都說(shuō)外賣(mài)市場(chǎng)不好做,原來(lái)是你沒(méi)有做好這5點(diǎn)!專(zhuān)欄

紅餐網(wǎng) / 區(qū)瑞強(qiáng) / 2017-12-27 12:43:00
談起今年的餐飲市場(chǎng),發(fā)生變量最大的板塊是外賣(mài)。你還在猶豫時(shí),外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)......

談起今年的餐飲市場(chǎng),發(fā)生變量最大的板塊是外賣(mài)。你還在猶豫時(shí),外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)......

隨著外賣(mài)逐漸滲透到日常生活中,其市場(chǎng)發(fā)展已從爆發(fā)期進(jìn)入過(guò)渡期。iiMediaResearch(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示,2017年中國(guó)在線餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模有望突破2000億元大關(guān),商家已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)家。增速雖然呈現(xiàn)放緩狀態(tài),但市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大。外賣(mài)市場(chǎng)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已悄然開(kāi)始。

傳統(tǒng)餐飲加入戰(zhàn)局

外賣(mài)市場(chǎng)下半場(chǎng)的主要挑戰(zhàn),一方面是線上流量紅利逐漸消失,另一方面則是愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng):老餐飲人先后殺進(jìn)外賣(mài)市場(chǎng)。

8月份,成都大龍燚開(kāi)發(fā)出新外賣(mài)品牌——包煮婆,3個(gè)多月時(shí)間,3個(gè)站點(diǎn)的銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到300單/天;中國(guó)鮮凍水餃品牌船歌魚(yú)水餃,外賣(mài)銷(xiāo)量從去年的不到10%,今年甚至可達(dá)20%;上海盤(pán)古餐飲在新美大平臺(tái)上,外賣(mài)全品類(lèi)排名第8,烤肉品類(lèi)排名第1,外賣(mài)占比15%-20%;......

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11月26日,在麥香村的舊址上,西貝莜面村開(kāi)了首家純外賣(mài)店。如果說(shuō)過(guò)去的外賣(mài)只是把堂食菜品打包放到線上,現(xiàn)在可不是了。首家外賣(mài)店意味著西貝開(kāi)始在外賣(mài)端精耕細(xì)作,不論是產(chǎn)品結(jié)構(gòu),還是菜品包裝。

與之形成鮮明對(duì)比的,是不少線上外賣(mài)品牌的單量下降,開(kāi)業(yè)僅僅3、4個(gè)月就關(guān)閉的線上外賣(mài)站點(diǎn),更是不計(jì)其數(shù)……

初期,外賣(mài)市場(chǎng)走的是野蠻擴(kuò)張路線,一些“野雞”品牌靠著低價(jià)刺激、平臺(tái)補(bǔ)貼活得有滋有味,然而隨著基礎(chǔ)設(shè)施、第三方配送服務(wù)等技術(shù)逐漸成熟,外賣(mài)平臺(tái)上商家數(shù)量急劇膨脹,競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入拼基本功的階段。像西貝這種傳統(tǒng)餐飲大佬,雖然沒(méi)能趕上早期的流量與補(bǔ)貼紅利,但是現(xiàn)在進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)依然可以憑借扎實(shí)的品牌與產(chǎn)品很快站穩(wěn)腳跟。

可見(jiàn),外賣(mài)市場(chǎng)正迎來(lái)一輪新的洗牌,而這場(chǎng)洗牌會(huì)非???。

浪沙淘盡,外賣(mài)該如何走

打造品牌力

今時(shí)不同往日,越來(lái)越多的傳統(tǒng)餐飲大佬進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng),單純靠?jī)r(jià)格取勝已經(jīng)不再受用了。當(dāng)消費(fèi)者選擇越來(lái)越多的時(shí)候,自然會(huì)選擇實(shí)際體驗(yàn)感、品質(zhì)感更好的品牌,尤其是有一定知名度的品牌。因此各商家要投入精力打造屬于自己的品牌,良好的品牌吸引力才是支撐企業(yè)走向長(zhǎng)遠(yuǎn)的利器。

注重消費(fèi)體驗(yàn)

現(xiàn)在是全民體驗(yàn)時(shí)代,消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)感的要求越來(lái)越高。體驗(yàn)感不好,對(duì)品牌的影響是致命的,所以在線上的體驗(yàn)設(shè)計(jì),例如在產(chǎn)品包裝、店面VI設(shè)計(jì)等方面,餐飲商家也要考慮得更多,把體驗(yàn)做到極致。

線上線下結(jié)合

線上流量紅利出現(xiàn)消耗殆盡的趨勢(shì),“新零售”的概念興起也說(shuō)明了布局線下的重要性。門(mén)店是天然的流量入口,也是和消費(fèi)者建立信任感的重要通道。線下體驗(yàn)好,會(huì)帶動(dòng)線上的銷(xiāo)量,線上和線下兩個(gè)場(chǎng)景不斷強(qiáng)化,充分建立在消費(fèi)者心中的信任感。

強(qiáng)化系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力

外賣(mài)的運(yùn)營(yíng)一定是系統(tǒng)化的,比如線上定位、產(chǎn)品體系、包裝優(yōu)化、流量獲取、平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)、提高轉(zhuǎn)化、客戶復(fù)購(gòu)、評(píng)價(jià)體系、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)等。外賣(mài)商家未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力一定程度上可以體現(xiàn)在銷(xiāo)售額、回款率(商家扣除平臺(tái)傭金與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用之后的回款金額)、增長(zhǎng)率等運(yùn)營(yíng)指標(biāo)上。銷(xiāo)售額和回款率決定了品牌的盈利能力,增長(zhǎng)率決定了品牌的未來(lái)發(fā)展?jié)摿Α?

供應(yīng)鏈體系支持

有沒(méi)有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系支撐,是眾多品牌餐企能夠快速把小商家排擠掉的重要因素。這就像淘寶當(dāng)年的“淘品牌”,初始期大家確實(shí)賺到了錢(qián),淘寶也大力扶持了一把。但隨著像優(yōu)衣庫(kù)這樣的品牌商家發(fā)力,稍加運(yùn)作就能夠在淘寶、天貓上名列前茅,而淘品牌基本上全軍覆沒(méi)。

未來(lái) 競(jìng)爭(zhēng)才剛開(kāi)始

現(xiàn)在在中國(guó),每10個(gè)人中,就有1個(gè)人點(diǎn)過(guò)外賣(mài)。 隨著外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大,未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將集中在服務(wù)體驗(yàn)和食品健康安全上。如何深化流量入口,提升盈利能力,或許將成為外賣(mài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心。

此外,外賣(mài)也在不斷開(kāi)拓市場(chǎng)。2017年7月,鐵路部門(mén)宣布正式推出動(dòng)車(chē)組列車(chē)網(wǎng)上訂餐服務(wù),全國(guó)27個(gè)高鐵站點(diǎn)試點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)訂餐。這意味著以后旅客乘坐高鐵列車(chē)時(shí),將有望通過(guò)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),依據(jù)個(gè)人喜好訂餐,所有餐品將明碼標(biāo)價(jià)。

以往在線下進(jìn)行的殘酷競(jìng)爭(zhēng)淘汰,今后將陸續(xù)在線上上演。還是那句話,誰(shuí)能把早一步把自己的品牌打造好,把服務(wù)體驗(yàn)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)打造好,誰(shuí)就能先分得一杯羹。

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