春運(yùn)快到了,如何用一碗高端泡面贏得全車廂人的矚目?專欄

新芽NewSeed / Irene / 2017-12-24 16:27:03
有媒體分析,定價(jià)5元以上的泡面最熱銷。雷軍回應(yīng)的這款“番茄雞蛋凍干面”定價(jià)便是5元,定價(jià)高是否一定銷量好?高端面真的能挽救方便面?我們提供了四個(gè)案例和一些腦洞猜想。

有媒體分析,定價(jià)5元以上的泡面最熱銷。雷軍回應(yīng)的這款“番茄雞蛋凍干面”定價(jià)便是5元,定價(jià)高是否一定銷量好?高端面真的能挽救方便面?我們提供了四個(gè)案例和一些腦洞猜想。

前幾天不少人都被一碗小小泡面刷屏。一段“舌尖風(fēng)”的使用說明,以及“小米進(jìn)軍泡面界”的標(biāo)題極具煽動(dòng)性。作為一個(gè)趕起稿子沒日沒夜的媒體加班狗和重度方便面依賴癥患者,小編立即注冊(cè)有品商城,下單一箱。

相信最近有不少人和小編一樣,這碗泡面想必為有品拉新貢獻(xiàn)頗多。正坐等雷軍表揚(yáng)時(shí),他卻在今日頭條回應(yīng)稱“標(biāo)題黨”!

可不是嗎?雷布斯怎能進(jìn)軍泡面這個(gè)日薄西山的行業(yè),這一點(diǎn)都不科技,一點(diǎn)都不新零售!不過這樣一波助攻,再次把這碗泡面送上熱搜。

方便面行業(yè)被唱衰,在2016年達(dá)到頂峰。2013年,中國方便面年銷量462.2億包,創(chuàng)下歷史新高,此后連續(xù)三年下跌至2016年銷量跌至385.2億包,跌幅16.66%。

一年少賣80多億包,銷量是怎么消失的?普遍看法是外賣是罪魁禍?zhǔn)?、鐵路提速是幫兇、消費(fèi)升級(jí)是時(shí)不我與。方便面這個(gè)國民食品,正面臨著生死大考。

在自救的路上,各家不約而同押注“高端面”市場(chǎng)。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2012-2016年中國普通方便面市場(chǎng)的零售額及零售銷量分別按復(fù)合年增長率約-0.5%及-4.2%下跌。而中國優(yōu)質(zhì)方便面市場(chǎng)零售額及銷量年復(fù)合增長率分別為11.2%和6.3%,2016年達(dá)到75億元及15億份。

有媒體分析,定價(jià)5元以上的泡面最熱銷。有品的這款“番茄雞蛋凍干面”定價(jià)便是5元,滿足高端面的門檻,符合有品“精品生活電商平臺(tái)”的定位。定價(jià)高是否一定銷量好?以下有四個(gè)案例:

你們唱衰很久的康師傅,憑借“高湯”翻身了


作為方便面界的老大,康師傅的財(cái)報(bào)是反應(yīng)行業(yè)冷暖的一個(gè)有力參照。

2016年康師傅發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,其兩大支柱業(yè)務(wù)方便面和飲料,在2016年均呈現(xiàn)不同程度的衰退。其中方便面業(yè)務(wù)為康師傅貢獻(xiàn)32.392億美元(約合221.3億元人民幣),占總收益的38.69%,同比縮水10.34%。這似乎意味著方便面的冬天開始了。

而其發(fā)布的2017半年報(bào)卻出人意料:收入285.68億元,凈利潤大漲54.59%至7億元,其中方便面凈利潤漲幅達(dá)到33.54%。

如此大逆轉(zhuǎn),康師傅是怎么做到的?

2016年,康師傅退出了一系列主打高湯營養(yǎng)概念的方便面,如“湯大師”定價(jià)5元的杯面和7元的六邊形碗面。正是這些新品在過去一年中幫助康師傅實(shí)現(xiàn)了營收逆轉(zhuǎn)。

財(cái)報(bào)顯示,康師傅方便面在鞏固經(jīng)典基礎(chǔ)上,以熬制高湯系列和創(chuàng)新新品穩(wěn)步提升高端面市場(chǎng)占有率,黑白胡椒、金湯匠湯系列、鍋煮拉面、DIY面豐富不同消費(fèi)群體的多樣化喜好。黑白胡椒已成為口碑市場(chǎng)雙豐收的爆款產(chǎn)品,金湯系列產(chǎn)品上市短短五個(gè)月,就已經(jīng)趕超了同類產(chǎn)品的上市后增長速度。

老對(duì)頭統(tǒng)一,全靠“湯達(dá)人”撐業(yè)績


在中國版的《深夜食堂》第一集,黃磊拿出一晚老壇酸菜面時(shí),觀眾集體崩潰。曾經(jīng)憑借老壇酸菜牛肉面在2010年打得康師傅手忙腳亂的統(tǒng)一方便面,如今正面臨著這樣的尷尬——老壇酸菜這樣的品類,無法滿足消費(fèi)者日益增長的生活B格。

相比康師傅2017半年報(bào)的成績,統(tǒng)一企業(yè)顯得暗淡許多:其今年上半年?duì)I收為108.861億元,同比下降7.1%;其中方便面業(yè)務(wù)基本與去年同期持平,營收為39.54億元,同比下滑1.4%。

當(dāng)年和康師傅在方便面品類上寸土必爭,如今是否還要堅(jiān)守下去?統(tǒng)一似乎想放棄。2017年8月11日,統(tǒng)一企業(yè)董事長羅智先宣布,未來統(tǒng)一將逐步退出方便面市場(chǎng),但不會(huì)離開面的市場(chǎng),會(huì)重新定位。事后又迅速補(bǔ)充回復(fù)稱:“統(tǒng)一只是不會(huì)花太多精力在傳統(tǒng)泡面上”。

那么打破傳統(tǒng)的泡面長啥樣?統(tǒng)一在半年報(bào)中重點(diǎn)稱贊了“湯達(dá)人”。2014-2015年,這個(gè)售價(jià)7.5元的“重點(diǎn)品牌”連續(xù)兩年增速超過100%,銷售額突破5億元。截至2016年9月之前的52周里,統(tǒng)一湯達(dá)人一個(gè)單品,就貢獻(xiàn)了統(tǒng)一方便面銷售額增長的77.3%。

“富二代方便面”,還記得當(dāng)年5毛錢的北京方便面嗎?


你一定還記得北京方便面,即使它好像已經(jīng)消失在我們生活中很久了。

90年代,北京方便面曾風(fēng)靡一時(shí),它的產(chǎn)地卻是河南省首個(gè)“十億元村”南街村。憑借磚廠和面粉廠,南街村早在1990年便實(shí)現(xiàn)14億元的年產(chǎn)值。

近30年過去,受方便面消費(fèi)量下滑、龍頭企業(yè)業(yè)績不佳等影響,雖然南街村方便面仍然位列全國十強(qiáng),可也無力扭轉(zhuǎn)江河日下的局面。

之所以沒有被市場(chǎng)壓垮,還活躍在市面上,北京方便面給人更多的是“懷舊消費(fèi)”,盡管售價(jià)從0.5元漲到了1元,也再難回復(fù)當(dāng)年的風(fēng)采。

在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下,南街村也希望通過“高端面”自救。最新推出的鮮濕面定價(jià)6元左右,主打蒸煮工藝非油炸。濕拌面其實(shí)是南街村的一個(gè)老品類,這次推出升級(jí)版,這家傳統(tǒng)老廠希望在年輕人群里多露臉。

最近在湖南衛(wèi)視播放的青春偶像劇《極光之戀》中,南街村鮮濕面隆重登場(chǎng)。在一群家境優(yōu)渥卻不忘拼搏奮斗的豪門富二代中,這款方便快捷又健康的方便面是其拼搏路上的好搭檔,被稱為“方便面中的富二代?!?

但新品是否能憑借一部偶像劇重新贏回消費(fèi)者的心,還未可知。究竟是用“富二代”鮮濕面打入年輕市場(chǎng),還是重塑“懷舊風(fēng)”北京方便面的品牌價(jià)值?是這個(gè)處在變革中的老廠需要思考的問題。

創(chuàng)業(yè)者勇敢殺入“死地”,憑泡面獲得融資


在高端面的競(jìng)爭格局里,除了這些老廠牌,還有大批新入者,比如雷布斯助攻的“番茄雞蛋凍干面”,比如最近剛剛完成融資的“拉面說”。11月27日,拉面說被報(bào)完成了數(shù)百萬元的天使輪融資,投資方挑戰(zhàn)資本。

拉面說的產(chǎn)品,旨在讓消費(fèi)者不用去拉面館,在家煮出好吃的日本拉面。自2016年10月上線售賣以來,這款定價(jià)23元的“奢侈泡面”銷售額連月增長。

根據(jù)拉面說官方數(shù)據(jù)顯示,2016年11月拉面說銷售額為數(shù)萬元,今年3月銷售額達(dá)到約60萬元,每月增長1.2至1.5倍;今年10月銷售額已達(dá)180萬元??蓡蝺r(jià)為100元,復(fù)購率為15%-20%。

和普通泡面不同,拉面說產(chǎn)品需要下廚煮,創(chuàng)始人姚啟迪稱之為“輕廚房”,他認(rèn)為速食市場(chǎng)是個(gè)新興市場(chǎng),不論是傳統(tǒng)的泡面還是近年來的外賣,都未能滿足人們追求速食、健康、豐富體驗(yàn)的需要。而“輕廚房”的概念恰好彌補(bǔ)了這個(gè)空白。

方便面起死回生大猜想


除了越賣越貴這條路,方便面沒有自救之法了嗎?新芽NewSeed(ID:pelink)隨機(jī)采訪了幾位“吃面群眾”,他們提供了這些腦洞方案:

1. 泡面黑科技

@今晚吃基

附帶sensor的泡面吃進(jìn)胃里檢測(cè)胃病,替代無痛胃鏡,不僅無痛,還能提升患者愉悅感。還可以加入人臉識(shí)別,掃臉揭蓋,媽媽再也不用擔(dān)心在學(xué)校用泡面占座被人偷吃了。

而且現(xiàn)在不是正在研發(fā)給中國宇航員吃的泡面嗎?泡面+一切

2. 泡面新零售

@浮云

大多數(shù)中國游客出國旅游,最想吃的還是一碗泡面,但國外只能買當(dāng)?shù)仄放疲梢匀舛喾乓恍o人售貨機(jī),幫助中國泡面走出去,先從東南亞開始……

3. 泡面出海的另一種說法

@jaean

說起來丟人,我們中華美食博大精深,年年方便面TOP10 都是東南亞牌子。那個(gè)泡面帝漢斯根本不懂泡面!國產(chǎn)泡面快去公關(guān)他!讓我們年年上榜,絕對(duì)銷得快!

4. 泡面防脫發(fā)

@第一批90后

我就問一句!有防脫發(fā)的泡面嗎?!

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