一年開店超百家,這家互聯(lián)網(wǎng)餐企都有哪些運(yùn)營思考?專欄
互聯(lián)網(wǎng)+,早已經(jīng)是個過度泛濫的概念;互聯(lián)網(wǎng)餐飲,也在紅極一時后不斷有幾顆流星劃過??晖嫠季S認(rèn)為,能沉淀下來的餐飲外賣品牌,賺錢是硬道理。
中國餐飲O2O市場,可謂利薄如紙,險如刀鋒。根據(jù)餐飲業(yè)資深人士預(yù)計,在餐飲外賣市場至少會有60萬不合格餐企將被擠出,占到總數(shù)的15%以上。喧囂之余深處其中的餐企創(chuàng)業(yè)者,到底應(yīng)該如何游刃有余的玩轉(zhuǎn)其中?一個靠譜的餐飲品牌應(yīng)該怎么做?
兩周前,筷玩思維專訪了KAO鋪的創(chuàng)始人呂強(qiáng)。2015年7月,呂強(qiáng)創(chuàng)建了KAO鋪烤肉飯,在2016年7月曾獲得2000萬元A輪融資,不到兩年時間完成開店120多家,不久前其還到歐洲跑馬圈地,將英、德、西三國劃入自家的“外賣帝國”版圖,并繼續(xù)“拓荒”。
呂強(qiáng)賺錢的招數(shù)及對餐企的理解和一般意義上的餐飲創(chuàng)業(yè)者完全不同,這是專訪后筷玩思維能明顯感受到的。
做餐飲不能跟風(fēng)別人的爆品,烤肉飯背后的品類思考
呂強(qiáng)在做KAO鋪烤肉飯之前曾做過其它外賣品牌,那段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓他對快餐外賣這塊市場有了更多的經(jīng)驗總結(jié)。2015年7月,他創(chuàng)立了新的品牌“KAO鋪烤肉飯”。
為何選擇餐飲眾多細(xì)分品類里的烤制類?呂強(qiáng)說:
1)、餐飲業(yè)的爆品具有生命周期,很難超過5年,但是烤制品是個長期有市場的品類。因此,做餐飲不能跟風(fēng)別人的爆品,但自己可以創(chuàng)造烤制品爆品。
2)、烤制品之所以是個長期有市場的品類,是因為外賣的命運(yùn)掌控在配送時間上,時間長了,不少品類的味道是要受影響的。但是,烤制品不論從外形還是從味道上講,受到時間的影響是最小的,所以它最適合做外賣。
米飯?zhí)撞褪侵惺娇觳屯赓u中最常見的,烤肉飯的生命力會很強(qiáng)。
3)、中國經(jīng)濟(jì)空前發(fā)展,有越來越多的中產(chǎn)階級正在“進(jìn)化”,中國人消費升級是存在的事實。這個事實,形成了第二輪外賣的新氣象和特征,消費者更關(guān)注口味和性價比,也更關(guān)注品牌影響力了。
現(xiàn)在,據(jù)說KAO鋪的門店中午訂單平均可達(dá)200份以上,出餐很快,一分鐘可以出12份餐,除了恒溫恒濕柜的高科技功能外,優(yōu)勢主要就是選對了“飯種”。
KAO鋪省錢第一招,把房租降下來
干餐飲,房租是老板的噩夢,長期居高不下的房租,平均約占到營業(yè)額的16%以上,很多餐企老板直言,開餐館簡直就是給房東打工。
在專訪中,呂強(qiáng)透露,KAO鋪的房租平均只占營業(yè)額的5%,有些“極端”的店,房租才占到1.4%,也就是說,每月7000元的房租,一個月的營業(yè)額能做到50萬。
上述這兩個數(shù)字對比確實有點讓人吃驚,問題是怎么這么能???呂強(qiáng)認(rèn)為主要是這家店光外賣就占了80%,也就是說,每個月40萬的流水是外賣貢獻(xiàn)的,剩下10萬是顧客到店里吃飯的堂食貢獻(xiàn)的。
“既然主要是靠外賣賺錢,那么在選址上向外賣傾斜,只需堅持兩個原則——最好地段、最差位置和100平米左右就足夠了?!?/span>
KAO鋪掙錢第二招,顧客流量變現(xiàn)
如何做好80%的外賣,是一大重點。KAO鋪的運(yùn)營核心就是玩轉(zhuǎn)高流量。什么是流量?這里指的是KAO鋪的50萬有效用戶,KAO鋪要做的就是這50萬名顧客的生意。
據(jù)記者了解,目前,KAO鋪的高流量變現(xiàn)主要分為兩大形式,第一種是正常的流量變現(xiàn),有三種方法:
1)、開辟API接口安排訂單
這個做法就像快遞公司的派單,當(dāng)接收到訂單時,會根據(jù)訂單地址分配給離顧客最近的門店,由此門店派送。
2)、ERP管理系統(tǒng)內(nèi)部優(yōu)化
ERP管理系統(tǒng)是餐企老板都不陌生的系統(tǒng),它是一個在全公司范圍內(nèi)應(yīng)用的、高度集成的系統(tǒng),覆蓋了客戶、項目、庫存和采購供應(yīng)等管理工作,通過優(yōu)化企業(yè)資源達(dá)到效益最大化。KAO鋪的目標(biāo)是做現(xiàn)代化的企業(yè),所以很早就有意識通過自己的內(nèi)部優(yōu)化來提升運(yùn)營和管理效率。
3)、用CRM系統(tǒng)管理和服務(wù)客戶
CRM系統(tǒng)指客戶關(guān)系管理,企業(yè)建立這個系統(tǒng)的目的就是提高客戶滿意度、忠誠度,能幫助企業(yè)更高效地為客戶提供滿意、周到的服務(wù)。說到這個,KAO鋪的做法總結(jié)來說就是喚醒玩法:維系老顧客、喚醒新顧客。
維系老顧客的方法就是將其變成自己人,比如KAO鋪有一規(guī)則是給訂餐的人返現(xiàn)10%,這是有點兒類似分銷概念的做法。喚醒新顧客的方法就是各種贈買消息“勾搭”,KAO鋪的CRM系統(tǒng)為顧客建立了很多群,同時還有具體的級別制。目的就是將所有的顧客都培養(yǎng)、吸引成為忠誠顧客。
KAO鋪經(jīng)營第三招,無“外財”不富
KAO鋪有一些收入是普通餐飲人想不到的,可以說是高流量的特別變現(xiàn),掙各種額外收入。這一點值得廣大餐飲人好好琢磨下。
1)、與合作伙伴有錢大家賺
具體說目的就是為了導(dǎo)客,KAO鋪會給訂單達(dá)到一定金額的顧客贈送彩票、應(yīng)季票務(wù)如滑雪票等。KAO鋪會與這類型的票務(wù)公司長期合作,通過合作獲得給顧客的贈品,同時也等于為這類電商進(jìn)行了導(dǎo)客,如果發(fā)生交易,則按返點額外收費。
2)、植入“廣告”變現(xiàn)
跨界植入廣告已經(jīng)成為各大企業(yè)品牌營銷的標(biāo)配,這里不再展開具體講。不過,餐飲企業(yè)跨界綁定玩營銷的實踐案例不多見,KAO鋪在跨界營銷層面的植入,主要是“資金+資源”兩大類。這里舉兩個例子:
一個例子是KAO鋪套餐中的飲料(果汁/酸奶)的合作,資源方提供一部分資金+實物,通過套餐,銷售的同時也推廣了品牌;另外一個例子,KAO鋪與北京國安足球俱樂部合作,拿到了坐墊的制作權(quán)和廣告權(quán),零售價僅5元,但可以在坐墊上打KAO鋪的廣告,通過該合作,KAO鋪有的門店儼然成了球迷主題餐廳。
可以說,第一個植入合作讓KAO鋪得到了“利”,第二種植入合作讓KAO鋪得到了“名”,好幾名國安球員都是KAO鋪的簽約代言人,包括一球成名的于大寶。
效仿麥當(dāng)勞、肯德基,快速拓店背后是標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈
可以說,麥當(dāng)勞、肯德基是地球上的快餐榜樣,出餐快,口味標(biāo)準(zhǔn),不論去全國哪家店,漢堡和薯條的口味都是一樣的。KAO鋪能在一年多的時間內(nèi),開出120多家店,很大程度上的原因也是因為像麥當(dāng)勞、肯德基一樣,提前做好了標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈建設(shè)。
據(jù)悉,為了做好標(biāo)準(zhǔn)化工作,KAO鋪也花巨資建了自己的中央廚房,在中央廚房,只生產(chǎn)核心產(chǎn)品——醬汁。KAO鋪全國各地的店,一個店的標(biāo)配是2+4或1+4共5、6名員工,每個店都有4名普通員工,按照標(biāo)準(zhǔn)化程序配菜、配飯、裝盒、打包。其余則是門店管理人員。
KAO鋪門店沒有收銀員,一切訂餐都是通過網(wǎng)絡(luò)平臺或手機(jī)來完成,因此,所有的財務(wù)管理、用戶分析、菜品分析等都是由總部來統(tǒng)一管理。門店管理人員其實主要是做執(zhí)行,即使沒做過餐飲也完全能搞得定。
當(dāng)然,這一運(yùn)作模式的前提是,KAO鋪總部的管理部門有專門的大數(shù)據(jù)分析,會對各門店進(jìn)行營業(yè)指導(dǎo),教大家怎么做。
在供應(yīng)鏈方面,KAO鋪以前就有這個資源,現(xiàn)在呂強(qiáng)通過F2C的方式,自建工廠配送直達(dá)門店,省去了中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商差價。由于采購規(guī)模很大,所以采購價就比較低。測算下來,各地門店從KAO鋪總部得到的供應(yīng)價,比自己在當(dāng)?shù)夭少忂€要便宜。
筷玩思維分析認(rèn)為,采用加盟模式拓店的餐企,如何最大程度的降低品牌風(fēng)險?其中很重要的一條就是,讓加盟商賺到錢。當(dāng)運(yùn)營涉及到的環(huán)節(jié),如上文提到的“各地門店從KAO鋪總部得到的供應(yīng)價,比自己在當(dāng)?shù)夭少忂€要便宜?!?,這種情況下,加盟商在采購環(huán)節(jié)就不會動歪心思,而采購在餐企運(yùn)營中是非常重要的一環(huán)。
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