餐企做公益有啥新思路?百勝“捐一元”案例啟示是?專欄
溫馨提示:本文約3500字,燒腦時(shí)間5分鐘,筷玩思維記者陳嘯發(fā)于北京。
不營(yíng)銷難從千萬品牌中跳出來,營(yíng)銷過了頭又要陷入“網(wǎng)紅”餐廳怪圈——營(yíng)銷對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來說,一直是個(gè)矛盾。
打廣告來做推廣、搞活動(dòng)來打折促銷,是餐飲人搞營(yíng)銷的基礎(chǔ)方式,效果最顯著,但往往是活動(dòng)期生意火爆,過后交易量就下降。
以打折為最終結(jié)果的營(yíng)銷,極容易同質(zhì)化,過于頻繁的話還會(huì)讓消費(fèi)者形成“只有打折才來消費(fèi)”的傾向,并不能形成顧客的忠誠(chéng)度。
筷玩思維(www.kwthink.cn)認(rèn)為,營(yíng)銷最終的目的雖然是促進(jìn)消費(fèi),但過程一定是圍繞品牌來的。如今各種營(yíng)銷手段都已經(jīng)不再新鮮、金錢味道濃厚時(shí),公益就成了一股清流。
說到餐飲界的公益,目前還只有百勝中國(guó)、星巴克以及個(gè)別本土品牌如劉一手等在持續(xù)做,特別是百勝中國(guó),其“捐一元”公益項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入第10年,各種類型的公益實(shí)踐也在不同領(lǐng)域各有影響,多方位提升品牌的美譽(yù)度。
上述提及的餐企的做法和思路,也成了可以被用來借鑒的范例。
營(yíng)造快樂體驗(yàn)的公益:消費(fèi)后的互動(dòng)參與
公益不只是正兒八經(jīng)的做,快樂參與公益活動(dòng)是當(dāng)下公益項(xiàng)目設(shè)計(jì)的特點(diǎn)。企業(yè)的公益則更適合把互動(dòng)性強(qiáng)、娛樂性強(qiáng)的環(huán)節(jié)融入活動(dòng)中,效果更佳。
在這方面擅長(zhǎng)的是星巴克。
星巴克經(jīng)常會(huì)結(jié)合自己的咖啡杯來做營(yíng)銷,尤其是與公益相關(guān)的。在國(guó)外,為了提倡減少?gòu)U棄的一次性塑料咖啡杯對(duì)環(huán)境的污染,星巴克發(fā)起了“咖啡盆栽”活動(dòng)“Takeout Your Garden”。
星巴克將裝有種子和植土的小包釘在紙杯托上免費(fèi)贈(zèng)送給顧客,顧客喝完咖啡后掃描二維碼就可以觀看“種草”的教學(xué)視頻,自己動(dòng)手種植出自己的綠植,并拍照上傳到Twitter和Facebook上,獲得廣泛傳播。
升級(jí)打造公益性餐廳:將公益的主題固定下來長(zhǎng)期展示
企業(yè)做公益的一個(gè)重要特點(diǎn)就是主題化,旗幟鮮明的主題可以讓公益活動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象塑造的統(tǒng)一性及連續(xù)性。
主題化的方式之一,則是讓餐廳本身就成為一個(gè)公益主題。
比如肯德基推出的“天使餐廳”項(xiàng)目。在肯德基“天使餐廳”,工作的人員包括聽障、智障等特障人士,經(jīng)過培訓(xùn)后,這些“天使員工”在特殊改裝過的肯德基餐廳內(nèi)熟練操作設(shè)備、制作產(chǎn)品、服務(wù)顧客。
聽力障礙和智力障礙不但不妨礙他們?yōu)轭櫩吞峁┓?wù),這些特障人士得到工作機(jī)會(huì)后反而更有意愿為顧客提供貼心、周到、標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。
重慶火鍋品牌劉一手也推出過幫扶殘疾人就業(yè)的公益餐廳,甚至將這些餐廳重新整合為一個(gè)專門的品牌“劉一手心火鍋”。
2012年,創(chuàng)始人劉松在原傳統(tǒng)火鍋基礎(chǔ)上新創(chuàng)立的“心火鍋”公益餐廳品牌,特意聘用殘疾人來擔(dān)任服務(wù)員、收銀員、傳菜員、保潔員等工作。
用平臺(tái)化、眾籌化方式做公益:做鏈接消費(fèi)者和援助對(duì)象的中間人
相對(duì)于零散的公益活動(dòng),把企業(yè)做成一個(gè)公益平臺(tái),則是公益活動(dòng)的更高段位,但也同樣需要更多的投入。大多數(shù)具有一定實(shí)力的企業(yè),往往采取設(shè)立“公益基金”等方式來實(shí)現(xiàn)。
在餐飲行業(yè)做公益平臺(tái)比較突出的品牌同樣是肯德基,主要面向兒童、青少年和社區(qū)人群提供公益服務(wù);其中“中國(guó)肯德基曙光基金”則針對(duì)優(yōu)秀貧困大學(xué)生,在其大學(xué)四年期間資助2萬元,并為其提供在當(dāng)?shù)乜系禄B鎖店勤工助學(xué)的崗位。
此外,百勝中國(guó)還在推進(jìn)更多維、參與度更高的公益形式。2008年,百勝中國(guó)以“一元”的低門檻和全面的餐廳渠道,號(hào)召消費(fèi)者參與公益的“捐一元”活動(dòng),成為了國(guó)內(nèi)最早用“眾籌”方式運(yùn)作的公益項(xiàng)目之一。
筷玩思維研究認(rèn)為,“捐一元”公益在餐飲界乃至企業(yè)界的公益模式上,有三個(gè)顯著的特點(diǎn)讓其成為一個(gè)標(biāo)桿。
1)、以眾籌模式帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)的公益行為
“捐一元”項(xiàng)目由百勝中國(guó)和中國(guó)扶貧基金會(huì)共同發(fā)起,通過百勝中國(guó)旗下遍布全國(guó)的肯德基、必勝客等餐廳向社會(huì)勸募,號(hào)召消費(fèi)者捐出一元錢,幫助貧困地區(qū)的孩子每天能吃上牛奶和雞蛋。
也就是說,這并非像以往如出現(xiàn)地震等災(zāi)害時(shí)由企業(yè)單次、單方面直接大額出資捐贈(zèng),而是以眾籌的方式,由公眾參與的、持續(xù)性的小額捐贈(zèng)。
這種方式最大的益處,是能夠廣泛匯聚社會(huì)資源發(fā)展扶貧公益事業(yè),把“人人可公益”、“隨手做公益”的現(xiàn)代公益理念,通過遍布全國(guó)的餐廳來便捷地實(shí)現(xiàn)。
公眾不需要跑到專門機(jī)構(gòu),捐出大額款項(xiàng),而是在平時(shí)吃飯時(shí)就捐出1塊錢,對(duì)于個(gè)體來說做公益的成本變得很低,也就可以更高頻。
“捐一元”項(xiàng)目至今已累計(jì)有超過1億人次的消費(fèi)者在百勝中國(guó)旗下的餐廳門店直接參與募捐,是目前中國(guó)參與人數(shù)最多的公眾性募捐項(xiàng)目之一。
對(duì)于百勝來說,通過百勝的門店讓更多顧客參與公益活動(dòng),更讓其直觀感受到企業(yè)在公益事業(yè)上的努力。
2)、做成有體系的、持續(xù)十年并不斷完善的公益機(jī)制
在“捐一元”活動(dòng)推出的初期,也有一些“較真”的消費(fèi)者質(zhì)詢過捐款資金的使用、監(jiān)管情況,以及勸捐形式是否合適等問題。
做公益平臺(tái)需要被監(jiān)督,但也側(cè)面反映出做一個(gè)平臺(tái)型公益項(xiàng)目的困難。
在“捐一元”項(xiàng)目實(shí)行期間,百勝中國(guó)要聯(lián)同中國(guó)扶貧基金會(huì)接受媒體、社會(huì)志愿者、大眾消費(fèi)者的監(jiān)督,不定期組織監(jiān)督者前往被捐助地查看籌款的使用情況,每年還要接受獨(dú)立的第三方審計(jì)并配合出具報(bào)告。
在前期,百勝中國(guó)需要對(duì)點(diǎn)餐系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí),當(dāng)員工在百勝旗下肯德基、必勝客等品牌餐廳收到顧客捐款后,會(huì)按下收銀機(jī)上為“捐一元”項(xiàng)目專設(shè)的“捐款鍵”,實(shí)現(xiàn)捐款額與當(dāng)日營(yíng)業(yè)收入的區(qū)分;系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)出每日捐款數(shù)據(jù),匯總上報(bào);項(xiàng)目結(jié)束后,百勝公司財(cái)務(wù)匯總核算全部善款并統(tǒng)一匯款至中國(guó)扶貧基金會(huì)。
建立上述這些體系,都需要花費(fèi)額外的人力成本。
同時(shí),勸捐本身也需要一定培訓(xùn),讓員工充分理解項(xiàng)目的機(jī)制和意義,恰當(dāng)、積極地為消費(fèi)者介紹活動(dòng),百勝同樣花費(fèi)了很大的時(shí)間和人力成本做準(zhǔn)備和推動(dòng)工作。
而前9年的推進(jìn)花費(fèi)的隱性成本,都是企業(yè)的公益性投入,最終收獲的,則是項(xiàng)目所倡導(dǎo)的“人人公益”和“毋以善小而不為”的公益理念被更多公眾接受、全民公益得到推動(dòng)和發(fā)展。
百勝中國(guó)首席執(zhí)行官潘偉奇(Micky Pant)為也依力干小學(xué)學(xué)生發(fā)放營(yíng)養(yǎng)餐
6月22日,百勝中國(guó)代表千萬消費(fèi)者,向位于新疆偏遠(yuǎn)地區(qū)鄉(xiāng)村小學(xué)的430多名小學(xué)生分發(fā)了營(yíng)養(yǎng)餐,標(biāo)志著“捐一元”項(xiàng)目第十年活動(dòng)正式啟動(dòng)。
而在十年間,該項(xiàng)目累計(jì)籌集的善款已達(dá)1.5億元,共為四川、云南、貴州、湖南等8省份部分貧困地區(qū)學(xué)生提供了3000多萬份“牛奶+雞蛋”課間營(yíng)養(yǎng)餐,這樣的機(jī)制效應(yīng)的確是單次、偶發(fā)的公益活動(dòng)所達(dá)不到的。
3)、為山區(qū)兒童提供“營(yíng)養(yǎng)加餐”符合企業(yè)定位
為貧困地區(qū)的孩子添加營(yíng)養(yǎng)餐,是百勝中國(guó)旗下公益項(xiàng)目“捐一元”的核心。食用蛋奶加餐的學(xué)生在營(yíng)養(yǎng)不良率、生長(zhǎng)遲滯率、中重度消瘦率以及貧血率等方面與未食用營(yíng)養(yǎng)加餐的學(xué)生相比均有顯著下降,“捐一元”項(xiàng)目切實(shí)幫助處于生長(zhǎng)發(fā)育關(guān)鍵期的貧困山區(qū)兒童提升了健康狀況。
百勝中國(guó)首席執(zhí)行官潘偉奇(Micky Pant)和中國(guó)扶貧基金會(huì)執(zhí)行副會(huì)長(zhǎng)為愛心廚房揭幕
除了每天為貧困地區(qū)學(xué)生提供一份營(yíng)養(yǎng)加餐,“捐一元”項(xiàng)目還為貧困地區(qū)學(xué)校捐贈(zèng)標(biāo)準(zhǔn)“愛心廚房”設(shè)備,包括爐灶、蒸飯車、消毒柜、冰柜、操作臺(tái)和排風(fēng)扇等現(xiàn)代化的廚房設(shè)備。
這就改變了山村學(xué)校一貫的煮菜的操作模式,增加了炒菜的種類和花樣,從而提高學(xué)生每日營(yíng)養(yǎng)成分的攝入量,同時(shí)直觀普及營(yíng)養(yǎng)知識(shí),改善貧困地區(qū)兒童的營(yíng)養(yǎng)健康狀況,也最根本地防止貧困代際傳遞、有效消除貧困。
這樣的安排和百勝的企業(yè)愿景與品牌戰(zhàn)略也是契合的。百勝曾強(qiáng)調(diào)的以人為本、經(jīng)營(yíng)健康美味餐飲,都和“營(yíng)養(yǎng)加餐”的目標(biāo)相符合,因而讓公益活動(dòng)更能夠和品牌形象相關(guān)聯(lián)起來。
結(jié)語
企業(yè)的公益舉動(dòng),可能是最需要“走心”的了,因?yàn)橐坏┏蔀樽哌^場(chǎng)的形式主義,反而會(huì)極大地?fù)p害品牌。
筷玩思維認(rèn)為,百勝等在公益上走得較遠(yuǎn)的餐飲企業(yè),其經(jīng)典的做公益案例值得借鑒就在于核心的三點(diǎn)。
首先,公益要發(fā)動(dòng)更多的人來參與,參與者越多,覆蓋面越大,越容易得到最佳效果;其次,公益活動(dòng)應(yīng)該與企業(yè)的品牌、價(jià)值觀念相符,讓“公益”融入企業(yè)文化,向所有的消費(fèi)者輸出品牌價(jià)值觀,通過潛移默化的方式讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌、宣傳品牌。
最后,公益要成為一場(chǎng)長(zhǎng)期的行為,而不能一時(shí)心血來潮,形成“炒作”之嫌。
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