外婆家吳國(guó)平和網(wǎng)易丁磊搞了個(gè)豬爸餐廳,看點(diǎn)幾何?專欄
丁磊養(yǎng)豬這件事,一開(kāi)始是被當(dāng)做玩票來(lái)看的。
一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大佬來(lái)養(yǎng)豬,和褚時(shí)健種橙子還不同,褚時(shí)健那是重新出山創(chuàng)業(yè),丁磊養(yǎng)豬則被認(rèn)為是獨(dú)立于主業(yè)之外的自?shī)首詷?lè)行為。
且丁磊在不斷被質(zhì)疑、被取笑、被淡忘、被重提中,一搞就是七年。
2015年,第一批網(wǎng)易豬出欄,首先是在丁磊的朋友圈里火了一把——烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)后丁磊組織的飯局,包括馬化騰、李彥宏、雷軍、周鴻祎、楊元慶、曹國(guó)偉等眾多大佬第一次吃到了網(wǎng)易豬肉。
2016年,丁磊把豬拿到了網(wǎng)上拍賣場(chǎng),外婆家掌門吳國(guó)平有意無(wú)意的在中途殺出,以16萬(wàn)元的價(jià)格拍下了第二頭“宇宙網(wǎng)紅豬”,并且在自家宴西湖設(shè)全豬宴,烹豬邀請(qǐng)高朋品嘗,并且做網(wǎng)絡(luò)直播。這樣一連番動(dòng)作,讓網(wǎng)易豬成了互聯(lián)網(wǎng)第一豬。
沒(méi)過(guò)多久,網(wǎng)易味央黑豬肉在雙12正式公開(kāi)售賣,129元的黑豬肉禮盒連續(xù)兩日1分鐘內(nèi)被搶光,2月份生效的雙月配送服務(wù)也快速售罄。
值得注意的是,那時(shí)吳國(guó)平就已經(jīng)拋出“豬爸”餐廳的跨界合作意圖了。
究竟是餐飲大佬找上互聯(lián)網(wǎng)大佬,還是反之,細(xì)節(jié)不得而知,吳國(guó)平看上網(wǎng)易黑豬肉及其背后的互聯(lián)網(wǎng)屬性,丁磊看中吳國(guó)平在線下餐飲門店的操盤能力,最終讓“豬爸”在時(shí)隔近半年后終于誕生,網(wǎng)易搞互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品這件事,似乎也終于有了一個(gè)接地氣的商業(yè)模式。
“豬爸”的定位:高端豬肉體驗(yàn)店,把“豬”的概念做到極致
豬爸餐廳開(kāi)在杭州嘉里中心三樓,是杭城的黃金新地標(biāo),從選址上就能看出,其走的還是一貫的高端路線。
4月22日餐廳開(kāi)始試營(yíng)業(yè),沖著丁磊味央豬的名氣、Uncle吳的號(hào)召力,豬爸第一天的人氣很足,上午10點(diǎn)多,開(kāi)門迎客后,門口的排隊(duì)區(qū)就人流不斷,晚市更是3點(diǎn)多就排起了長(zhǎng)隊(duì)。
吳國(guó)平曾說(shuō),“豬爸”是外婆家旗下的一家高端豬肉體驗(yàn)店。這家店歷經(jīng)了10個(gè)月的籌建、200輪試吃,就是想讓顧客吃到逼格最高、味道最好的豬肉。
而與網(wǎng)易味央的首次跨界餐飲店,“豬爸”定位為“中國(guó)首家高端豬肉體驗(yàn)店”,食材上靠的還是網(wǎng)紅黑豬肉,品牌上則把“豬”的概念做到極致。
據(jù)筷玩思維(ID:kwthink)了解,試營(yíng)業(yè)期間,豬爸推出的45道精致創(chuàng)新菜,每一道都經(jīng)過(guò)吳國(guó)平與來(lái)自宴西湖廚師團(tuán)隊(duì)的試驗(yàn)、試吃。其中10道豬肉主菜則覆蓋了網(wǎng)易味央豬肉的各個(gè)部位,并搭配有開(kāi)胃的前菜和解膩的配菜。
而在去年的“全豬宴”上的菜還并沒(méi)有全都推出來(lái),很多依然在打磨中,現(xiàn)在使用味央豬做的主菜一共10道,未來(lái)每個(gè)月增加一道,用不斷推出的新菜來(lái)持續(xù)營(yíng)造熱度。
豬爸餐廳的設(shè)計(jì)裝修風(fēng)格偏于現(xiàn)代感的西餐餐廳風(fēng)格。100多張餐位中既有四人桌、雙人桌,也搭配有吧臺(tái)座和高腳凳座,目的在于為獨(dú)自來(lái)的“食肉動(dòng)物”們打造相應(yīng)的用餐環(huán)境。
每張餐桌上都整齊擺放著一套西式餐具,菜的出品采用西式的大盤,是想讓吃豬肉這件事變得有點(diǎn)像在西餐廳吃牛排。
當(dāng)然,因?yàn)槎ㄎ桓叨?,使用的是網(wǎng)易味央黑豬肉,價(jià)位自然不低,客單價(jià)約120元。
“豬爸”的核心:圍繞網(wǎng)易味央豬做文章,優(yōu)劣勢(shì)均明顯
毫無(wú)疑問(wèn),吃貨們來(lái)豬爸嘗鮮,首先就是奔著丁磊的網(wǎng)紅“味央豬”來(lái)的,杭州又是外婆家的大本營(yíng),有了吳國(guó)平的加持,讓顧客對(duì)這個(gè)組合更有好奇心。
豬爸以味央豬作為核心的品牌聯(lián)系點(diǎn),開(kāi)發(fā)出10道以味央豬為主材的菜品,可以說(shuō)是一把雙刃劍。
在認(rèn)知度上,味央豬讓豬爸有了食材上的核心記憶點(diǎn)和宣傳點(diǎn),顧客一提起豬爸,就能關(guān)聯(lián)到高品質(zhì)黑豬肉、健康豬肉料理,市場(chǎng)教育已經(jīng)在前期做了很大一部分。
開(kāi)業(yè)的這段時(shí)間餐廳天天有排隊(duì)等位現(xiàn)象,就是這種效應(yīng)的直接反映。
但問(wèn)題也是可以預(yù)見(jiàn)到,就是盛名之下的質(zhì)疑聲音。
網(wǎng)易味央豬的來(lái)頭不小,互聯(lián)網(wǎng)大佬折騰多年之后終于推出市場(chǎng),豬爸也是姍姍來(lái)遲,醞釀了幾個(gè)月、吊足了消費(fèi)者胃口才開(kāi)張?jiān)嚑I(yíng)業(yè),許多食客慕名前來(lái)品嘗,心里期待是非常大的。
而難免就有些資深的豬肉愛(ài)好者會(huì)產(chǎn)生不同的反饋,如“味央豬就是養(yǎng)得較好的養(yǎng)殖豬,相比農(nóng)家養(yǎng)的較好的土豬肉還有較大差距”。
筷玩思維認(rèn)為,口味這個(gè)東西千人千面,有些人認(rèn)為很好吃的食物,有些人可能就認(rèn)為非常難吃,網(wǎng)易豬肉的預(yù)熱時(shí)間多達(dá)好幾年,說(shuō)其是史上最長(zhǎng)時(shí)間的饑餓營(yíng)銷也不為過(guò)。這就好比黃太吉和雕爺牛腩一樣,姑且不說(shuō)其是否真的好吃和難吃,其鋪天蓋地的營(yíng)銷炒作直接拉高了消費(fèi)者預(yù)期,稍不好吃就等同于難吃,不達(dá)預(yù)期。
題外話:西貝在C端消費(fèi)者層面打出的口號(hào)是“隨便點(diǎn),道道都好吃”,這個(gè)口號(hào)非常玄妙,首先,對(duì)C端消費(fèi)者有效果,也好記,另外較起真來(lái),道道都好吃?如何評(píng)判?這本身就是個(gè)無(wú)關(guān)對(duì)錯(cuò)的結(jié)論,賈國(guó)龍的文字游戲弄的渾然天成。
回到豬爸餐廳,除了存在不達(dá)預(yù)期的潛在風(fēng)險(xiǎn)外,另外一個(gè)重要問(wèn)題是食材單一。
主材都是味央豬,包括了號(hào)稱杭州城里最貴的招牌紅燒肉,選用黑豬臉肉的“有頭有臉”,以味央黑豬豬腦加入豆腐、黃豆、榨菜烹制而成的“腦黃金”,以及香烤豬扒、烤豬手、糖醋排骨、椰子排骨、鹵味三拼、豬肺湯等等,從主菜到?jīng)霾?、小食到湯品,只要有肉,都是豬。
用一種主材撐起一個(gè)餐廳的創(chuàng)意,Uncle吳的“全蝦館”餐廳“你別走”也有異曲同工的意思,都是以蝦為主材出品不同口味和風(fēng)格的菜肴,把一種普通食材吃出高規(guī)格。
不過(guò)“你別走”里的蝦還是分為不同品種的,而豬爸則全都是黑豬肉,顧客每次點(diǎn)的都是相同的豬肉食材,很容易就吃膩了。
也不同于羊肉火鍋等主要以食客現(xiàn)場(chǎng)涮食的形式,食客口味的接受度已經(jīng)很高,豬爸的主材大多是創(chuàng)意口味,有些菜品客人反映不一,吃不慣也不在少數(shù)。而之后繼續(xù)推出的黑豬肉菜品,如何口味、形式創(chuàng)新也是考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的一個(gè)難點(diǎn)。
味央豬線下體驗(yàn)餐廳的本質(zhì):互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品+餐飲,是個(gè)好生意嗎?
無(wú)論如何,網(wǎng)紅食材和網(wǎng)紅餐廳的結(jié)合是一個(gè)雙IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的創(chuàng)舉,網(wǎng)易味央提供安全、高品質(zhì)的豬肉,而外婆家主導(dǎo)餐飲創(chuàng)意和全套線下服務(wù),二者的跨界聯(lián)合代表了餐飲市場(chǎng)走向精細(xì)化、專業(yè)分工的趨勢(shì)。
而特有渠道農(nóng)產(chǎn)品直接進(jìn)入餐廳的形式也成為一種新玩法,已經(jīng)有農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者嘗試做餐飲,或者搭載餐飲渠道做營(yíng)銷,幫助消化前端的農(nóng)產(chǎn)品,湖南地區(qū)如“寧鄉(xiāng)花豬”、“莽山黑豚”,都曾開(kāi)出“食材品鑒館”試水餐飲。
食材體驗(yàn)餐廳是高端特色農(nóng)產(chǎn)品養(yǎng)殖發(fā)展的一種階段性嘗試,但由于沒(méi)有精細(xì)化管理、充足的財(cái)力支持,一直以來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)特別知名并成功的案例,多數(shù)都還處在地方特色食材進(jìn)入農(nóng)家樂(lè)餐桌的階段。
另一個(gè)極端就是極為小眾的高級(jí)餐廳。開(kāi)在香港、北京、廣州和深圳的Oyster Talks生蠔體驗(yàn)館,主推法國(guó)生蠔、鵝肝、西班牙火腿等高級(jí)西餐食材,有十余種分別來(lái)自法國(guó)、西非、愛(ài)爾蘭、澳大利亞及新西蘭等地的新鮮生蠔,擺在吧臺(tái)內(nèi)供食客挑選、品嘗,同時(shí)會(huì)定期舉辦生蠔美酒品鑒分享及相關(guān)生蠔料理等活動(dòng),推廣西餐的生蠔文化。
食客在Oyster Talks體驗(yàn)的方式更加多元,消費(fèi)也更高,客單價(jià)300元以上。
豬爸餐廳的高品質(zhì)豬肉體驗(yàn)館則比較折中,是普通居民都消費(fèi)得起的,又具備網(wǎng)易和外婆家各自在渠道、資金、品牌上的先天優(yōu)勢(shì),無(wú)論是消費(fèi)市場(chǎng)還是背后支持都有相當(dāng)基礎(chǔ)。
網(wǎng)易味央除了在實(shí)體餐廳層面和外婆家合作外,其在渠道布局上也有諸多新嘗試,比如在網(wǎng)易考拉海購(gòu)、網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易四季等網(wǎng)易自有電商平臺(tái)都在售,其在豬爸餐廳也搭建了一個(gè)銷售展區(qū),面向消費(fèi)者出售網(wǎng)易味央黑豬肉和網(wǎng)易四季的肉脯、肉醬等豬肉衍生品。
互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品+餐飲的三方互動(dòng),讓上述這個(gè)玩法更有探索意義。
筷玩思維認(rèn)為,作為一個(gè)商人,無(wú)疑丁磊是成功的,其創(chuàng)立的網(wǎng)易在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是規(guī)模和盈利俱佳的企業(yè),好幾年前宣布的要養(yǎng)豬也有了階段性的成果,其實(shí),后續(xù)丁磊如何把豬肉賣好,網(wǎng)易味央能否或者說(shuō)如何成為農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的一匹黑馬,才是更值得關(guān)注的焦點(diǎn)。
聲明:本文系筷玩思維(ID:kwthink)獨(dú)家原創(chuàng)稿件,作者張艷東。本文已獲轉(zhuǎn)載授權(quán),版權(quán)歸筷玩思維所有,如需轉(zhuǎn)載本文,請(qǐng)聯(lián)系原公眾號(hào)“筷玩思維”。
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