從品類(lèi)生命周期、品牌、供應(yīng)鏈等多維度解構(gòu)酸菜魚(yú),市場(chǎng)紅利正當(dāng)時(shí)專(zhuān)欄

筷玩思維 / 焦逸夢(mèng) / 2017-12-13 11:20:00
酸菜魚(yú)火到什么程度?火到知名歌手吳莫愁都出了首新歌,歌名叫做《想,和你一起吃酸菜魚(yú)》。

酸菜魚(yú)火到什么程度?火到知名歌手吳莫愁都出了首新歌,歌名叫做《想,和你一起吃酸菜魚(yú)》。

5-6年前,一只叫做“黃燜雞”的雞在快餐領(lǐng)域初露鋒芒,一直火到現(xiàn)在;2017年,一條叫做“酸菜魚(yú)”的魚(yú)青出于藍(lán)而勝于藍(lán),在快餐領(lǐng)域,以迅雷不及掩耳之勢(shì)鋪滿(mǎn)了中國(guó)版圖。

酸菜魚(yú)從華東市場(chǎng)起步,迅速蔓延到華南市場(chǎng),緊接著是華北市場(chǎng),在中國(guó)的大地上,北到東北,西到新疆,南到海南,都有大大小小的酸菜魚(yú)門(mén)店分布。

酸菜魚(yú)算不上是橫空出世,但在快餐領(lǐng)域的火熱程度著實(shí)讓人驚詫?zhuān)浾吆闷娴氖?,酸菜魚(yú)這個(gè)歷史悠久的民間菜,為何會(huì)于今年在快餐領(lǐng)域集中爆發(fā)?為什么火的是酸菜魚(yú),而不是其他品類(lèi)?這個(gè)決定性的節(jié)點(diǎn)是什么?

“魚(yú)你在一起”創(chuàng)始人魏彤蓉告訴記者,這跟酸菜魚(yú)的食材——巴沙魚(yú)有關(guān),巴沙魚(yú)無(wú)刺、半成品的特性恰巧與快餐屬性不謀而合,更重要的是,這兩年進(jìn)口巴沙魚(yú)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)始大范圍流行。

酸菜魚(yú)足夠火爆,“魚(yú)你在一起”作為其中的典型品牌,從今年1月份起步到現(xiàn)在,已經(jīng)憑借自身的多重優(yōu)勢(shì),完成了全國(guó)300多個(gè)城市的快速布局,成功占領(lǐng)華北、華南、華東等全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng),成為酸菜魚(yú)@米飯新品類(lèi)的代表品牌,為此,筷玩思維(ID:kwthink)專(zhuān)訪了“魚(yú)你在一起”品牌的創(chuàng)始人魏彤蓉。

品類(lèi)的生命周期由多種因素決定,變更產(chǎn)品線要慎重  

產(chǎn)品有生命周期,餐飲的某一個(gè)品類(lèi)也有,從品類(lèi)進(jìn)入市場(chǎng)到徹底退出,有四個(gè)階段:引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

近些年,餐飲的新品類(lèi)層出不窮,但不少品類(lèi)似乎都中了“來(lái)得快、去得快”的魔咒,來(lái)時(shí)風(fēng)風(fēng)火火,走時(shí)不著痕跡,如土掉渣燒餅、潮汕牛肉火鍋。

但有的品類(lèi),卻在一片倒彩聲中,走過(guò)了一個(gè)又一個(gè)的春夏秋冬,比如,黃燜雞在一夜之間火遍大江南北時(shí),就有無(wú)數(shù)聲音,稱(chēng)它會(huì)步土掉渣燒餅的后塵,但它偏偏活到了現(xiàn)在。

見(jiàn)多了品類(lèi)的潮起潮落,餐飲人也習(xí)慣于在一個(gè)品類(lèi)新興之時(shí),下意識(shí)地想,它到底能火多久?這就是品類(lèi)的生命周期,有些品類(lèi)的生命周期只有短短的幾個(gè)月,有些品類(lèi)的生命周期卻有8年、10年。

魏彤蓉說(shuō):“黃燜雞米飯已經(jīng)火了6年,酸菜魚(yú)米飯會(huì)火得更久,預(yù)測(cè)能火10年?!?

從品類(lèi)生命周期、品牌、供應(yīng)鏈等多維度解構(gòu)酸菜魚(yú),市場(chǎng)紅利正當(dāng)時(shí)

筷玩思維認(rèn)為,一個(gè)品類(lèi)的生命周期由很多因素共同決定,其中,消費(fèi)場(chǎng)景排第一,供應(yīng)鏈排第二。

為什么黃燜雞米飯能火這么久?因?yàn)樗褚活D正兒八經(jīng)的飯,它是剛需,為什么小吃類(lèi)的品類(lèi)生命周期相對(duì)沒(méi)那么長(zhǎng)?因?yàn)樾〕栽陬櫩托闹械韧诹闶?,零食代表著“可吃可不吃”,不是剛需。為什么商?chǎng)的茶飲總是排隊(duì)?因?yàn)榻饪适莿傂?。這就是消費(fèi)場(chǎng)景。

但潮汕牛肉火鍋為什么迎來(lái)了倒閉潮?火鍋?zhàn)鳛橐环N正餐,在消費(fèi)場(chǎng)景上并沒(méi)毛病。最主要的問(wèn)題出在供應(yīng)鏈上,因?yàn)槌鄙桥H獯虻恼信剖恰靶迈r、不冷凍、不排酸”,這樣的招牌滿(mǎn)足了消費(fèi)者端,但對(duì)商家來(lái)說(shuō),就很受限,比如早上進(jìn)的牛肉,中午賣(mài)不出,下午就不能再用了,如此大的食材虧損,商家怎么可能招架得住?這就是供應(yīng)鏈出了問(wèn)題。

詳細(xì)分析廣大餐飲老板可參閱《潮汕牛肉火鍋啟示錄,哪些店死了又有哪些越活越好? 》。

相比之下,為什么黃燜雞、酸菜魚(yú)卻活得悠游快活?因?yàn)槔鋬鲭u、冷凍魚(yú)要靈活得多。

近兩年另一個(gè)大紅大紫的快餐品類(lèi)就是重慶小面了,但重慶小面也出現(xiàn)了下滑的勢(shì)頭:孟非小面在重慶和南京兩個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的尚可,但南京市場(chǎng)的排隊(duì)情況也不如往昔;獲得過(guò)多輪投資的遇見(jiàn)小面開(kāi)始擴(kuò)品類(lèi),如燒烤,關(guān)于宋奇這種選擇背后的討論也是褒貶不一。

從品類(lèi)生命周期、品牌、供應(yīng)鏈等多維度解構(gòu)酸菜魚(yú),市場(chǎng)紅利正當(dāng)時(shí)

為什么爆品、精簡(jiǎn)SKU成了餐飲業(yè)的“普適法則”?因?yàn)樗碇顑?yōu)的資源配置和最佳的成本結(jié)構(gòu)。

在這方面,麥香村是個(gè)典型案例,一下子整了38種SKU,做快餐、賣(mài)米飯、賣(mài)面條,3個(gè)月內(nèi)頻繁調(diào)整菜單,最快1-2周就調(diào)一次,本意是想為消費(fèi)者提供一頓好飯,而且極其民主,從換菜單的頻率可以看出它在向顧客主動(dòng)示好。

可是消費(fèi)者沒(méi)有那么多時(shí)間等待麥香村成長(zhǎng),顧客的思維很簡(jiǎn)單,好吃下次再來(lái),不好吃從此在心里拉黑,商家完全沒(méi)有二次改進(jìn)的機(jī)會(huì),這也是商家推爆款、推明星產(chǎn)品的內(nèi)在邏輯。

筷玩思維認(rèn)為,變產(chǎn)品線是餐企自盈利能力減退的信號(hào),因?yàn)榭腿撼詿┝?,餐企沒(méi)有更好的產(chǎn)品注入,因此,只好頻繁變更產(chǎn)品線,但產(chǎn)品線代表著大方向,不能隨意變更,一變就亂。

產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo),換個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式和場(chǎng)景相當(dāng)于換個(gè)世界

有沒(méi)有成本低、效果還好的營(yíng)銷(xiāo)方式?有,這就是產(chǎn)品的自營(yíng)銷(xiāo)。

1)、明廚亮灶勝過(guò)冷冰冰的菜單  

記者在“魚(yú)你在一起”門(mén)店考察時(shí)發(fā)現(xiàn),冒著熱氣的白饅頭成了店里的一道風(fēng)景,中午12點(diǎn),正是午餐的高峰期,消費(fèi)者在座位上等餐期間,往往會(huì)在桌子上放著兩個(gè)白花花的饅頭,或者是邊吃饅頭邊等餐。

魏彤蓉說(shuō)起饅頭的創(chuàng)意時(shí),明顯興奮了起來(lái),她告訴記者,酸菜魚(yú)+饅頭的靈感來(lái)源很簡(jiǎn)單,就因?yàn)樽约菏呛幽先?,喜歡吃饅頭,而華北市場(chǎng)有很多人都有吃饅頭的習(xí)慣。即便遠(yuǎn)如華南市場(chǎng),外地人也占了40%-60%,饅頭仍有市場(chǎng)。

“魚(yú)你在一起”的饅頭是免費(fèi)的,采用的是明廚亮灶的形式,饅頭的蒸籠就放在點(diǎn)單區(qū)旁,當(dāng)消費(fèi)者排隊(duì)時(shí),熱乎乎的饅頭就以熱氣騰騰的形式引誘著消費(fèi)者,這樣的場(chǎng)景下,顧客就自然的想伸手拿一個(gè)。

魏彤蓉說(shuō),“同樣是賣(mài)饅頭,菜單上冷颼颼的饅頭是吸引不了消費(fèi)者注意的,但直接把饅頭擺在消費(fèi)者面前,效果就完全不一樣了?!?

2)、把營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用補(bǔ)貼在產(chǎn)品中,觸發(fā)自傳播  

記者是南方人,初到北京,聽(tīng)說(shuō)吃米飯要加錢(qián),非常不適應(yīng),因?yàn)槟戏降拿罪埫赓M(fèi)吃。

出乎意料的是,“魚(yú)你在一起”的米飯、饅頭都是免費(fèi)的,大米選用的是黑龍江的五常大米,所有門(mén)店采用統(tǒng)一的電飯鍋、統(tǒng)一的大米,其理念是用好的電飯鍋才能蒸出好吃的大米。

“免費(fèi)吃好米”也是魏彤蓉的營(yíng)銷(xiāo)策略,她告訴記者,一碗米飯的成本是1元,比如一份酸菜魚(yú)是28元,加上1元的米飯成本,客單價(jià)就是29元,保證不虧即可。

男性消費(fèi)者一般會(huì)吃?xún)赏耄韵M(fèi)者一碗就夠了,雖然男性多吃的那一碗看起來(lái)是虧了一塊錢(qián),但人都有占小便宜的心理,吃完后,這個(gè)男性再告訴其他人,某某家的米飯不要錢(qián),這就在消費(fèi)者之間形成了自傳播。

如果虧的那一塊米飯錢(qián)能為商家?guī)?lái)客流和轉(zhuǎn)化,那一塊錢(qián)就成為了有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)成本。

3)、做餐飲離不開(kāi)引流、復(fù)購(gòu)產(chǎn)品的打造  

魚(yú)湯泡飯是“魚(yú)你在一起”的一款特色產(chǎn)品。

魏彤蓉稱(chēng),“魚(yú)你在一起”的客群是“大眾情人”,酸菜魚(yú)的客群沒(méi)有特別的年齡限制,年輕人、中年人、老人小孩都喜歡吃。

由于商場(chǎng)、超市是酸菜魚(yú)的核心選址地段,而商超里,老人帶小孩去采購(gòu)物品的場(chǎng)景非常常見(jiàn)。

因此,“魚(yú)你在一起”從潮汕砂鍋粥中得到靈感,把魚(yú)湯湯底的余香和米飯一起煮,推出了一款魚(yú)湯泡飯,快餐定價(jià)不能高過(guò)25元,因此,會(huì)根據(jù)價(jià)格原理反推粥里該加什么。

這款產(chǎn)品在夏天點(diǎn)單率并不高,但冬天點(diǎn)單率就很高,魏彤蓉說(shuō),魚(yú)湯泡飯只是附屬產(chǎn)品,是為了吸引小孩。這種策略和麥當(dāng)勞、肯德基如出一轍,許多小孩喜歡麥肯,可能就是記住了滑梯或贈(zèng)送的玩具,當(dāng)小孩子心心念念要去一個(gè)店消費(fèi)時(shí),就會(huì)自然帶動(dòng)大人消費(fèi),這就是為了帶動(dòng)用戶(hù)的復(fù)購(gòu)。

酸菜魚(yú)米飯PK黃燜雞米飯?單看品牌運(yùn)作這個(gè)維度,酸菜魚(yú)米飯完勝  

酸菜魚(yú)米飯現(xiàn)在比黃燜雞米飯吃香,除了酸菜魚(yú)新品類(lèi)的紅利之外,更深層次的原因是:酸菜魚(yú)誕生于品牌意識(shí)強(qiáng)烈的今天,酸菜魚(yú)一開(kāi)始就是品牌化運(yùn)作。

因?yàn)槠放苹\(yùn)作,酸菜魚(yú)一開(kāi)始就和時(shí)尚勾搭起來(lái)了,而黃燜雞米飯一開(kāi)始就是街邊店,LOW的形象在消費(fèi)者心中已成固有認(rèn)知,這也是黃燜雞米飯進(jìn)不去購(gòu)物中心,而商場(chǎng)店的酸菜魚(yú)米飯卻比比皆是的原因。

沙縣小吃也是一樣,LOW的形象已成型,所以當(dāng)沙縣小吃門(mén)店形象升級(jí)后,許多網(wǎng)友評(píng)論說(shuō),總感覺(jué)哪里怪怪的。

因?yàn)樗岵唆~(yú)的火爆和本身的品牌化運(yùn)作,酸菜魚(yú)的選址十分靈活,可以進(jìn)高大上的商超,出現(xiàn)在街邊也毫無(wú)違和感,守著美食街的一個(gè)5-6平米的小檔口也大有可為。

“魚(yú)你在一起”的商超店和街邊店的占比是60%和40%,其中商超店中的檔口店占比為30%。

街邊店的密度不夠,但加上各大商圈里的商場(chǎng),酸菜魚(yú)就有很大的發(fā)展空間,一個(gè)商圈里可開(kāi)檔口店、商超店,按照商圈劃分,一個(gè)商圈開(kāi)一個(gè)店,半徑不超過(guò)1公里,即便這樣,也不會(huì)出現(xiàn)重復(fù)開(kāi)店,因?yàn)橛械纳倘η械氖巧习嘧?,有的商圈切的是居民,按這種規(guī)劃,酸菜魚(yú)完全可以有上萬(wàn)家的體量。

因此,從選址上看,酸菜魚(yú)的選址范圍比黃燜雞更廣。有數(shù)據(jù)顯示,“魚(yú)你在一起”在商場(chǎng)檔口的2個(gè)人的夫妻老婆店可以輕松月盈利5-6萬(wàn)。

選址體現(xiàn)的是市場(chǎng)容量,供應(yīng)鏈才是連鎖擴(kuò)張的關(guān)鍵。

關(guān)于黃燜雞米飯的供應(yīng)鏈剖析,筷玩思維此前曾有深度分析《欲在海外立足?三問(wèn)黃燜雞米飯,你用什么征服海外市場(chǎng)? 》,文章提到,單單醬料就有總部公司統(tǒng)一配送、自制兩種方式,而在雞肉的供應(yīng)上,黃燜雞米飯的加盟策略是允許加盟商自己在本地采購(gòu)。

也就是說(shuō),總部對(duì)加盟的實(shí)際把控能力相當(dāng)弱,而酸菜魚(yú)的優(yōu)勢(shì)在于品牌化運(yùn)作,以“魚(yú)你在一起”為例,門(mén)店全部采用冷凍的巴沙魚(yú),沒(méi)有活魚(yú),除了青菜,所有的物料包括巴沙魚(yú)、酸菜、大米、電飯鍋全部由總公司統(tǒng)一配送。

在酸菜的制作上,“魚(yú)你在一起”已從最初的“技術(shù)參數(shù)就等于廚師參數(shù)”,過(guò)渡為由專(zhuān)業(yè)酸菜PH值組成的技術(shù)參數(shù),“魚(yú)你在一起”會(huì)出一組技術(shù)參數(shù),然后交由四川最大的酸菜供應(yīng)商統(tǒng)一進(jìn)行流水線制作。

對(duì)巴沙魚(yú),魏彤蓉稱(chēng),越南有大大小小100多個(gè)工廠生產(chǎn)巴沙魚(yú),而且因?yàn)榘蜕臭~(yú)的用量太大,“魚(yú)你在一起”將與國(guó)內(nèi)的大型供貨商一起合作,比如國(guó)內(nèi)知名的蜀海、信良記等。魏彤蓉預(yù)估,明年“魚(yú)你在一起”對(duì)巴沙魚(yú)的整個(gè)用量預(yù)計(jì)將達(dá)到中國(guó)進(jìn)口總量的10-20%左右。

“魚(yú)你在一起”對(duì)門(mén)店的要求是開(kāi)店第一個(gè)月不著急上外賣(mài),先把產(chǎn)品和人才梯隊(duì)建好,因?yàn)轶w量?jī)?yōu)勢(shì),美團(tuán)和餓了么已經(jīng)給了“魚(yú)你在一起”提點(diǎn)優(yōu)惠政策。

筷玩思維認(rèn)為,探討完品牌運(yùn)作和供應(yīng)鏈后,酸菜魚(yú)米飯的火爆在消費(fèi)端和商家端都有著深刻的生存邏輯,比小吃穩(wěn)定,比高端食材接地氣,快餐酸菜魚(yú)能火10年并非沒(méi)有可能,只是,餐企不能抱著“當(dāng)甩手掌柜,靠酸菜魚(yú)吸金而不作為”的態(tài)度,仍然要在產(chǎn)品品質(zhì)和口味研發(fā)上下功夫,畢竟,即將成為消費(fèi)主力的95后、00后“不太好對(duì)付”。

結(jié)語(yǔ)  

“酸菜魚(yú)不會(huì)下沉到五線城市”,魏彤蓉緩緩說(shuō)道。

酸菜魚(yú)的優(yōu)勢(shì)很明顯,但不容忽視的一點(diǎn)是:由于精選食材的成本、冷凍魚(yú)的運(yùn)輸成本、商超的租金成本,酸菜魚(yú)不會(huì)太便宜,客單價(jià)一般在30元左右,即便下沉到五線城市,人工和房租成本足夠低廉,精選食材的成本、冷鏈運(yùn)輸?shù)某杀疽约跋M(fèi)能力的限制,都無(wú)法讓酸菜魚(yú)在五線城市落地開(kāi)花。

筷玩思維認(rèn)為,當(dāng)酸菜魚(yú)的體量足夠大,要想酸菜魚(yú)市場(chǎng)不亂掉,供應(yīng)鏈依然是關(guān)鍵,這就需要跑在前面的酸菜魚(yú)品牌做出示范效應(yīng),否則,一旦出現(xiàn)食安或品質(zhì)下滑的跡象,對(duì)整個(gè)酸菜魚(yú)行業(yè)會(huì)造成極大的沖擊。

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