如今的餐飲業(yè)，像是一場(chǎng)針對(duì)餐飲人的大考。在這場(chǎng)考試?yán)铮菓{借實(shí)力逆勢(shì)上揚(yáng)，還是跟風(fēng)搭車(chē)保住底褲，亦或是解題錯(cuò)誤被罰出場(chǎng)……

但成功一定有方法，失敗一定有原因。我們?yōu)槟阒v述一位“考生”的故事，他就是巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵。

11年抗戰(zhàn)，在河南火鍋市場(chǎng)，巴奴與＂無(wú)法撼動(dòng)＂的海底撈平起平坐。海底撈講服務(wù)，巴奴則打出了菌湯和毛肚，走上了“產(chǎn)品主義”之路。

2012年12月：挑戰(zhàn)海底撈

2003年12月，首家巴奴火鍋店安陽(yáng)籌備完畢，從2004年元旦開(kāi)業(yè)算起，11年間巴奴成功實(shí)現(xiàn)了“三級(jí)跳”。

2004年至2008年，巴奴在牢牢占領(lǐng)安陽(yáng)之后，試探性地北上邯鄲，南下鷹城，雖然有所斬獲，但是畢竟都是三四線(xiàn)城市，實(shí)非用武之地。

想走向全國(guó)，必先拿下鄭州。然而，鄭州作為兵家必爭(zhēng)之地，有一個(gè)巨頭讓杜中兵望而卻步，它就是“人類(lèi)無(wú)法撼動(dòng)”的海底撈！

不過(guò)，反復(fù)掂量后，賊心不死的杜中兵還是來(lái)了。2009年8月，巴奴火鍋正式亮相鄭州市經(jīng)七路，廣告語(yǔ)是“本色，本味”。

三年過(guò)后，巴奴火鍋店面在全國(guó)超過(guò)100家。別的火鍋冬天排長(zhǎng)隊(duì)，巴奴夏天都能排長(zhǎng)隊(duì)，可謂風(fēng)頭正勁。

2012年年底，“國(guó)八條”來(lái)襲，加上宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)下行，餐飲行業(yè)陷入新一輪調(diào)整和洗牌。機(jī)緣巧合，此時(shí)的巴奴火鍋也突然“變臉”：更名為巴奴毛肚火鍋，廣告語(yǔ)變成了“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”。

傻子都知道這個(gè)廣告語(yǔ)的含義，也不難感受到隱藏其后的冰冷刀鋒。只是不少人疑惑，以區(qū)區(qū)一家地方年輕品牌之力，巴奴準(zhǔn)備如何向行業(yè)大佬發(fā)起挑戰(zhàn)？

彼時(shí)，海底撈已經(jīng)穩(wěn)居全國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)前列，布局全國(guó)，年銷(xiāo)售額達(dá)數(shù)十億，擦鞋，美甲，服務(wù)無(wú)所不用其極，品牌影響力可謂如日中天。在鄭州市場(chǎng)上海底撈也占盡先機(jī)：早來(lái)三年不說(shuō)，在鄭州市區(qū)的布局基本完善，沒(méi)有一家店不排隊(duì)。

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)也可見(jiàn)一斑：2012年年底，鄭州市各大點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上，品牌火鍋推薦指數(shù)海底撈是50%，巴奴僅有百分之十幾。這確實(shí)是一個(gè)讓人不寒而栗的對(duì)手，也似乎是一場(chǎng)沒(méi)有懸念的競(jìng)爭(zhēng)。

然而，三年過(guò)去，鄭州各大點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上，巴奴推薦指數(shù)已經(jīng)超過(guò)其他品牌，穩(wěn)定在40%以上。巴奴在鄭州的直營(yíng)店面，從當(dāng)時(shí)的5家，變成了現(xiàn)在的14家，幾乎是海底撈的兩倍。翻臺(tái)次數(shù)、排隊(duì)指數(shù)、人均客單等等各項(xiàng)重要指標(biāo)，均實(shí)現(xiàn)反超。

成績(jī)上的加法，卻取決于操作上的減法。從2013年開(kāi)始，杜中兵開(kāi)始往品牌的“根部”用力，砍掉多余的枝干。當(dāng)年，巴奴把全國(guó)的加盟店壓縮了50%。2014年，又砍掉了剩余的2/3，目前僅剩六七家，明年七八月份前將全部取消，實(shí)現(xiàn)巴奴品牌全直營(yíng)。

從2012年年底到2015年年底，巴奴在全國(guó)的門(mén)店從100多家下降到40家左右，但是直營(yíng)店卻從12家上升到34家。就直營(yíng)店的業(yè)績(jī)而言，巴奴早已是河南餐飲當(dāng)之無(wú)愧的冠軍，即便放眼全國(guó)，也足以排在靠前的位置。

越來(lái)越多的人從疑惑轉(zhuǎn)為期待：巴奴挑戰(zhàn)海底撈，未來(lái)還會(huì)上演哪出好戲？

2014年12月：頓悟！產(chǎn)品主義才是根！

“曼哈頓新店的裝修在我看來(lái)還是太重了，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌最大的核心，裝修、服務(wù)、環(huán)境等關(guān)聯(lián)性東西，要講究適度，錢(qián)跟精力一定要花在桌面上?！闭勂鹱钚麻_(kāi)業(yè)的這家店的裝修，杜中兵似乎并不滿(mǎn)意。

產(chǎn)品、品牌、品牌力，這是三個(gè)小時(shí)的交談中，杜中兵提到最多的字眼。說(shuō)起自己提出的“產(chǎn)品主義”，他認(rèn)為更多的源于自己的挑戰(zhàn)心理，挑戰(zhàn)市場(chǎng)發(fā)展亂象、挑戰(zhàn)行業(yè)品牌權(quán)威、挑戰(zhàn)自己對(duì)于品牌的認(rèn)知。

近年來(lái)的餐飲市場(chǎng)，各種理念可謂眼花繚亂，裝修、服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)思維……而且每一種理念的提出和風(fēng)行，都會(huì)引來(lái)一群粉絲頂禮膜拜，爭(zhēng)相效仿。

2012年，巴奴進(jìn)入鄭州市場(chǎng)已經(jīng)三個(gè)年頭。雖然祭出了“本色本味”的大旗，但是生意并未有想象中的火熱，在與外界的競(jìng)爭(zhēng)中甚有些力不從心。這讓當(dāng)時(shí)的杜中兵陷入了沉思與迷茫。

本色是什么？本味又是什么？品牌傳達(dá)出的認(rèn)知就不清晰，如何讓消費(fèi)者記得你，認(rèn)可你呢？

2014年，鄭州餐飲市場(chǎng)火鍋業(yè)態(tài)異軍突起，最高時(shí)達(dá)到了3000多家的體量，除了數(shù)量激增之外，各類(lèi)靠裝修、服務(wù)、創(chuàng)意取勝的火鍋店讓人眼花繚亂，其中一些更是受到消費(fèi)者瘋狂追捧，一度成為微博熱點(diǎn)話(huà)題。

“互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了，市場(chǎng)很浮躁，每個(gè)人都很浮躁。人家都在玩裝修、拼服務(wù)、玩營(yíng)銷(xiāo)，你還是榆木桌子、凳子，還是那幾樣產(chǎn)品，就好比一個(gè)老頭兒站在一堆時(shí)尚的年輕人中間，顯得是那么的扎眼，那么的不入流。”談起當(dāng)年面臨的困惑，杜中兵坦陳自己的迷茫和承受的壓力。

“尤其是互聯(lián)網(wǎng)思維，到底要不跟風(fēng)？黃太吉、西少爺、伏牛堂、雕爺牛腩……看著這么多互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌一飛沖天，一點(diǎn)兒想法沒(méi)有是假的?！倍胖斜貞浾f(shuō)，幸運(yùn)的是，在沒(méi)有完全看準(zhǔn)之前，他和團(tuán)隊(duì)選擇了堅(jiān)持，再等等看。

結(jié)果，這一等就等來(lái)了一個(gè)真正屬于自己的時(shí)代。

服務(wù)顧客的嘴永遠(yuǎn)比服務(wù)顧客的人更重要，這是他一直堅(jiān)持的觀(guān)點(diǎn)。于是，從品牌創(chuàng)立之初就堅(jiān)持的金牌毛肚此刻在腦海中清晰了起來(lái)——服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是，這句后來(lái)傳遍大街小巷的廣告語(yǔ)就這樣跳了出來(lái)。

在當(dāng)時(shí)，這句廣告語(yǔ)被很多人看成是一種傍名牌的炒作，而在杜中兵心里，這就是巴奴將來(lái)品牌發(fā)展的核心所在。

挑戰(zhàn)別人容易，難的是挑戰(zhàn)自己。他開(kāi)始反思，十幾年來(lái)巴奴從來(lái)沒(méi)有倒退過(guò)，一步一個(gè)臺(tái)階的往上走，甚至“非典”、行業(yè)出現(xiàn)食品安全危機(jī)等特殊時(shí)期，巴奴的生意相比以往更加火爆，憑的是什么？就是自己面對(duì)外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)所表現(xiàn)的堅(jiān)守與冷靜，時(shí)刻知道自己能做什么，不能做什么。

就這樣，杜中兵在看似一片喧嘩、浮躁的市場(chǎng)當(dāng)中，以不變應(yīng)萬(wàn)變，按下了巴奴將要起來(lái)的“互聯(lián)網(wǎng)”化勢(shì)頭。

也正是在這樣一段面對(duì)外部壓力、自我質(zhì)疑、不斷反思的特殊時(shí)期，他想通了：產(chǎn)品與品牌、產(chǎn)品與裝修、產(chǎn)品與服務(wù)、產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品與體驗(yàn)等的關(guān)系在他腦子里瞬間清楚了——“產(chǎn)品主義”概念一躍而出。

產(chǎn)品主義，根在產(chǎn)品、重在主義。它不僅僅是好產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，而是在產(chǎn)品這個(gè)基礎(chǔ)上附加了更多的價(jià)值和情懷，是一種團(tuán)隊(duì)信仰、是一種品牌思維更是一種戰(zhàn)略方向。

頓悟，時(shí)間是2014年下半年?！跋胪酥?，感覺(jué)非常暢快，就想著除了做好巴奴之外，還要有行業(yè)責(zé)任，把這種感悟分享給所有人，讓更多同行少走彎路。”

2015年12月：今年說(shuō)的多了，做的少了

時(shí)間步入2015年，餐飲行業(yè)似乎越來(lái)越大勢(shì)不妙。而此時(shí)的杜中兵，覺(jué)得自己有講點(diǎn)什么的必要了。

3月份，在武漢一次全國(guó)性的餐飲數(shù)字論壇上，幾百個(gè)餐飲大佬面前，杜中兵首次開(kāi)講自己的產(chǎn)品主義。“我講的比較早，后面還有幾位嘉賓等著講。后來(lái)有人告訴我，我講完之后下面人就不敢講了。因?yàn)槲抑v的時(shí)候已經(jīng)把市場(chǎng)正熱的裝修、服務(wù)、體驗(yàn)、互聯(lián)網(wǎng)等流行化思維批了個(gè)遍，而這正是他們?cè)疽v的核心。”

首秀不錯(cuò)，半小時(shí)的演講讓杜中兵覺(jué)得暢快淋漓，非常舒服。而第二次出場(chǎng)，就讓這個(gè)正直的漢子多少有些憋屈。

“后來(lái)又在杭州講，當(dāng)時(shí)海底撈、外婆家、西貝等大佬都在下面，當(dāng)天感冒發(fā)燒沒(méi)講好，頭上一直冒汗。想一句說(shuō)一句也是得罪了不少人?！倍胖斜f(shuō)到。后來(lái)活動(dòng)主辦方甚至找他談話(huà)，言語(yǔ)之中頗有微辭。

本來(lái)是好事，處處受排擠，想為行業(yè)做點(diǎn)事就這么難？懷著一肚子委屈，杜中兵當(dāng)天在微信上寫(xiě)下這么一段話(huà)：難道老大做的都是對(duì)的？錯(cuò)了就不讓人說(shuō)話(huà)了？這么大一個(gè)中國(guó)餐飲不能接受點(diǎn)挑戰(zhàn)和批評(píng)？中國(guó)餐飲的發(fā)展只需要贊美？做大了就什么都對(duì)？我堅(jiān)信行業(yè)的發(fā)展需要挑戰(zhàn)和被挑戰(zhàn)，才能更多更快的進(jìn)入世界舞臺(tái)，我愿意為此作出努力和犧牲！

既然外面的人不愛(ài)聽(tīng)，那就先回家門(mén)口講清楚了再說(shuō)吧。4月份，杜中兵將這種想法告訴了井田傳媒的胡建強(qiáng)。兩人一拍即合，但是在具體組織方式上，胡建強(qiáng)還是表達(dá)了自己的擔(dān)心。

“河南餐飲行業(yè)的論壇很多，都是多個(gè)嘉賓參與，一個(gè)品牌的負(fù)責(zé)人單獨(dú)講一天，還沒(méi)有先例?！焙◤?qiáng)回憶說(shuō)。還有一點(diǎn)讓他也很為難：杜中兵想打造一場(chǎng)有門(mén)檻的課堂，所有聽(tīng)課的必須交費(fèi)。盡管這個(gè)費(fèi)用注明將用于公益事業(yè)，但是有多少餐飲人愿意掏錢(qián)聽(tīng)課，毫無(wú)把握。

最終，出于對(duì)行業(yè)發(fā)展有利的考慮，胡建強(qiáng)還是決定支持杜中兵干這一票。“當(dāng)時(shí)我做了最壞的打算，報(bào)名聽(tīng)課的可能只有二三十個(gè)，杜總說(shuō)有多少算多少，不追求人數(shù)?！?/span>

然而，結(jié)果超乎想象，最終交費(fèi)到場(chǎng)的餐飲人超過(guò)120人。

產(chǎn)品就是品牌的“1”，裝修、服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)等流行化趨勢(shì)都是后面的“0”，這個(gè)“1”是根本，沒(méi)有這個(gè)“1”后面再多的“0”都毫無(wú)價(jià)值。只有具備了這個(gè)“1”，后面不斷增多的“0”才有價(jià)值，品牌才有生命力。這是演講當(dāng)中，杜中兵對(duì)于“產(chǎn)品主義”的形象概括。

6月份，還是在鄭州東區(qū)魯班張酒店，杜中兵就“產(chǎn)品主義”二度開(kāi)講，共有150多位同行交錢(qián)聽(tīng)講。此后數(shù)月，河南餐飲乃至食材供應(yīng)商，產(chǎn)品、聚焦成為主流共識(shí)。即便是國(guó)內(nèi)的一些餐飲大佬也已成為“產(chǎn)品主義”的擁躉……

“昨天夜里剛從安陽(yáng)檢查一天回來(lái)，盯門(mén)店供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)、區(qū)域制度規(guī)劃?？偟膩?lái)說(shuō)，講課這事兒對(duì)自我精力消耗還是挺大的?！?/span>

時(shí)至中午，陽(yáng)光透過(guò)窗戶(hù)打在這個(gè)中年男人滄桑的臉上。杜中兵抿了一口咖啡，仿佛自言自語(yǔ)說(shuō)，“今年說(shuō)的有點(diǎn)多了，做的就顯得有點(diǎn)少了，今后一段時(shí)間要少說(shuō)多做。”

對(duì)話(huà)杜中兵：餐飲老板是難度最大的“導(dǎo)演”

問(wèn)：“國(guó)八條”三年里，餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)發(fā)生很大變化，你怎么看？

杜中兵：國(guó)八條”的出臺(tái)讓餐飲行業(yè)發(fā)展從感性回歸了理性，這三年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是對(duì)品牌、品牌力的考驗(yàn)。都說(shuō)高端餐飲不行了，為什么大董活得很好能逆市上揚(yáng)，別的品牌就不行呢？這時(shí)候，就愈發(fā)能看出一家品牌的積淀與品牌用力方向，你的品牌是“根部”用力還是“枝干”用力，看這三年的表現(xiàn)就一清二楚。

問(wèn)：你是“產(chǎn)品主義”的發(fā)起人，在你心里，好的產(chǎn)品應(yīng)該具備哪些特點(diǎn)？

杜中兵：我認(rèn)為好的產(chǎn)品不僅在產(chǎn)品本身，它是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，由此引發(fā)的產(chǎn)品體驗(yàn)，這從消費(fèi)者進(jìn)入門(mén)店就開(kāi)始，包括產(chǎn)品食材、制作方法、展示形式、呈現(xiàn)方式、上桌氛圍，到消費(fèi)者離開(kāi)店面為止，一系列的產(chǎn)品體驗(yàn)過(guò)程。

問(wèn)：現(xiàn)在很多人對(duì)餐飲市場(chǎng)比較悲觀(guān)，你對(duì)未來(lái)的行業(yè)走勢(shì)怎么看？

杜中兵：除了“國(guó)八條”政策影響之外，行業(yè)目前形勢(shì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走向也密不可分。中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行，遍地開(kāi)始集資融資，但是卻缺乏相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)范與管理，集資案時(shí)有發(fā)生，老百姓錢(qián)沒(méi)了著落，存款受到了威脅。其實(shí)很多人還是具備消費(fèi)能力的，只不過(guò)存款受威脅，消費(fèi)信心降低了。這時(shí)候，市場(chǎng)就出現(xiàn)了“口紅效應(yīng)”，微消費(fèi)流行，很多人通過(guò)這種小額消費(fèi)來(lái)追求心理的滿(mǎn)足與幸福。市場(chǎng)不景氣，消費(fèi)信心受打擊，市場(chǎng)潛在微消費(fèi)旺盛，所以真正專(zhuān)注于餐飲的人沒(méi)有必要過(guò)度擔(dān)心。

問(wèn)：你對(duì)餐飲同仁有何忠告？

杜中兵：很多人認(rèn)為餐飲的準(zhǔn)入門(mén)檻很低，我覺(jué)得餐飲是百行之首。開(kāi)餐飲店就像拍一部沒(méi)有結(jié)尾的電視連續(xù)劇，餐飲老板就是最難當(dāng)?shù)膶?dǎo)演。他不僅要有做好的愿望，還得有各種能力，管理產(chǎn)品的能力，管理門(mén)店的能力，管理團(tuán)隊(duì)的能力，還得懂品牌、懂人性，差哪一樣，都不可能做好。

問(wèn)：過(guò)去三年，巴奴可以說(shuō)是河南餐飲最大的黑馬，你給自己打多少分？

杜中兵：勉強(qiáng)打70分吧，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)只能打60分。

問(wèn)：巴奴未來(lái)下一步的發(fā)展目標(biāo)呢？

杜中兵：我們不給自己定硬性指標(biāo)，比如一年開(kāi)多少家店，營(yíng)業(yè)額多少之類(lèi)的。但是總的目標(biāo)是讓巴奴更健康，讓品牌更強(qiáng)大，讓毛肚火鍋?zhàn)呦蚴澜纭?/span>