餐飲業(yè)也進(jìn)入“新常態(tài)”,新生代從業(yè)者如何突圍?專欄

筷玩思維 / 李粼 / 2017-01-25 08:52:00
二三線城市的餐飲紅利期到來,年輕人有錢有閑是新銳品牌的消費(fèi)主流。

西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍?jiān)?jīng)發(fā)表過關(guān)于餐飲行業(yè)很精辟的論斷,其大意如下:

1)、差異化:目前餐飲競(jìng)爭(zhēng)空前激烈,沒有差異化就無法立足。

2)、標(biāo)準(zhǔn)化:不能標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品不是好產(chǎn)品。

3)、供應(yīng)鏈:好的供應(yīng)鏈才能支撐品牌連鎖經(jīng)營(yíng)。

理論說起來簡(jiǎn)單,實(shí)踐起來卻要付出真金白銀,許多在近幾年入行的新餐飲品牌,都在上述這三個(gè)方面不斷遇到挑戰(zhàn),其中一家就是互聯(lián)網(wǎng)外賣品牌“腹愁者聯(lián)盟”。

成立于2015年1月的腹愁者聯(lián)盟在北京經(jīng)歷一年半的發(fā)展,在填了餐飲行當(dāng)里的無數(shù)個(gè)坑后,做到了日均訂單(不含周六、日)1000單,月營(yíng)業(yè)額30萬,月盈利1萬。

在做到外賣行業(yè)最強(qiáng)單店之一后,腹愁者聯(lián)盟卻面臨無法擴(kuò)張的尷尬。對(duì)照上面三條論斷來看,正是有三個(gè)問題沒有解決。

第一、快餐盒飯,產(chǎn)品太大眾,差異化不明顯;第二、產(chǎn)品不能標(biāo)準(zhǔn)化,中餐炒菜是最難標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。前面兩條做不到,第三條供應(yīng)鏈無從談起。

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出于這些原因,腹愁者聯(lián)盟團(tuán)隊(duì)從2016年10月開始謀求轉(zhuǎn)型。

基于其積累的餐飲大數(shù)據(jù),腹愁者聯(lián)盟創(chuàng)始人劉小冬及其團(tuán)隊(duì)推出了全新品牌“一家嘿店?黑火鍋”。新店于去年11月開始啟動(dòng),3天就籌到了啟動(dòng)款100萬人民幣,隨后,第一家店于今年1月17日在天津開始試營(yíng)業(yè)。

這近三個(gè)月期間,一家嘿店?黑火鍋經(jīng)歷了很多,目前已經(jīng)基本運(yùn)轉(zhuǎn)良好,這期間劉小冬經(jīng)歷了很多,筷玩思維特將其二次創(chuàng)業(yè)的認(rèn)識(shí)和方法分享給各位餐飲人。

從大數(shù)據(jù)的角度看:什么是餐飲的新常態(tài)?

回顧2015的餐飲大數(shù)據(jù),有很多不同以往的關(guān)鍵信息,其中最有代表性的一條就是:在一線城市北京、上海、廣州、深圳,餐飲門店增長(zhǎng)均超過50%。

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圖為2015年一線城市餐飲門店數(shù)量分析

我們可以看到,增量最高的城市是北京,2015年全年增長(zhǎng)了68842家門店;增幅最大的則是廣州和深圳,門店存量幾乎翻了一倍。

筷玩思維認(rèn)為,在市場(chǎng)總量基本不變的情況下,大量新餐飲品牌、門店入場(chǎng),無疑預(yù)示著餐飲行業(yè)利潤(rùn)迅速下滑,競(jìng)爭(zhēng)開始白熱化。

以北京為例:整個(gè)2015年增加了66.4%的商戶,而同期餐飲營(yíng)業(yè)額增幅不到10%,這意味著所有的北京餐飲商戶營(yíng)業(yè)額都在快速下滑,平均跌幅是34%;餐飲業(yè)的純利一般在8%到15%,可見,為數(shù)不少的餐飲門店已經(jīng)進(jìn)入虧損狀態(tài)。

近兩年,我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速轉(zhuǎn)入新常態(tài),從高速增長(zhǎng)向中高速增長(zhǎng)換擋,經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力主要來自產(chǎn)業(yè)升級(jí)和提升價(jià)值鏈及附加值。

各行各業(yè)都進(jìn)入拐點(diǎn)時(shí),餐飲業(yè)給人的印象卻依然是門檻低,現(xiàn)金流強(qiáng)勁,于是引來非常多的跨界人士入局。

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經(jīng)濟(jì)持續(xù)走低的前景、不斷入局的異界人士,這就是餐飲從業(yè)者面臨的新常態(tài)。而從數(shù)據(jù)的角度來看,餐飲人面臨的挑戰(zhàn)可能遠(yuǎn)大于其它行業(yè)。

新常態(tài)下的新機(jī)遇:另一波品牌紅利期到來

在這樣嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)下,依然有新的機(jī)遇等待著餐飲人。這些機(jī)遇可以從三個(gè)層面來窺探。

一、二三線城市將迎來餐飲業(yè)的價(jià)值洼地

一線城市已經(jīng)迅速進(jìn)入水深火熱的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),高房租、高人工、高原材料成本,這三高在一線城市更加明顯。

從大數(shù)據(jù)的角度來看,二三線、甚至是三四線城市已經(jīng)成為目前餐飲最值得關(guān)注的價(jià)值洼地。

這主要體現(xiàn)在房租和人工更為合理,競(jìng)爭(zhēng)也遠(yuǎn)低于一線城市。

僅以火鍋品類為例,北京火鍋已經(jīng)連續(xù)三年負(fù)增長(zhǎng),競(jìng)爭(zhēng)慘烈,而不少三四線城市火鍋卻正以3到10倍的速度增長(zhǎng)。

從市場(chǎng)角度來看,二三線城市的價(jià)值在于:

1)、需求類似:二三線城市的年輕人,消費(fèi)觀念其實(shí)和一線城市高度類似,非常多的年輕人都是在一線城市工作或者學(xué)習(xí)一段時(shí)間回到家鄉(xiāng),本質(zhì)上需求類似。

2)、新品牌較少:大部分新銳品牌都集中在一線城市,二三線城市相對(duì)匱乏。

3)、消費(fèi)能力不低:在二三線城市,工作壓力相對(duì)較小,消費(fèi)者有更多的閑暇時(shí)間和資源投入到消費(fèi)活動(dòng)中。

以上這三個(gè)市場(chǎng)行為特點(diǎn),讓二三線城市成為最適合新銳餐飲品牌進(jìn)入的地方。

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二、消費(fèi)升級(jí)下品牌紅利顯現(xiàn)

當(dāng)下國(guó)人的這一輪消費(fèi)升級(jí),已經(jīng)在資本的有意推動(dòng)下成了一個(gè)很潮的概念。

我們簡(jiǎn)單做一些分析。

首先,消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是消費(fèi)需求發(fā)生了改變,需求改變的背后是人的改變。

大量80、90成為主力消費(fèi)人群,其追求和價(jià)值觀與上一代截然不同。而成熟品牌大多是服務(wù)于之前的主力人群。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,上一代人更講究性價(jià)比,因此很多傳統(tǒng)餐飲品牌多走實(shí)惠、豐富的大而全路線,但是現(xiàn)在80、90后講究的是環(huán)境、體驗(yàn)、精致,更講究專業(yè)和特色,更青睞于小而美的精品餐廳。

這也是現(xiàn)在主流餐廳追求細(xì)分、品類的大背景。

其次,本輪消費(fèi)升級(jí)正好遇上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播能力,搭配上80、90對(duì)新鮮事物的強(qiáng)大接受能力,使得非常多的消費(fèi)品牌快速崛起。

這都促成了當(dāng)下非常難得的品牌紅利期。

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一家嘿店?黑火鍋的掌管者劉小冬認(rèn)為,消費(fèi)升級(jí)下的品牌,應(yīng)該是特色鮮明、差異化明顯,符合消費(fèi)趨勢(shì)的年輕化品牌。一家嘿店?黑火鍋正是按照符合這個(gè)品牌公式的標(biāo)準(zhǔn)來打造的。

最后,先要問一個(gè)問題:資本寒冬下的資本在什么地方?

很大一部分以風(fēng)險(xiǎn)投資為主要資金來源的企業(yè)都陷入了困境,這是大背景,但同時(shí)筷玩思維發(fā)現(xiàn)一些很有意思的數(shù)據(jù)。

一些以加盟為主要拓展方式的新餐飲品牌,發(fā)展速度往往非??欤?jīng)常聽到一年80家、150家這樣的拓店數(shù)據(jù)。往后多探一步,可以發(fā)現(xiàn)還是和消費(fèi)升級(jí)涌現(xiàn)出來的這群人有關(guān)。

在非一線城市的80、90后,工作穩(wěn)定,受益于父輩積累的資金,一般沒有購(gòu)置房、車的壓力,因此每個(gè)人手里都有5到10萬、甚至多的有20到50萬的閑余資產(chǎn)。這就是很好的資本價(jià)值洼地。

現(xiàn)在快速發(fā)展的加盟項(xiàng)目都是迎合了這一人群的消費(fèi)和理財(cái)需求。

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一家嘿店這家火鍋品牌具體是怎么做的?

目前,“一家嘿店?黑火鍋”在天津已經(jīng)形成一股火鍋新的時(shí)尚潮流。其主要的發(fā)力點(diǎn)體現(xiàn)在三方面。

1)、品牌突圍

一家嘿店?黑火鍋定位自己為“全國(guó)首家黑店——黑色食材火鍋”。

這就形成了最大的差異化:獨(dú)家經(jīng)營(yíng)黑火鍋,從火鍋的大市場(chǎng)中細(xì)分出黑色食材這一獨(dú)特領(lǐng)域。

之后則定位為“健康餐飲”,因?yàn)楹诨疱伬锏暮冢醋浴昂谏肽I”,語(yǔ)出《黃帝內(nèi)經(jīng)》,有著兩千年中醫(yī)的淵源,是調(diào)解白領(lǐng)亞健康的良方,從健康角度打通消費(fèi)者的心理。

然后是定位“年輕化”。一家嘿店,店名詼諧有趣,很容易吸引年輕人的關(guān)注;然后是“名副其實(shí)”,搜集整理數(shù)十種獨(dú)家黑色食材,也符合年輕人的獵奇心理。

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2)、資本突圍

資本上的突圍主要是基于微信朋友圈的眾籌。

一家嘿店推出了微信眾籌H5頁(yè)面,三天時(shí)間,僅經(jīng)過創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)個(gè)人朋友圈分享,瀏覽量就突破了3萬。

劉小冬團(tuán)隊(duì)從眾多報(bào)名股東中選取了第一批合伙人,獲得了100萬人民幣的啟動(dòng)資金。

之后的兩周內(nèi),一家嘿店又獲得了估值2000萬人民幣的個(gè)人天使投資,完成了品牌的初步資本突圍。

3)、重構(gòu)火鍋店的資本結(jié)構(gòu)

餐飲行業(yè)門店重資產(chǎn)一直是個(gè)老大難問題,投資回報(bào)率對(duì)于投資人來說也一直是個(gè)困擾。

火鍋更是其中門店資產(chǎn)非常重的品類。一線城市許多火鍋店單店啟動(dòng)成本已經(jīng)高達(dá)800萬人民幣,二三線城市的啟動(dòng)資金也得100到200萬人民幣之間。

而一家嘿店通過前期大量的選址工作,第一家門店實(shí)現(xiàn)了僅靠30萬資金就完成了啟動(dòng)。

這樣低的成本,核心在于劉小冬把轉(zhuǎn)讓門店的老板也整合到一家嘿店的合作體系中,將本來需要投入的轉(zhuǎn)讓費(fèi)等折合成門店股份,和新品牌共同發(fā)展。

通過這樣的組織形式,劉小冬將一家嘿店的資本結(jié)構(gòu)變?yōu)椋嚎偣緦?shí)際投入6萬現(xiàn)金,帶動(dòng)眾籌股東投入24萬,帶動(dòng)門店股東投入40萬,20天啟動(dòng)一個(gè)標(biāo)的為70萬的火鍋店。

回過頭來,一家嘿店總部?jī)H僅用了6萬的現(xiàn)金,卻撬動(dòng)了70萬的門店,資金效率幾乎放大了12倍。

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目前一家嘿店的啟動(dòng)運(yùn)行的較為順利,在平穩(wěn)經(jīng)營(yíng)的同時(shí),還正在實(shí)踐一些新的嘗試。

比如食品電商的小嘗試:火鍋外賣能做到全國(guó)去么?一家嘿店對(duì)此策劃了主題為“年夜飯,我也露一手”的百名CEO聯(lián)合推薦活動(dòng),3小時(shí)獲得20000左右的流量,銷售超過100盒黑火鍋禮盒。

還有就是“嘿客計(jì)劃”。一家嘿店剛?cè)胩旖蚴袌?chǎng),面臨著沒有渠道和資源的問題,于是為前100名種子用戶設(shè)計(jì)了主題為“嘿客計(jì)劃”的朋友圈小活動(dòng),獲得了13000左右的流量,提前銷售了100個(gè)套餐。

再就是與天津當(dāng)?shù)匚⑿糯筇?hào)合作,在春節(jié)期間會(huì)持續(xù)推出品牌及促銷活動(dòng)。

筷玩思維認(rèn)為,一家嘿店從最初對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和判斷、對(duì)品牌構(gòu)建的思路到設(shè)計(jì)籌備,都可以看做是當(dāng)下新銳餐飲品牌的典型案例,作為新品牌,依然會(huì)遇到各種新的市場(chǎng)挑戰(zhàn),經(jīng)營(yíng)思路也將會(huì)不斷調(diào)整,后續(xù)一家嘿店將有怎樣的新動(dòng)向,筷玩思維也會(huì)持續(xù)予以關(guān)注。


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