠(chéng)之前的合作伙伴沒(méi)有找到合適的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，加上幾個(gè)不佳的選址決策，影響了其發(fā)展速度。

“現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)容量是足夠的?！?Mark稱，Hooters 希望能在合適的商圈開(kāi)更多門(mén)店。

在Mark看來(lái)，現(xiàn)在的Hooters完全可以考慮更多中國(guó)人消費(fèi)的商圈。Hooters十年前進(jìn)入中國(guó)時(shí)，瞄準(zhǔn)的主要消費(fèi)者是外國(guó)人，此后十年沒(méi)有做出更多調(diào)整。

“隨著中國(guó)消費(fèi)水平提高，麥當(dāng)勞這種大眾快餐之外的休閑餐飲有了更大的市場(chǎng)?！蓖踅ㄋ囌f(shuō)。王建藝是GFE環(huán)球聯(lián)索創(chuàng)始人，擁有超過(guò)十年的特許連鎖商務(wù)經(jīng)驗(yàn)，并把美國(guó)特許50強(qiáng)之一的鮮果花品牌Edible Arrangements等引進(jìn)中國(guó)?！暗峭鈬?guó)人真的不了解中國(guó)市場(chǎng)，不知道怎么去抓住這個(gè)市場(chǎng)。”

王建藝介紹，據(jù)他了解的，還有有機(jī)無(wú)糖精品咖啡連鎖ICONS 也在近期放開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)的特許加盟。ICONS由名模ELENA創(chuàng)立， 旗艦店開(kāi)在迪拜大廈，是中東地區(qū)比較新銳的咖啡品牌，標(biāo)榜的是好萊塢級(jí)輕餐標(biāo)準(zhǔn)。

美國(guó)說(shuō)唱歌手皮普保羅(Pitbull)作為股權(quán)合伙人的Miami Grill餐廳也確定放開(kāi)主特許加盟進(jìn)入中國(guó)。Miami Grill定位是快休閑餐飲，主要分布美國(guó)南佛羅里達(dá)，目前旗下100多家餐廳。

Miami Grill的西式餐品

“我們的細(xì)分市場(chǎng)中有Shake Shack 或者five guys這樣的頂級(jí)漢堡品牌，也有走健康風(fēng)的面包店panara bread和 全美快餐前三的墨西哥卷餅店chipotle mexican grill?！眒iami grill美國(guó)總部特許發(fā)展副總裁 Robert Haar介紹。

在Robert Haar提及的幾個(gè)美國(guó)知名餐飲品牌中，Shake Shack已經(jīng)宣布將于2018年在香港開(kāi)設(shè)首家店面，并由主加盟商美心食品有限公司于2019年之前在大陸開(kāi)設(shè)首家門(mén)店，計(jì)劃至2028年在上海及華東共計(jì)開(kāi)設(shè)25間分店餐廳。

Shake Shack 建于2004年，雖然仍然是一家漢堡店，不過(guò)因各種純天然食材、精釀啤酒和紅酒等特色餐品，雖然價(jià)格比麥當(dāng)勞高上三四倍，卻備受追捧，目前在美國(guó)以及全球擁有130余家門(mén)店。

上世紀(jì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的連鎖快餐收獲滿滿。2016年，擁有肯德基和必勝客的百勝中國(guó)以獨(dú)立公司的身份在紐交所上市，成為中國(guó)最大餐飲上市公司，而在這之前，中國(guó)區(qū)一直為百勝做出超過(guò)一半的貢獻(xiàn)。目前麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?500余家餐廳、星巴克也擁有超過(guò)3000家門(mén)店。在它們的財(cái)報(bào)中，中國(guó)無(wú)一例外是最重要市場(chǎng)。

而現(xiàn)在，其他相對(duì)小眾品牌也想抓住中國(guó)高速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

無(wú)論從知名度還是規(guī)模來(lái)看，這些品牌都比不上麥當(dāng)勞和星巴克們， 它們或者強(qiáng)調(diào)有機(jī)健康，或者強(qiáng)調(diào)個(gè)性，把自己定位為介于快餐和傳統(tǒng)餐廳之間的快休閑餐飲。 Fast Casual（快休閑餐）概念在歐美國(guó)家正火熱。它比傳統(tǒng)快餐更講究，但擁有比正餐廳更輕松的環(huán)境氛圍，Shake Shack 就是很好的例子。

從價(jià)位上看，它們比麥當(dāng)勞這樣的快餐高，但又比正餐廳實(shí)惠。Hooters的客單大約18美元，Shake Shack一份漢堡、薯?xiàng)l加奶昔套餐賣(mài)到20美元，miami grill的客單價(jià)約為12美元。

miami grill的餐廳，相比快餐廳更加舒適

這些新式休閑餐飲品牌也迎合了中國(guó)市場(chǎng)趨勢(shì)。由中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布《2016年中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，快餐、火鍋、餐館酒樓依然是主力業(yè)態(tài)，但消費(fèi)者在要求餐飲“快”的同時(shí)，也對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有較高需求，這也是快餐亟待突破的地方。西餐、休閑餐飲的共同表現(xiàn)都已成為亮點(diǎn)，休閑餐飲更是極具發(fā)展空間。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)王洪濤認(rèn)為，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)和品牌會(huì)有更高的追求，與傳統(tǒng)快餐不一樣的多樣化的餐飲品牌能在中國(guó)找到機(jī)會(huì)。比如同樣是西餐，“快餐增長(zhǎng)放緩，但意餐就不受影響?！?

而加盟的方式進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，“某種程度上可以減少品牌直接投入、降低風(fēng)險(xiǎn)。”

事實(shí)上，這些品牌大多數(shù)也采用了放開(kāi)特許加盟的方式，允許主特許加盟商繼續(xù)放開(kāi)加盟。miami grill強(qiáng)調(diào)在中國(guó)具體的開(kāi)店數(shù)量，會(huì)與主特許合伙伙伴進(jìn)行探討共同制定，最佳化地測(cè)算中國(guó)市場(chǎng)容量。

中國(guó)餐飲市場(chǎng)上，連鎖餐飲品牌遭遇虛假加盟一直存在。喜茶不得不一再?gòu)?qiáng)調(diào)沒(méi)有放開(kāi)加盟，甚至在提供給顧客的菜單上醒目注明目某地的喜茶店并非真正的喜茶。

因?yàn)閾?dān)心影響品牌，麥當(dāng)勞，肯德基一開(kāi)始就拒絕在中國(guó)發(fā)展加盟，雖然逐漸放開(kāi)加盟，但占比來(lái)看，直營(yíng)仍然是主流。

“但是如果企業(yè)要做大，放開(kāi)加盟是繞不開(kāi)的?！蓖鹾闈J(rèn)為。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)餐飲行業(yè)從2012年開(kāi)始轉(zhuǎn)型，2016年突破3.5萬(wàn)億大關(guān)，2017年有望突破4萬(wàn)億。

但另一方面，中國(guó)餐飲業(yè)企業(yè)營(yíng)收規(guī)模和集中度極低。餐飲眾創(chuàng)平臺(tái)《餐數(shù)》發(fā)布的美國(guó)餐飲top50研究報(bào)告顯示，中國(guó)有近九成的企業(yè)尚未達(dá)到 1000 家門(mén)店，而美國(guó)卻有 90% 的企業(yè)業(yè)已超過(guò) 1000 家門(mén)店。與規(guī)模對(duì)應(yīng)的是營(yíng)收能力，中國(guó)top50企業(yè)的平均營(yíng)收是35.1億，而美國(guó)top50的平均營(yíng)收為288.3億。

無(wú)論從盈利能力還是品牌信任度，連鎖餐飲都更勝一籌。

與此同時(shí)，“中國(guó)市場(chǎng)加盟環(huán)境更好了，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)加強(qiáng)了?！蓖鹾闈f(shuō)，以往會(huì)出現(xiàn)加盟商違背條款，私自供貨，造成隱患， 但“如果品牌方足夠強(qiáng)勢(shì)，能讓加盟者掙到錢(qián)，把控能力自然也就強(qiáng)了?！?

漢堡王是全美第二的連鎖餐飲品牌，但在中國(guó)的地位卻不盡然。2005年進(jìn)入中國(guó)的漢堡王發(fā)展一直緩慢，直到2012年授權(quán)TFI TAB Gida公司作為中國(guó)獨(dú)家主加盟商，放開(kāi)加盟，增長(zhǎng)速度明顯加快。雖然漢堡王目前在中國(guó)的900余家門(mén)店，與麥當(dāng)勞的2500余家、百勝的7700余家有較大差距，不過(guò)，TFI TAB Gida公司披露，其有可能在中國(guó)繼續(xù)開(kāi)設(shè)至少2500家漢堡王餐廳。

而來(lái)自臺(tái)灣的德克士通過(guò)加盟，走“農(nóng)村包圍城市”的路線，率先在二三線城市擴(kuò)張，目前已經(jīng)擁有超過(guò)2300余家門(mén)店。

中國(guó)餐飲市場(chǎng)雖然令人眼紅，但是從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，錯(cuò)過(guò)第一波外資餐飲成長(zhǎng)紅利的后來(lái)者們，要想取得麥當(dāng)勞肯德基那樣的成功，難度更大。

王洪濤介紹，協(xié)會(huì)每年舉辦連鎖經(jīng)營(yíng)大會(huì) ，經(jīng)常會(huì)有外國(guó)品牌想進(jìn)入中國(guó)來(lái)征求意見(jiàn)，也遇到不少想投錢(qián)入場(chǎng)的民間資本。但是 “對(duì)于連鎖餐飲品牌來(lái)說(shuō)，僅僅資金是不夠的。新進(jìn)入的品牌一般首選全國(guó)主特許加盟商，這個(gè)加盟者應(yīng)該擁有餐飲背景，一定社會(huì)資源。餐飲品牌的選址，宣傳，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，都要求專業(yè)團(tuán)隊(duì)，否則還是有難度?！?

越來(lái)越多的資本投入休閑餐飲市場(chǎng)。

聯(lián)想旗下弘毅投資收購(gòu)了英國(guó)披薩品牌Pizza Express，通過(guò)旗、下香港上市公司百?？毓赏顿Y了遇見(jiàn)小面，擁有越小品和美奈小館兩個(gè)連鎖品牌的越品餐飲等。

Pizza Express定位為迎合中國(guó)逐漸壯大的中產(chǎn)階級(jí)更高需求的意大利風(fēng)味西式餐飲，為了避免讓中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生快餐的印象，Pizza Express 還去掉了Express ，把名字改成了PizzaMarzano。

而美奈小館、越小品，也在快餐和正餐之間找到了平衡，越南菜混搭著西式菜品，比傳統(tǒng)快餐精致,比正餐快捷。

作為第一波進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資連鎖品牌麥當(dāng)勞、肯德基推進(jìn)了西式快餐的普及，也牢牢把握了西式快餐的地位，但出于對(duì)傳統(tǒng)西式快餐不太健康的詬病，增長(zhǎng)空間有限，麥當(dāng)勞肯德基們也試圖改變傳統(tǒng)快餐的印象。

在肯德基的升級(jí)門(mén)店“KPRO”里， 棕色的主色調(diào)，柔和的燈光，綠色植物的隔斷，菜品以沙拉、帕尼尼為主打的西式輕食為主，與傳統(tǒng)開(kāi)放明亮的快餐店大相徑庭。

肯德基升級(jí)門(mén)店KPRO提供的西式輕食

本土餐飲也在更新?lián)Q代，涌現(xiàn)了不少以輕食、有機(jī)、健康為概念并贏得消費(fèi)者的品牌。在大眾點(diǎn)評(píng)上，主打牛排沙拉披薩漢堡等典型西式餐品的西餐廳數(shù)目龐大，但大多數(shù)都是在中國(guó)本土誕生的本土品牌。

比如誕生在上海的Wagas，其創(chuàng)始人來(lái)自丹麥，當(dāng)時(shí)他發(fā)現(xiàn)在上海很難找到可口的三明治，于是創(chuàng)辦了以健康輕食為主題的西式連鎖餐廳Wagas，目前擁有了59家門(mén)店。

而“正宗”的國(guó)外西式餐飲品牌，卻因?yàn)榉N種原因不一定能得到消費(fèi)者認(rèn)可。

Hooters錯(cuò)過(guò)了第一波快速成長(zhǎng)的時(shí)機(jī)。10年前進(jìn)入中國(guó)的Hooters其實(shí)來(lái)的不算晚，而當(dāng)時(shí)衣著性感的貓頭鷹女郎也一度成為話題。目前來(lái)看，Hooters仍然是一個(gè)外國(guó)人圈子為主的西式餐廳。在大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)論里，不少關(guān)于“氛圍不錯(cuò)“，同時(shí)店里“多是老外“的點(diǎn)評(píng)。

“貓頭鷹女孩還是Hooters品牌最大的差異點(diǎn)，但未來(lái)更要回歸餐飲本身，包括菜品品質(zhì)以及為運(yùn)動(dòng)賽事觀看而精心打造的高品質(zhì)的音視頻系統(tǒng)?！?Hooters首席開(kāi)發(fā)官M(fèi)ark說(shuō)， Hooters目前正在全球進(jìn)行門(mén)店升級(jí)，未來(lái)更突出運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。中國(guó)近年來(lái)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)主題餐廳仍然是空白，這對(duì)Hooters是新的機(jī)會(huì)。

”目前中國(guó)的客單大約18美元，未來(lái)，中國(guó)特許伙伴可以進(jìn)行本土化定價(jià)，我們品牌總部也會(huì)參與給予建議和指導(dǎo)。我們希望Hooters的性價(jià)比是市場(chǎng)區(qū)域里具有競(jìng)爭(zhēng)性的，而不單純只是最便宜或最貴的。“ Hooters首席開(kāi)發(fā)官M(fèi)ark說(shuō)。

對(duì)于外資品牌來(lái)說(shuō)，本土化是經(jīng)常提及的詞語(yǔ)。肯德基在中國(guó)市場(chǎng)能購(gòu)超過(guò)麥當(dāng)勞，很大程度被歸因?yàn)楦臃e極的本土化，包括本土化的團(tuán)隊(duì)和更適合中國(guó)人口味的產(chǎn)品。

“建議切入年輕消費(fèi)者市場(chǎng)”，王洪濤認(rèn)為，每個(gè)品牌的發(fā)展情況不同，本土化還是保持特色，本土化到什么程度，外來(lái)品牌往往都面臨一個(gè)調(diào)試的過(guò)程，年輕人更易接受新事物，容易找到打動(dòng)他們的差異點(diǎn)。

王建藝也一再?gòu)?qiáng)調(diào)本土化，比如美國(guó)地價(jià)便宜，通常有特別大的后廚，但是中國(guó)租金貴，往往要求最小化廚房才能提高利潤(rùn)。而如今網(wǎng)紅爆款迭出的餐飲環(huán)境下，“他們需要了解中國(guó)網(wǎng)紅餐廳是怎么誕生的， 需要理解年輕人買(mǎi)喜茶然后自拍曬朋友圈的需求?！?

本文來(lái)源：肖可，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報(bào)道，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源！