上個月，北京市餐飲行業(yè)協(xié)會青年聯(lián)盟啟動“智慧型共享餐廳”升級計劃，宣布要在北京打造上萬家新型共享智能餐廳。

所謂“智慧共享餐廳”升級計劃，就是協(xié)會牽頭、科技企業(yè)主導(dǎo)為餐飲門店免費安裝“街電”共享充電設(shè)備。

這個“街電”，就是剛剛獲得聚美優(yōu)品3億元人民幣現(xiàn)金投資，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO陳歐出任董事長、被王思聰高調(diào)看衰的共享充電寶項目。

顧客掃碼后可借到半小時免費、續(xù)借1元/小時的充電寶，之后在任何一家共享餐廳都能實現(xiàn)歸還——這可以看做是餐飲界加入共享經(jīng)濟(jì)的一次聯(lián)合嘗試。

根據(jù)報道，目前嘉和一品、全聚德、永和大王、局氣、東方餃子王等知名餐飲品牌已加入升級計劃。

筷玩思維（www.kwthink.cn）認(rèn)為，借“共享經(jīng)濟(jì)”的熱潮，這種集體性的餐廳升級，確實能給餐廳帶來一些新的生機(jī)，但對于單獨品牌來說，只是給自己餐廳加了一個“新玩意”而已，并且同質(zhì)化強(qiáng)，不能形成個性化的效果。

而相對于某個環(huán)節(jié)、部位的升級，餐飲門店整體升級則是許多大品牌都在不斷做的事兒，并且在近一兩年特別多見，比如最近麥當(dāng)勞的2.0升級戰(zhàn)略。

這種全面升級往往是戰(zhàn)略舉動，硬件軟件上都動筋動骨、耗時費力均為了一個目的——不落潮流、引領(lǐng)潮流，最終在新的市場環(huán)境中占據(jù)主動地位。但是側(cè)重點又有不同，顯示著企業(yè)經(jīng)營者對市場大勢不同的認(rèn)知敏感度和應(yīng)對能力。

方式一：門店形象、就餐環(huán)境先導(dǎo)的門店升級

代表企業(yè)：呷哺呷哺、黃記煌

呷哺呷哺在2016年進(jìn)行了“3.0餐廳”升級項目，按照不同城市、區(qū)域商圈和消費群體進(jìn)行差異化處理，設(shè)計出臺式文青風(fēng)格、簡約工業(yè)風(fēng)格等不同店面風(fēng)格。

在空間結(jié)構(gòu)上，減少傳統(tǒng)的U型吧臺，增加帶隔斷的二人連臺，同時增加四人桌的數(shù)量，并將該區(qū)域設(shè)計成日式榻榻米樣式，空間增大了，時尚感和私密性則增強(qiáng)了。

餐廳內(nèi)的照明也緊隨潮流選擇了工裝吊燈，餐廳座位區(qū)和背景墻也更加多元，這些升級讓呷哺呷哺除了餐飲之外又多了休閑聚會的功能。

與門店形象同時升級的還有產(chǎn)品?！?.0餐廳”增加了水吧“呷茶”，子品牌湊湊的臺式手搖茶也加入進(jìn)來；菜品方面也增加了高端材料，如北美牛上腦和澳洲牛肉粒。

呷哺呷哺所有的這些升級，都是在探索品牌更精準(zhǔn)的客群定位。其升級的店鋪多位于核心商圈，年輕顧客和時尚消費群集中，為了滿足主要消費群體的需求，呷哺呷哺寧愿弱化“一人食”快餐小火鍋的定位，并付出大規(guī)模重裝的成本。

這種店鋪升級的方向變動較大，效果也十分明顯，也是許多大餐飲品牌在發(fā)展到一定階段會采取的升級方式。

上個月，黃記煌也在上海發(fā)布了4.0店。

黃記煌旗下首家4.0版門店將在上海推出，門店風(fēng)格、餐具設(shè)計、多元化的產(chǎn)品等方面升級，同樣是要迎合年輕食客的需求。

琉璃色的座椅、柜臺，傳統(tǒng)圖案的墻面地面，不銹鋼燜鍋也換成如同天壇祈年殿屋頂一般鍋蓋的“小黃鍋”。

黃記煌4.0餐廳也做了卡座、半開放式包間的設(shè)計，私密溫馨。一系列升級的聚焦點同樣在于如何在年輕食客心中形成鮮明的品牌認(rèn)知。

以往進(jìn)行就餐環(huán)境升級的例子很多，真功夫、云味館等新老品牌都在不斷優(yōu)化自身的整體視覺形象。

筷玩思維分析，門店環(huán)境升級一般都伴隨著品牌升級，需要考量的內(nèi)容更多，耗費的成本也更高，對于品牌的影響也最直接，可以說是“改頭換面”，所以從戰(zhàn)略定位提綱挈領(lǐng)的作用至關(guān)重要。

方式二：服務(wù)先導(dǎo)的門店升級

代表企業(yè)：麥當(dāng)勞

麥當(dāng)勞同樣也在上個月啟動升級“未來2.0”的餐廳。在全國超過1000家餐廳施行“送餐到桌服務(wù)”，無論是自助點餐還是柜臺點餐都可以享受。

當(dāng)顧客用麥當(dāng)勞的觸屏自助點餐機(jī)確認(rèn)訂單之后，系統(tǒng)會問“您是否需要送餐到桌”。顧客選擇“是”之后，系統(tǒng)會再提醒從機(jī)器旁邊拿號碼牌并輸入號碼，之后拿著號碼牌去找一個中意的位置坐下，就有服務(wù)人員把食物端上餐桌。

但這在麥當(dāng)勞并非稱作“服務(wù)員”，而是為了推進(jìn)“未來2.0”增設(shè)的一個崗位——品牌大使。為了應(yīng)對送餐到桌這個新服務(wù)的需求，麥當(dāng)勞每家餐廳還需要增加4到5名品牌大使。

麥當(dāng)勞升級餐廳到“未來2.0”，是以服務(wù)為落腳點，用數(shù)字化迎合年輕人的生活方式。

涵蓋了自助點餐、移動支付以及全新推出的送餐到桌和“星廚系列”漢堡等七大元素的麥當(dāng)勞“未來2.0”餐廳，預(yù)計在年底完成全國近1600家餐廳的升級。

距離麥當(dāng)勞餐廳最初成立已經(jīng)過去了快100年，自助點餐這個固定模式變?yōu)樗筒偷阶溃芍^是一大巨變。不過從如今的形勢來看，服務(wù)的升級在所難免。

門店服務(wù)升級必然導(dǎo)致人力成本的提高，但卻比店鋪全面升級花費少，也就成為高效提升品牌的方式。

方式三：個別高階店做形象展示體驗為主導(dǎo)的門店升級

代表企業(yè)：必勝客、陶陶居

全面升級所有門店對品牌來說是個巨大的工程，然而僅僅升級個別門店，將其打造成形象店、體驗店，則是許多品牌展示自己實力的一個相對便捷的方法。

今年3月，必勝客就推出了一家高科技體驗店，聯(lián)手的合作方是聯(lián)想，店面位于北京五道口這個“宇宙中心”。

這家體驗餐廳里設(shè)計了大量先進(jìn)科技元素，比如實時動態(tài)推薦、全移動點餐、樂趣化等餐、沉浸式就餐、鏡面AR互動等，來提升顧客的用餐體驗。

實時美食榜單可以顯示當(dāng)日熱銷食品排行榜，推薦點餐選擇，等餐時用戶可以看到投影動畫畫面。在就餐環(huán)節(jié)，餐廳還會針對節(jié)日、聚會等目的性，通過全景投影技術(shù)，給用餐顧客提供互動沉浸式體驗區(qū)。

這些有趣的就餐環(huán)境和設(shè)計，為的是讓顧客體驗科技趣味，然后在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享，進(jìn)而來彰顯必勝客的品牌。

比一般的門店更高一階，可以是高科技體驗，也可以是傳統(tǒng)的用餐體驗。

粵式餐飲品牌“陶陶居”是新老廣州人飲茶食飯的首選之一，擁有堅實的大眾基礎(chǔ)，但即使這樣，品牌也仍在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，升級門店的動作也在最近傳出。

陶陶居曾表示未來門店可以細(xì)分成三大系列：系列一走大眾化路線，打造高性價比與地道廣府味道；系列二主打宴席的大店模式；系列三則是以陶陶居西塔國金店為代表的精品店。

精品店正是陶陶居的迭代升級版，主打高品質(zhì)精品化路線。這家餐廳總面積達(dá)1100平方米，其在菜品、服務(wù)和資金投資上比其他店有60%的增加。

升級版陶陶居選址于廣州CBD地標(biāo)建筑的珠江新城，選擇在核心商圈開升級店用意很明顯，高密度、高頻率地接觸核心人群，樹立品牌獨具一格的氣質(zhì)內(nèi)涵。

這家升級店整體定位風(fēng)格貴而不奢，兼具親和力，相比以往主打大廳消費，增設(shè)了卡座、包房和可容100人的小型宴會廳，人均消費水平在120元到150元之間，與品牌原有消費群體雖有差異，但總體上卻能擴(kuò)大消費群。

陶陶居升級店的一大特色還在于其“西關(guān)博物館”的裝修風(fēng)格，騎樓、西關(guān)老街、趟櫳門、滿洲窗、花街磚和花板，這些西關(guān)實景都按照1:1的比例在店中還原。

用一兩家高階店展示品牌行業(yè)引領(lǐng)者的實力，拉開與跟風(fēng)者的距離，這樣做的也有很多，比如外婆家的升級店“金牌外婆家”，從菜品到裝修都更加強(qiáng)調(diào)外婆家標(biāo)志性的江南元素和兒時風(fēng)味。

結(jié)語

門店升級其實是消費升級、品牌升級的直接表現(xiàn)。

門店是商品到達(dá)消費者完成交易的最終端口，門店的升級不僅僅是外在呈現(xiàn)和內(nèi)在結(jié)構(gòu)的改變，更是經(jīng)營管理模式的進(jìn)階。

從消費者的心理角度分析，顧客在餐廳消費的初衷是通過用餐獲得滿足感，門店升級往往也伴隨著餐品的升級，但在短時間內(nèi)很難有突破性增長時，消費體驗的價值挖掘就更加重要。

筷玩思維認(rèn)為，在整個用餐體驗上，餐企無論選擇門店形象還是服務(wù)方式的升級，都是要解決品牌的共性問題——避免品牌老化，吸引更年輕、更有消費力的群體。

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