溫馨提示：本文約3300字，燒腦時(shí)間9分鐘，筷玩思維記者趙娜發(fā)于上海。

永和豆?jié){，最早出現(xiàn)在臺(tái)北的永和一帶，在臺(tái)灣是家喻戶曉的早餐鋪代名詞。1982年，創(chuàng)始人林炳生和幾個(gè)合伙人一起開(kāi)家早餐鋪，也叫“永和豆?jié){”，后來(lái)逐漸干大，但合伙人卻已經(jīng)退股，因?yàn)樽龅脤?shí)在是太辛苦。

堅(jiān)持下來(lái)的林炳生在80年代改革開(kāi)放時(shí)來(lái)到大陸，經(jīng)過(guò)調(diào)研，在上海開(kāi)了第一家店，之后又陸續(xù)開(kāi)店，進(jìn)而擴(kuò)展到上游大豆的環(huán)節(jié)。

從此永和豆?jié){便開(kāi)始了豆?jié){粉的生產(chǎn)銷售，這一做就是三十多年。至今，永和豆?jié){產(chǎn)品銷至20多個(gè)國(guó)家，擁有近500家餐廳門店，在海內(nèi)外擁有大量消費(fèi)者。

然而，門店加盟模式導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)參差不齊、品牌形象雜亂且老化，極大的減緩了在一線城市的布局，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者顯得不夠靈活與積極，這些都讓永和豆?jié){的品牌勢(shì)能削弱，甚至要淡出年輕人的視野，長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)非常危險(xiǎn)。

對(duì)此，掌門人林炳生并非沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題，且已經(jīng)開(kāi)始著手推進(jìn)品牌年輕化戰(zhàn)略。然而，面對(duì)后來(lái)居上的“老對(duì)頭”永和大王，以及初出茅廬就先聲奪人的桃園眷村，積累了三十年內(nèi)功的永和豆?jié){是否有機(jī)會(huì)、能否爭(zhēng)取到在餐飲領(lǐng)域的全新發(fā)展機(jī)遇？

豆?jié){門店大比拼，永和豆?jié){是否老矣？

目前，永和豆?jié){在全國(guó)有500多家門店，營(yíng)業(yè)額20億左右。單從數(shù)字來(lái)看并不少，但這些店大多分布在二三線城市，并且很多都是加盟店。

永和豆?jié){在非常偏好豆?jié){油條的上海，也僅僅30多家店，需求量難以滿足，本來(lái)愿意吃中餐早餐的人，被迫吃洋快餐，而店面數(shù)也會(huì)影響品牌。

同時(shí)，這個(gè)數(shù)字和五年前永和豆?jié){的門店和營(yíng)收數(shù)據(jù)幾乎相同。也就是說(shuō)，五年20億的營(yíng)收不變，永和豆?jié){走得太穩(wěn)健，也意味著在三四級(jí)市場(chǎng)，它的存量已經(jīng)接近飽和，需求也很難拉升。

在餐飲這條線上，這個(gè)已經(jīng)存在30年的豆?jié){品牌無(wú)疑面臨后勁不足的境況，遭遇到戰(zhàn)略問(wèn)題。

林炳生發(fā)現(xiàn)在二三線城市開(kāi)店，坪效比一線城市高。同時(shí)，后來(lái)居上者永和大王已經(jīng)成了更好的豆?jié){品牌，永和豆?jié){開(kāi)始被迫在二三線城市發(fā)展，品牌逐漸下沉。

林炳生的理解是，就目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)而言，二、三線城市的發(fā)展空間更大。國(guó)家現(xiàn)在也在倡導(dǎo)城鄉(xiāng)一體化，以“鄉(xiāng)村包圍城市”的模式發(fā)展可以減少很多無(wú)謂的浪費(fèi)。

事實(shí)上，一線城市的市場(chǎng)空間依然很大，比如桃園眷村，第二次定位了豆?jié){油條店，門店設(shè)計(jì)還原了臺(tái)灣原生態(tài)的基因，實(shí)際上這本應(yīng)是永和豆?jié){更具備的基因。

一線主流城市存在豆?jié){高端存量市場(chǎng)，如果繼續(xù)往二三線走下去，最大的問(wèn)題是，永和豆?jié){的品牌勢(shì)能會(huì)越來(lái)越弱，早餐店門檻并不高，門店本身也會(huì)被當(dāng)?shù)仄渌绮偷陿I(yè)態(tài)擠壓。

據(jù)筷玩思維了解，林炳生對(duì)這些情況并非沒(méi)有認(rèn)識(shí)，其已經(jīng)開(kāi)始從品牌年輕化、店面形象升級(jí)、已有門店修正淘汰三個(gè)方面來(lái)改變。

永和豆?jié){原來(lái)只是供應(yīng)原料給高校，現(xiàn)在要開(kāi)發(fā)自己的新品牌“豆?jié){達(dá)人”迷你店，從高校開(kāi)始做起?！岸?jié){達(dá)人”可以說(shuō)是永和豆?jié){的縮小版，二十到五十平米，滿足消費(fèi)者外帶的需求，在上海這樣的城市，開(kāi)到上百家。

對(duì)于加盟店的管理，現(xiàn)在永和豆?jié){每年還會(huì)開(kāi)六七十家，不斷修正不合要求的店，問(wèn)題嚴(yán)重的進(jìn)行淘汰處理，并朝著區(qū)域聯(lián)盟發(fā)展——一個(gè)城市有一個(gè)區(qū)域聯(lián)盟來(lái)供給原材料，永和豆?jié){配送到每一個(gè)區(qū)域倉(cāng)庫(kù)，滿足每一個(gè)分店的需求。

林炳生跟豆子、豆?jié){打了三十年交道，是一個(gè)穩(wěn)健派和實(shí)力派，對(duì)于新玩家，他認(rèn)為，桃園眷村有很多創(chuàng)新，跳脫了傳統(tǒng)的消費(fèi)價(jià)值，但最終還是販賣豆?jié){、油條、燒餅、粢飯團(tuán)這“四大金剛”，消費(fèi)者會(huì)有一個(gè)比較。

這樣的判斷，出自于林炳生作為老餐飲人的穩(wěn)健和韌性，但當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還是給永和豆?jié){提出了加速的要求。

豆?jié){商品化另辟蹊徑，兩條腿走路能否跑得快？

從永和豆?jié){進(jìn)入大陸開(kāi)始，林炳生就開(kāi)始“兩條腿走路”的發(fā)展路線，一是餐飲，二是商品。永和豆?jié){在門店上的發(fā)展雖然不是那么令人矚目，但在把豆?jié){變成居家方便食品的這件事業(yè)上，走得卻已經(jīng)很遠(yuǎn)。

豆?jié){擁有近兩千年的發(fā)展歷史，是我國(guó)的一種傳統(tǒng)蛋白質(zhì)飲品。從最原始的石磨豆?jié){發(fā)展為現(xiàn)如今的現(xiàn)磨豆?jié){，工序已經(jīng)簡(jiǎn)化了許多，但仍然不能擺脫“磨”這個(gè)程序。

自己在家打豆?jié){，還需要買來(lái)干豆經(jīng)過(guò)一夜的浸泡，第二天才能制作豆?jié){，耗時(shí)耗力，而對(duì)于忙碌的都市人來(lái)說(shuō)，開(kāi)袋即食才是最理想的狀態(tài)。關(guān)鍵是，口味和營(yíng)養(yǎng)也不能保證。

隨著天氣溫度的不同，冬天天氣冷，泡同樣的時(shí)間，大豆還沒(méi)有被“激活”，打完豆?jié){蛋白質(zhì)都還在豆渣里，豆?jié){會(huì)很淡；如果氣溫高，同樣的時(shí)間，大豆泡過(guò)頭了，就會(huì)變質(zhì)。已經(jīng)加工好的豆?jié){粉就能解決這些問(wèn)題。

然而這只是豆?jié){粉第一步的市場(chǎng)教育。

筷玩思維研究認(rèn)為，現(xiàn)磨豆?jié){還有一個(gè)痛點(diǎn)，就是并不適合所有人飲用——豆?jié){富含嘌呤，得痛風(fēng)的人不能喝;豆子容易脹氣，腸胃不好的人不能多喝。

豆?jié){粉卻可以解決這個(gè)問(wèn)題。永和豆?jié){粉的生產(chǎn)線上，可以一分鐘內(nèi)將黃豆烘干、脫皮、去芽，那些容易產(chǎn)生嘌呤、脹氣的黃豆皮和豆芽都被摘掉了，只剩下兩瓣豆子被研磨。之后又經(jīng)過(guò)機(jī)器研磨，兩瓣黃豆被打碎成100個(gè)顆粒，充分激活大豆的營(yíng)養(yǎng)。

而豆?jié){粉在諸多生產(chǎn)工序之后，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值并沒(méi)有降低，還易于保存，但和傳統(tǒng)石磨豆?jié){比起來(lái)，口感上還是少了些渣感。為此，永和豆?jié){做了一個(gè)“原磨工藝”，將“脫渣”的工序省去，保留大豆細(xì)膩的渣感，達(dá)到口感的復(fù)古自然。

除此之外，在上游大豆原材料的供應(yīng)鏈上，永和豆?jié){也挖得比較深，將生產(chǎn)基地直接設(shè)在有機(jī)大豆原產(chǎn)區(qū)，實(shí)行種、產(chǎn)、銷一體化的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系，并擁有智能化倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)化的儲(chǔ)藏條件。

上述所有這些，都是創(chuàng)始人林炳生在把豆?jié){商品化的方向上做出的成果，目前永和豆?jié){門店的豆?jié){都是由這些豆?jié){粉制成的“無(wú)嘌呤安全豆?jié){”，也會(huì)直接出售豆?jié){粉。

在這種模式下，門店成了永和豆?jié){粉的“體驗(yàn)店”，豆?jié){粉是主角，并通過(guò)門店渠道直接接觸消費(fèi)者。

這樣一來(lái)，豆?jié){粉調(diào)制出的豆?jié){口味就很關(guān)鍵，消費(fèi)者到店喝豆?jié){為的就是比自己打的更好喝，如果體驗(yàn)較差，便失去了進(jìn)店消費(fèi)的理由，豆?jié){粉和門店哪個(gè)都走不通。

永和豆?jié){在豆?jié){粉上的研發(fā)投入，是支撐這兩條腿持續(xù)向前走的根基。但商品化和門店運(yùn)營(yíng)是兩個(gè)完全不同的領(lǐng)域，生產(chǎn)模式和商業(yè)模式相差較大，花在商品上的精力越多，對(duì)門店的把控自然就會(huì)下降，對(duì)經(jīng)營(yíng)者的管理能力是一大考驗(yàn)。

餐飲界公案未了，死磕品牌保護(hù)不如全方位品牌提升

在黑龍江，曾經(jīng)一度有六十多家山寨的永和豆?jié){，真正獲得授權(quán)的店只有三家。在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索“永和豆?jié){”，經(jīng)常出現(xiàn)點(diǎn)評(píng)用戶發(fā)圖拍到的是寶島永和豆?jié){、鄭和永和豆?jié){等等雜牌。

這還不是品牌受損的全部。至今為止都仍然有很大一部分消費(fèi)者，不清楚永和豆?jié){和永和大王到底是不是一家，或者誰(shuí)是正牌誰(shuí)是山寨。

這也是餐飲界的一樁未了公案。

最早的“永和豆?jié){”是一種泛稱，指臺(tái)北永和一帶以販賣豆?jié){為主的早餐店。“永和豆?jié){”作為商標(biāo)最早于1985年在臺(tái)灣注冊(cè)，Logo以黃色“永和豆寶”稻草人為主要標(biāo)識(shí)，品牌名稱為“永和豆?jié){”四個(gè)字。

之后“永和YUNGHO+稻草人圖”被注冊(cè)在30類（豆?jié){等）商品上。1999年，林炳生把在臺(tái)灣創(chuàng)立的永和豆?jié){品牌在上海開(kāi)設(shè)了第一家直營(yíng)店。

而上海永和豆?jié){大王餐飲有限公司于1996年2月25日成立，于1997年注冊(cè)“永和大王”商標(biāo)，核定注冊(cè)在43類餐飲上，并且掛上“永和豆?jié){大王”的牌匾經(jīng)營(yíng)。永和豆?jié){的弘奇公司向工商局舉報(bào)其商標(biāo)使用不規(guī)范，“永和豆?jié){大王”便改為“永和大王”。

問(wèn)題的關(guān)鍵就在于，商標(biāo)法規(guī)定，在不相同或類似的商品和服務(wù)上，可以共存相同或近似的商標(biāo)。永和豆?jié){最初注冊(cè)在商品類，而永和大王最初是注冊(cè)在餐飲類別，屬于不同的商品和服務(wù)，所以餐館服務(wù)上的“永和大王”商標(biāo)，對(duì)于豆?jié){商品上的“永和豆?jié){”商標(biāo)，并不能算作侵權(quán)。

永和豆?jié){沒(méi)有保護(hù)好商標(biāo)權(quán)，在這一節(jié)失利，之后門店也沒(méi)有全力去拼搶。而在二三線城市面臨的山寨問(wèn)題，也無(wú)力全部解決，加之加盟店的管理困境，在品牌上的鞏固顯得回天乏力。永和豆?jié){把更多精力放在開(kāi)發(fā)的各色豆?jié){粉，也的確有效果，永和豆?jié){粉成為快餐業(yè)的主流豆?jié){產(chǎn)品。

而與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者永和大王已經(jīng)被菲律賓連鎖餐飲集團(tuán)快樂(lè)蜂收購(gòu)，開(kāi)始在品牌形象上全面升級(jí)，并強(qiáng)調(diào)永和大王“320家餐廳保留磨坊，22年堅(jiān)持現(xiàn)磨豆?jié){”、“1杯現(xiàn)磨豆?jié){=8小時(shí)浸泡的大豆+用心磨制+反復(fù)過(guò)濾+4小時(shí)保質(zhì)期”的概念，來(lái)攻占消費(fèi)者的心智。

對(duì)此，永和豆?jié){選擇在品牌年輕化上發(fā)力。2016年，除了推出多種口味的永和豆?jié){輕紛系列新品，永和豆?jié){也開(kāi)始設(shè)計(jì)新的門店形式。

2017年初，永和豆?jié){聘任連續(xù)13屆獲得全國(guó)障礙車冠軍的鄭佳君擔(dān)任“永和豆?jié){形象代言人”，來(lái)凸顯品牌的年輕化形象。

1月份，永和豆?jié){上海世紀(jì)店新裝亮相，和以往的永和豆?jié){門店不同，這家店沒(méi)有用“番茄炒蛋”的紅黃配色，而是用了更加時(shí)髦的黑黃配色，店內(nèi)布置成一步一景，以適應(yīng)年輕人愛(ài)玩自拍的生活方式，同時(shí)廚房也采用明檔，自取和吧臺(tái)點(diǎn)餐相結(jié)合，顧客點(diǎn)餐用餐可快可慢。

這些改變?nèi)绻寄茉谌珖?guó)范圍鋪開(kāi)，對(duì)永和豆?jié){品牌形象提升必然有利，但卻是一個(gè)耗時(shí)耗力的大工程。

筷玩思維認(rèn)為，早餐店在一線城市的市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，無(wú)論是社區(qū)還是商業(yè)區(qū)，以豆?jié){油條為主打依然是剛性需求，永和豆?jié){在把沖調(diào)豆?jié){的口味做到和現(xiàn)磨一樣香醇后，便有了成本優(yōu)勢(shì)，可以花更多力量在門店運(yùn)營(yíng)和餐品優(yōu)化上，無(wú)疑還是具有競(jìng)爭(zhēng)力的。

而在品牌年輕化上，小型門店“豆?jié){達(dá)人”新品牌還需要在包裝和門店視覺(jué)上進(jìn)一步打磨，做出真正讓年輕人感知到并喜愛(ài)的品牌形象。

聲明：本文系筷玩思維(ID：kwthink)獨(dú)家原創(chuàng)稿件，作者張艷東。本文已獲轉(zhuǎn)載授權(quán)，版權(quán)歸筷玩思維所有，如需轉(zhuǎn)載本文，請(qǐng)聯(lián)系原公眾號(hào)“筷玩思維”。