楊金祥做了10年的徽菜，終于火了。

從2001年安徽滁州開店賣火鍋開始，楊金祥在餐飲行業(yè)中已經(jīng)扎根到了第17個年頭。用他自己的話說，“什么坑沒遇到過?”

由于從名不見經(jīng)傳、踩過很多坑的新人一路成長為網(wǎng)紅品牌“楊記興臭鱖魚”創(chuàng)始人，這一“完美履歷”再加上現(xiàn)在餐飲業(yè)遇上了大洗牌時代，每個人都對他的創(chuàng)業(yè)史特別感興趣，希望能找到可以效仿的坐標(biāo)。

“早就說煩了。”

不少人將楊記興臭鱖魚的成功歸結(jié)為“菜單瘦身”、“搶占臭鱖魚品類心智”等原因，但經(jīng)過深入的交流，筷玩思維認(rèn)為，楊記興的成功背后有著更為根本的力量作為支點——楊金祥在有意無意之間，命中了一個潛力巨大，但又很冷門的細(xì)分業(yè)態(tài)——徽菜正餐餐館。

從瘦菜單、改名稱入手，搶占品類是基礎(chǔ)

2002年，安徽籍廚師楊金祥在京城與妻子開了家小店，2011年，積攢了原始資金的他和朋友各投資100萬，在西三旗附近盤下一家1000余平米的店面，取名“徽鄉(xiāng)肴”，主推安徽風(fēng)味，菜譜上收納了冷熱葷素共二百余款。

2013年左右，由于大眾酒樓競爭激烈，“徽鄉(xiāng)肴”的經(jīng)營變得寸步難行——想吃什么我都有、口味馬馬虎虎過得去，生意卻日漸冷清。楊金祥想到了放棄，于是掛牌轉(zhuǎn)讓，卻遲遲碰不到買主。

有一次去沈陽考察時，朋友說：“來沈陽，一定要去XX店吃烤蝦!”，這個建議忽然一下給了楊金祥啟發(fā)：“徽鄉(xiāng)肴”之所以要倒閉，就是沒有能讓人記住的菜。

有了這個想法，楊金祥撤下轉(zhuǎn)店廣告，開始審視自己的菜品?？磥砜慈?，200多道菜里只有臭鱖魚最有可能擔(dān)此重任。

以“臭”為名在中餐品牌中極為少見，但也正因這個“臭”名字，讓路人感覺很特別，一下子便記住了“楊記興”。

如今楊記興店里的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是：三款招牌臭鱖魚(分別是招牌臭鱖魚、臭鱖魚王和麻辣鮮香臭鱖魚)、三大特色、十大必點……由于菜譜分類科學(xué)、條理清楚，哪怕是第一次進(jìn)店的客人，也能在一分鐘內(nèi)知道該店拿手菜是什么，即便盲點也能組合出一桌葷素有致、手法各異的美味佳宴，既節(jié)省了時間，又降低了顧客的決策成本。

經(jīng)過此次優(yōu)化，臭鱖魚的銷量由原先每天只賣七、八份，之后直接飆升到了100多份，占店內(nèi)銷售總額的50%，三大特色和十大必點菜則占了總營業(yè)額的30%。

隨著臭鱖魚在楊記興大火起來，不僅各地徽菜館也將其作為主打菜色，甚至其它菜系的餐館也在菜單中加入了這款餐品。

由此導(dǎo)致了2014年、2015年整個安徽黃山地區(qū)臭鱖魚腌制作坊、廠家數(shù)量都翻了個番，這對黃山地區(qū)的養(yǎng)殖和原材料產(chǎn)業(yè)鏈都有很大的帶動。

如果說，改個品牌名字、瘦身菜單就能引起市場的整體火爆，顯然這對楊記興來說并不客觀公允。楊記興的改革是從品牌名稱和菜單入手的，但隨后打造主題餐廳、升級視覺系統(tǒng)、做輕模式等一系列工程才是重頭戲。

更重要的是，楊金祥隨后意識到——單靠一個品類，并不能支撐一個面積在500平到1000平的中式正餐館的場景，楊記興想要有長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須從徽菜里面汲取更多的營養(yǎng)。

中式正餐的品牌升級之道：從傳統(tǒng)菜系中汲取營養(yǎng)

楊記興臭鱖魚的興起從品牌角度看，和“西貝莜面村”異曲同工。

西貝先后四次易名的故事已經(jīng)成為業(yè)界佳話，有心者會發(fā)現(xiàn)，無論是西貝還是楊記興，品牌名的起法走的都是“+品類”的路線。讓品牌等于品類第一的確是當(dāng)下的共識，這也是西少爺肉夾饃聯(lián)合創(chuàng)始人袁澤陸逢人必講的理論。

然而，西貝和楊記興與西少爺有一個顯著的不同之處——西少爺是小食，而西貝和楊記興都是中式正餐。而且，雖然兩者規(guī)模差距仍然巨大，但本質(zhì)上代表了兩個冷門菜系——西北菜和徽菜。

雖然徽菜名列中國八大菜系，但相比較于淮揚、魯菜、川菜等熱門菜系，顯得邊緣化許多。然而徽菜之精致、清淡卻在八大菜系中獨樹一幟，從味型上通吃全國。再加上徽州建筑、水鄉(xiāng)、古鎮(zhèn)等文化元素的加持，使得徽菜中式正餐，無論是梳理差異化品牌形象，還是進(jìn)行品牌連鎖都具有先天優(yōu)勢。

西貝當(dāng)年還花了不少精力和資源在教育西北菜市場上面，楊記興借助徽菜則免去了這一環(huán)節(jié)。

楊金祥顯然意識到了這點，“打造徽菜第一品牌”是其個人朋友圈的簽名，采訪中他也反復(fù)談及自己要把徽菜發(fā)揚光大的宏愿。

2014年底，老楊請專業(yè)的團(tuán)隊幫忙，重金投入系統(tǒng)梳理了VI(企業(yè)視覺形象)、SI(連鎖品牌形象)，這是楊記興在“菜單革命”后的又一變革——“場景革命”。

在老店升級以及新開店鋪的過程中，楊記興放棄了以前店鋪裝修中用到的傳統(tǒng)徽派白墻灰瓦、磚雕木雕等元素，轉(zhuǎn)而聘請專業(yè)團(tuán)隊進(jìn)行重新設(shè)計。新的店鋪將安徽黃山的云霧作為元素，采用飄逸、留白的風(fēng)格，店內(nèi)的裝修典雅大方又不失年輕時尚。

楊記興的定位是“輕中餐”，雖然菜品只有略顯寡淡的38道，但是楊金祥卻依然強調(diào)自己的中正餐屬性，這與西貝的“非常好吃”戰(zhàn)略也不謀而合。

強調(diào)現(xiàn)場烹飪、重視廚師培訓(xùn)體系的搭建、對于標(biāo)準(zhǔn)化的要求也僅停留在“盡量控制成本就好”，現(xiàn)在，楊記興還在推進(jìn)所有門店的廚房可視化工作。

在楊金祥看來，中正餐的標(biāo)準(zhǔn)化是個“半偽命題”，追求標(biāo)準(zhǔn)化要適可而止，“中餐沒有絕對的好吃和標(biāo)準(zhǔn)，百菜百味的特點才是最高境界?！?/span>

近年來，單品爆款、聚焦賽道成為了餐飲業(yè)中的主流意見，主流觀點的背后，是小恒水餃、西少爺肉夾饃等中快餐、小食的崛起。似乎，中式正餐在資本界再也沒有什么市場了，而這些年依舊活躍在餐飲界中的中式正餐品牌似乎也屈指可數(shù)。

筷玩思維認(rèn)為，楊記興臭鱖魚、西貝莜面村的做法值得廣大中式正餐品牌借鑒。中國有八大菜系，而各個菜系下又有“幫菜”，如淮揚菜中的杭幫菜。在品牌名中加入某種菜系、幫菜中的代表性品類，近年來也有一些這么做的品牌，如阿五黃河大鯉魚。

更深層次上，這些餐館其實是在向傳統(tǒng)菜系索取傳統(tǒng)文化、古典消費體驗等附加值。楊記興臭鱖魚向徽菜要、阿五黃河大鯉魚則是在向豫菜要。有了菜系文化底蘊的加持，就有底氣在市場中與日益崛起的中快餐分庭抗禮。

向菜系文化靠攏，或許是中式正餐館提升品牌勢能的手段中最簡便、也是最有效果的方式。要知道，西貝賈國龍為此不惜自創(chuàng)出一個菜系——西北菜，甚至挖空心思讓西貝的菜品登上聯(lián)合國的餐桌。

從這個角度看，與其說楊記興讓品牌等于品類，倒不如說是其在有意無意之間命中了一個潛力巨大，但又被人們淡忘了的市場。

“輕中餐”的外延：依靠第三方、只賺薄利、讓模式變輕

在“楊記興臭鱖魚”興起的過程中，相關(guān)的專業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)給了楊金祥很大幫助。所以現(xiàn)在楊金祥更相信應(yīng)該由專業(yè)的人來做專業(yè)的事兒，目前其第三代門店都交給了專業(yè)有口碑的設(shè)計公司來做，他本人幾乎不參與具體意見。

供應(yīng)鏈管理方面，楊金祥選擇跟海底撈的蜀海合作，由對方來負(fù)責(zé)代采、代倉、代送。主要的原材料加工，也都選擇跟第三方合作。

“菜單革命”的成功，讓楊金祥對“輕車上路”的模式深信不疑。“能外包我們盡量外包，包括現(xiàn)在門店的資本投入，我都采用合作和眾籌的模式去做?！?/span>

楊金祥表示：“投一家店300萬，我們可能要辛苦一年才能掙到?，F(xiàn)在呢，有這300萬，我可以開五六家店，因為我們有品牌溢價，300萬可以分成6份，每份里面占20%的股份，然后再溢價20%到40%募資?！?/span>

但做輕并不意味著楊金祥想要跑得很快，歷經(jīng)近20年、“花式被虐”的失敗后，楊金祥對快慢有了自己的理解?！捌髽I(yè)最重要的是在合適的時機(jī)做恰當(dāng)?shù)氖聝?。?/span>

楊記興的發(fā)展策略是“快一年慢一年”，2017年就是“慢年”，楊金祥準(zhǔn)備多做做內(nèi)功，新店面開5家就“很滿足了”。

楊記興臭鱖魚籌劃建立自己的供應(yīng)鏈公司，但不是自己加工，而是通過資源整合，給合作店和直營店提供產(chǎn)品，“有一層薄薄的利潤就夠了”。

然后再成立自己的投資公司和管理公司。管理公司為所有門店服務(wù)，收取一定的管理費，也是只要能夠覆蓋工資、福利、待遇、培訓(xùn)就夠了。

這就是楊金祥的經(jīng)營思路?！拔覀冸m然做著傳統(tǒng)的中餐、正餐，但是做法上有一個新的戰(zhàn)術(shù)打法。作為創(chuàng)始人我希望能有一個輕松的狀態(tài)去經(jīng)營這么繁重的餐飲，權(quán)、責(zé)、利都分清楚，該給別人掙的，給別人掙，你別貪太多。”

結(jié)語

把200多道安徽菜瘦身成38道菜品，主打“臭鱖魚”單款爆品。“菜單革命”是楊記興臭鱖魚“咸魚翻身”、生意興隆的關(guān)鍵變革舉措。

“菜單革命”的思想精髓就是少即是多——大而全的菜式設(shè)計本身并沒有錯，只是它們的能量都加起來，還不如一款自帶主角光環(huán)的爆款單品來得大。

更為重要的是，楊記興臭鱖魚、阿五黃河大鯉魚等品牌的崛起，代表著中式正餐品牌升級的一個重要路徑——向傳統(tǒng)菜系要溢價。

如果說用品牌代表品類是中式快餐、小食的品牌制勝之道。那么中式正餐的未來，很可能就是化身為地域菜系的擎旗手。在可以預(yù)見的未來，想必更多的中式正餐品牌會沿著這條路徑崛起。

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