無印良品接連布局餐飲,究竟是野路子還是正規(guī)軍?專欄
能在MUJI Diner剛剛開業(yè)就去消費的顧客,大部分是無印良品的粉絲。
這家代表了日式極簡風格的日雜專賣品牌在國內(nèi)已經(jīng)深耕多年,在最近幾年開始拓展售賣品類和業(yè)態(tài),其中咖餐廳、書店是前陣,如今竟也大膽嘗試正餐,其于6月3日在無印良品上?;春?55店開辟出了首家餐廳MUJI Diner。
可是,在2015年開始經(jīng)營的搭配咖啡售賣的簡餐餐廳Café&Meal MUJI還沒能站穩(wěn)腳跟時,就上馬正式的餐廳,無印良品是有多大底氣和自信?
從目前來看,顧客對開業(yè)初期餐廳表現(xiàn)的反饋并沒有很好,有的甚至表示大失所望。
原因就在于,對經(jīng)營餐飲并不擅長的無印良品,把新餐廳開業(yè)要犯的錯通通犯了一遍。
接待流程冗余,開業(yè)排隊管理效率低
MUJI以性冷淡風格收獲了大量粉絲,MUJI Diner則想把餐廳做成有煙火氣的家庭風格,但從開業(yè)期間的服務來看,“冷淡”依然是餐廳表現(xiàn)出來的特質(zhì)。
先來看進入餐廳之后的流程。進入餐廳后,服務員會帶客人到一個桌子,放個占座的牌子后,客人在離開去點菜。
這個實際情況與此前無印良品宣稱的并不一致。因為Cafe&Meal MUJI是全自助的就餐體驗,點餐、取食和清理餐桌都在廚房前由顧客自行完成,MUJI Diner為了區(qū)別這種冷冰冰的方式,稱要全面采用點餐制,即每桌顧客落座后,只需在座位上點餐和等菜即可。
但事實上,午餐時段依然是自助模式,顧客落座后要把牌子放在桌上占座,自己還是要起身到柜臺點餐,并沒有服務員的服務。
而且店內(nèi)服務員數(shù)量多,卻也都忙的團團轉(zhuǎn),效率低下且出現(xiàn)各種一連串的失誤。
之前的候餐環(huán)節(jié),也讓不少客人感到拒人千里之外。
有顧客反映,四點多提前來排號時前面還有二十幾桌等待,被告知五點開始叫號,客人拿到號之后在附近逛街,五點一到準時排隊等候時,卻又被告知已經(jīng)暫時不發(fā)號,被檔在門外,怨聲載道。
排隊、接待流程管理的混亂,是餐廳整個運行系統(tǒng)內(nèi)部出現(xiàn)混亂的外在表現(xiàn)。
對于一個服務員集中在前廳的正餐餐廳,顧客卻必須占座后離桌點餐,這可以理解為,前廳服務員對點餐流程還不能勝任。
服務員沒有能力接待,顧客只能自己點餐,這加大了人力有限的點餐區(qū)的壓力,同時也浪費了接待的服務人員的人力。
而排隊一個多小時不能入座,如果不是商家故意造成排隊局面,就是出餐管理出了問題,一旦讓排隊就是好事變壞事,影響餐廳的形象。
高峰時間菜品估清較多,菜品水準喜憂參半
開業(yè)是餐廳的大事,往往都是在做足了宣傳之后的驚艷亮相。而開業(yè)前檢查干貨食品、冷藏、冷凍食品、生鮮食品備貨充足,確保開業(yè)當天完全能滿足客人需要,是必須的準備工作。
而無印良品開業(yè)期間,顧客就經(jīng)常反映部分菜品供應量少,下單后被砍單的幾率不低。
甚至出現(xiàn)顧客下了三次單,都被告知一些餐品不能做的情況。這就牽扯到另一個問題——后廚供應不足,估清菜品沒能及時反饋到訂餐環(huán)節(jié)。
此外,上菜順序被打亂——原本要烘焙一小時的甜品被第一個送上來;配菜不合理——拼盤里的內(nèi)容和主菜的內(nèi)容重復;促銷活動解釋不清晰——開業(yè)優(yōu)惠的兩杯蔬果條要從微信端領券,顧客卻并沒有找到……等等這些問題,都出現(xiàn)在顧客的反饋當中。
回到食物本身。MUJI Diner在食材上是下了力氣的,在家常食物的菜單中,也有高級食材如和牛;在菜品上,大盤雞和味增茄子等特色菜也贏得了一部分顧客,但從評價來看,整體而言菜色并沒有讓人驚喜。
從菜單上看,顧客在MUJI Diner可以品嘗到新疆、日本、泰國和意大利多個地區(qū)的風味,但這幾種完全不同的菜系在烹調(diào)方法、調(diào)味用料上差異很大,也讓人懷疑大廚是否能兼顧,以及后廚的運轉(zhuǎn)效率。
筷玩思維(www.kwthink.cn)認為,MUJI Diner目前的問題集中在服務和管理,在經(jīng)過開業(yè)期的磨合之后可能會有一定的改觀,但餐品本身的出品水準如果在最初就不能掌控,那之后的優(yōu)化將會更加困難。
MUJI Diner開局口碑不利,人員是根本
MUJI Diner雖然是要做更高級的“餐廳”,但從種種跡象看來它還有簡餐的影子。因為采用分時段經(jīng)營策略,午餐時間只能提供簡餐和飲料,晚餐時間才提供更為正式的餐點,讓許多顧客以為和Café&Meal MUJI是一回事。
在空間上,MUJI Diner增設適合多人聚餐的大桌子,以及適合私人談話的小空間和沙發(fā),讓空間看起來更像一家餐廳,但整個空間是在原先Café&Meal MUJI上重裝的,整體空間有限,讓餐廳顯得比較局促。
最關(guān)鍵的并不是硬件,而是軟實力。
精心改造裝修的餐廳的確看起來比簡餐餐廳更“高級”,但管理者依然是之前沒有相關(guān)餐飲行業(yè)經(jīng)驗,仍在摸索之中的核心團隊。
無印良品另一個業(yè)務MUJI Hotel酒店業(yè)務同樣是全球首次開設,但是交由合作伙伴負責運營,MUJI Diner則是無印良品中國分公司全權(quán)運營,而所有相關(guān)人員沒有任何先例可以參考。
另一方面,這些日本籍高層對于中國的餐飲文化了解也有限,MUJI中國區(qū)總經(jīng)理山本直幸直言,之前開了Café&Meal MUJI之后,顧客說我們的菜就像大學里的食堂,非常不好吃,又是冷的。對于中國人不同的飲食習慣,MUJI Diner要做改變,但目前無論套餐還是單點菜品,冷食的比例依然很大。
MUJI Diner的底牌是什么?利潤增長點還是提升品牌帶動主業(yè)
此次MUJI Diner是繼無印良品又一次跨界餐飲大動作,但都還處在探索階段。目前看來,餐品和服務都依托于MUJI的零售商店,數(shù)量也僅有上海和成都的幾家店。
MUJI吸引的大部分還是無印良品忠粉前去用餐,有的人可能是專程為體驗日本文化而來,餐廳品質(zhì)上的劣勢短期不會導致經(jīng)營的失敗。
但同時問題也在于:無印良品大多開在市區(qū)的商業(yè)綜合體,除了粉絲,一般消費者沒有必要像在郊區(qū)的宜家家居大賣場一樣,購物之后就近解決用餐需求,這也讓客流成為痛點,給MUJI Diner的經(jīng)營帶來持續(xù)壓力。
但僅從開業(yè)的情況看整體,MUJI Diner的餐飲管理能力并不如預想的成熟,甚至不及普通的餐廳,無印良品在餐飲領域的投入是一個怎樣的戰(zhàn)略地位,就是問題的關(guān)鍵。
高品質(zhì)的裝修和高客單價,以及開業(yè)排隊就餐的盛況,都讓MUJI Diner看上去變得更有吸金能力,但事實上,無印良品要借更高級的餐廳,來更好地推廣自己的高價位產(chǎn)品和零售門店。
從無印良品所有的新興業(yè)態(tài)的定位就能看出,都與“店鋪”這個主業(yè)有關(guān),比如開酒店MUJI Hotel就希望能夠推廣家具和生活雜貨,開餐廳則是為了帶動品牌餐具和食品商品的銷售。
MUJI Diner剛剛開業(yè)后山本直幸的表態(tài)更是說明了這點。MUJI Diner不會以單獨的形式開店,再開新的店鋪的時候,如果適合開MUJI Diner才會繼續(xù)開店,也就是說,無印良品的零售商品仍是最主要的業(yè)務。
筷玩思維認為,不作為盈利增長點的定位,注定讓MUJI Diner缺少了足夠的專注度。如果配套餐廳的表現(xiàn)不佳,也會讓無印良品的商品品牌形象大打折扣。
如今跨界開餐廳的消費品牌中,無印良品算是嘗試較多、走得較快的一個,由于主業(yè)家居品牌本身的特點鮮明,餐飲品牌也天然具有個性,而提升出品水準和服務水平的問題可能還需要很大精力來解決,才能避免又成為一個只適合“拔草”的網(wǎng)紅餐廳。
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