餐企搭上VR順風(fēng)車,如何在營(yíng)銷等層面多維度創(chuàng)新?專欄

筷玩思維 / 焦逸夢(mèng) / 2017-08-18 10:34:00
餐飲+VR=未來餐廳/新型零售模式/標(biāo)準(zhǔn)化。

2015年3月,VR概念股暴風(fēng)科技登陸A股,創(chuàng)下35個(gè)漲停板的神話。

2016年VR產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。某國(guó)際著名公司研究數(shù)據(jù)表明,到2020年,預(yù)計(jì)將會(huì)有超過2億人擁有VR頭顯設(shè)備。

但是筷玩思維注意到,2017年第一季度,全球VR/AR的風(fēng)險(xiǎn)投資額相比去年同期暴跌八成。并且,200多家VR體驗(yàn)店紛紛關(guān)閉。

前兩年虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)產(chǎn)業(yè)還異?;鸨?,如今資本已回歸理性,VR產(chǎn)業(yè)的弊端也一一暴露出來。如VR硬件方面高端的價(jià)格太貴,低端的體驗(yàn)太差,內(nèi)容層面也缺乏高質(zhì)量的內(nèi)容和應(yīng)用等。

但大的方向和好的趨勢(shì)沒有變,好的VR項(xiàng)目依然受到資本青睞,更輕、更高分辨率的設(shè)備不斷出現(xiàn),許多應(yīng)用場(chǎng)景也一點(diǎn)點(diǎn)從構(gòu)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

如VR與餐飲已結(jié)合出多種應(yīng)用場(chǎng)景,VR沉浸式的獨(dú)特體驗(yàn)加上餐飲的用餐場(chǎng)景,未來餐廳的雛形已現(xiàn)端倪,依托餐飲品牌優(yōu)勢(shì)與VR公司聯(lián)營(yíng)賣設(shè)備,也在創(chuàng)造出新型的零售模式,VR應(yīng)用于餐飲管理場(chǎng)景則正在生發(fā)出無限可能。

VR餐飲營(yíng)銷玩法多樣,體驗(yàn)式營(yíng)銷前景可觀

從營(yíng)銷者的角度來說,一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)首先得吸引一定的客流量,如果一個(gè)活動(dòng)吸引不到人,就證明是失敗的。

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筷玩思維認(rèn)為,VR作為新事物,吸引著人們的眼球,有著天然的賣點(diǎn),可以說VR興起之時(shí)便是適宜營(yíng)銷之日。

從VR技術(shù)這一角度來說,VR也具有可塑性,因此各大餐飲品牌紛紛嘗試VR營(yíng)銷,其中一些食品品牌也嗅到了VR營(yíng)銷的商機(jī),運(yùn)用VR打造了餐飲營(yíng)銷的多種新玩法。

VR游戲中得到的金幣要能換成錢就好了,許多人在玩游戲時(shí)都產(chǎn)生過這樣的想法——有家餐廳就制定了這樣的規(guī)則,現(xiàn)實(shí)中可吃到的食物得與游戲的戰(zhàn)果掛鉤。

這家美國(guó)的Henry Dinosaur餐廳里沒有菜單,顧客需要通過完成VR游戲來獲取食材,餐廳根據(jù)顧客獲取的材料來制作食物,而在游戲中一無所獲的顧客只能吃點(diǎn)樹根和樹葉。這一奇妙的創(chuàng)意吸引了不少顧客,并成功捕獲網(wǎng)友的注意力。

游戲式的體驗(yàn)營(yíng)銷的商業(yè)模式是,商家給VR公司場(chǎng)地助其推廣,VR公司為商家定制游戲內(nèi)容助其提高產(chǎn)品銷量,這種模式的好處在于商家提供VR設(shè)備,顧客參與門檻低。而且餐企還能利用自身品牌優(yōu)勢(shì),打造VR場(chǎng)景式的未來餐廳,帶給顧客更多刺激的用餐體驗(yàn)。

除了這種游戲式的體驗(yàn)營(yíng)銷,各大餐飲品牌也嘗試了VR與廣告短片的結(jié)合。

意大利的連鎖餐廳Carluccio為了推出新品,也選擇與VR綁定。

Carluccio餐廳推出了VR眼鏡,通過它可看到餐廳的各種菜品、環(huán)境以及食材產(chǎn)地西西里島的陶爾米納小鎮(zhèn)沿岸風(fēng)光。需要的裝備是一個(gè)VR眼鏡、一個(gè)手機(jī),顧客點(diǎn)擊店家給的鏈接,就可獲取以上信息。


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用VR探店也是餐企運(yùn)用VR營(yíng)銷的一個(gè)形式。用VR眼鏡+智能手機(jī)就可在平臺(tái)上觀看餐企發(fā)布的關(guān)于餐廳環(huán)境、菜品信息的VR視頻。

相比于傳統(tǒng)圖文式的美食推薦應(yīng)用模式,用VR眼鏡去實(shí)地探店更加生動(dòng),可以便捷地找到餐廳,親眼看到餐廳的美食,親身體驗(yàn)餐廳的用餐環(huán)境。

對(duì)顧客來說,通過網(wǎng)上瀏覽,在家就能選好自己喜歡的餐廳;對(duì)商家來說,這種新穎的形式也吸引了不少客流量。不過,VR+廣告短片產(chǎn)生3D的廣告效果、用VR探店從而讓顧客更好地把握選店的主動(dòng)權(quán),這些好處都建立在顧客自備VR設(shè)備的基礎(chǔ)之上。

而目前國(guó)內(nèi)的VR設(shè)備還未普及,低價(jià)的VR產(chǎn)品體驗(yàn)性差,高端的VR產(chǎn)品價(jià)格昂貴,本應(yīng)進(jìn)入尋常百姓家的VR產(chǎn)品卻變成了奢侈品,把奢侈品當(dāng)作營(yíng)銷的工具,顯然是一個(gè)悖論。

除了營(yíng)銷層面的協(xié)同,餐企還可拓展業(yè)務(wù)賣VR設(shè)備

VR設(shè)備目前在國(guó)內(nèi)普及度還不高,餐企用它來做營(yíng)銷尚有短板,但與VR公司合作賣設(shè)備或許是一個(gè)路子。

筷玩思維也注意到,國(guó)內(nèi)不少餐企與VR商家合作賣設(shè)備,門店提供客流量和場(chǎng)地,VR商家提供設(shè)備,雙方聯(lián)營(yíng)分成。

專門研發(fā)VR的高新技術(shù)企業(yè)“映墨科技”采用的便是這種模式,它的產(chǎn)品主要有VR一體化產(chǎn)品“龍星人”以及多款益智VR游戲。其與海底撈等餐飲品牌達(dá)成合作,海底撈等餐飲門店為其提供場(chǎng)地和押金,映墨科技則以龍星人設(shè)備填補(bǔ)海底撈門店顧客等位的碎片化時(shí)間,雙方再進(jìn)行聯(lián)營(yíng)分成。

此后,映墨科技將商業(yè)模式調(diào)整為“免費(fèi)鋪貨、聯(lián)營(yíng)分成”,并搭載餐飲SaaS系統(tǒng),獲取其產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù),查看運(yùn)營(yíng)收入,完成游戲下架、在線更新、調(diào)整游戲體驗(yàn)價(jià)格等操作。

可以看出,此時(shí)的商業(yè)模式已經(jīng)較為成熟。對(duì)于VR公司來說,無需租場(chǎng)地便可達(dá)到推廣售賣的目的;對(duì)于餐企來說,VR的引入不僅提高了坪效,還提升了顧客體驗(yàn)。


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瑞典的麥當(dāng)勞也推出了虛擬現(xiàn)實(shí)開心樂園餐,首款VR眼鏡Happy Goggles的設(shè)計(jì)、功能和結(jié)構(gòu)都是模仿谷歌的Cardboard,只不過Happy Goggles是由麥當(dāng)勞的餐盒制作的,用戶只需根據(jù)圖樣折好,就可搭配智能手機(jī)使用。

這款搭配智能手機(jī)使用的VR眼鏡盒子也實(shí)行限量銷售。全球只有3500副,每個(gè)售價(jià)4.1美元,僅能在瑞典的14家麥當(dāng)勞門店才可以買到。

場(chǎng)景營(yíng)銷是21世紀(jì)的一大發(fā)明,而VR的出現(xiàn)更是將場(chǎng)景營(yíng)銷的潛質(zhì)發(fā)揮到了最大。身在一處,超越時(shí)空限制,戴上VR設(shè)備,便可進(jìn)入另一個(gè)時(shí)空,或是身臨其境地玩款游戲或是在一個(gè)真實(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)電影中行走,場(chǎng)景雖是虛擬的,但帶給顧客的體驗(yàn)是真實(shí)的。

餐企依托品牌優(yōu)勢(shì),定制VR場(chǎng)景,從而售賣VR設(shè)備,不僅拓展了新業(yè)務(wù),還為品牌注入了活力。

對(duì)VR公司來說,他們看中的是餐廳的客流量和免費(fèi)場(chǎng)地;對(duì)餐企來說,他們可借VR完成營(yíng)銷、拓展?fàn)I收來源。

餐企利用品牌優(yōu)勢(shì),打造更多與自身品牌形象契合的VR內(nèi)容,同時(shí)VR公司在技術(shù)上精進(jìn),在畫面清晰度、交互設(shè)計(jì)上給用戶更好的體驗(yàn),占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

其次,整個(gè)VR行業(yè)不斷提高技術(shù)水平,打造性價(jià)比高的、大眾可接受的VR設(shè)備,那么VR的普及便指日可待,與餐企的融合也會(huì)更加深入。

連鎖餐廳的標(biāo)準(zhǔn)化難執(zhí)行,VR或可提供新思路

VR作為一種平臺(tái)型的行業(yè),在購(gòu)物、游戲等方面的運(yùn)用已比較成熟,在餐飲營(yíng)銷方面也發(fā)揮了作用,其實(shí)在餐企管理方面也有用武之地。

比如,美國(guó)費(fèi)城的一家連鎖餐廳Honeygrow就將VR技術(shù)用于員工培訓(xùn)。

員工戴上VR眼鏡,便可360度瀏覽Honeygrow餐廳的布置,可看到真實(shí)員工現(xiàn)場(chǎng)操作的情景,也可進(jìn)入虛擬的冷藏間玩游戲,當(dāng)員工試用遙控器將電腦動(dòng)畫的牛、雞、豬、魚等放在貨架上時(shí),會(huì)出現(xiàn)動(dòng)物的聲音,并在結(jié)束游戲后傳來喝彩聲和漂來滿屏的彩帶。

員工還可聽取創(chuàng)始人講述公司價(jià)值觀,VR讓員工仿佛就在創(chuàng)始人旁邊。這家餐廳的創(chuàng)始人認(rèn)為人工培訓(xùn)會(huì)受到人的狀態(tài)的影響,用VR培訓(xùn)更能保證培訓(xùn)質(zhì)量且不受時(shí)間地點(diǎn)影響。而事實(shí)證明,在實(shí)施VR的30天內(nèi),獲得認(rèn)證的Honeygrow團(tuán)隊(duì)成員由50%上升到77%。

除了培訓(xùn)員工,VR可能將會(huì)用來培訓(xùn)廚師。如三星曾邀請(qǐng)米其林星級(jí)餐廳老板Daniel Boulud錄制節(jié)目,現(xiàn)場(chǎng)觀眾佩戴三星Gear VR眼鏡,觀看Daniel制作美食,感覺自己似乎就在廚師身邊,能夠清晰地看到廚師制作美食的過程。

廚師培訓(xùn)是一個(gè)極其需要實(shí)操的工作,相比于看平面的視頻,VR帶來的立體、沉浸式的學(xué)習(xí)體驗(yàn)顯然會(huì)產(chǎn)生更好的學(xué)習(xí)效果。


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用VR看后廚也是餐廳應(yīng)用VR的一個(gè)重要場(chǎng)景,如真功夫、海底撈等都紛紛開始VR后廚直播。不用親自到廚房,帶上VR眼鏡,便可仔細(xì)觀摩廚房的設(shè)施、洗菜、炒菜等場(chǎng)景。

和用VR看后廚的場(chǎng)景類似,VR還可運(yùn)用于餐企的設(shè)計(jì)裝修之中。如使用VR設(shè)計(jì)裝修軟件,按照喜好DIY自己的虛擬餐廳,這種方式門檻低,餐企老板無需學(xué)習(xí)專業(yè)的設(shè)計(jì)軟件,就能上手操作,VR用于餐企設(shè)計(jì)的好處是可減少前期裝修設(shè)計(jì)成本。

連鎖餐廳管理的一大痛點(diǎn)就是標(biāo)準(zhǔn)不能嚴(yán)格準(zhǔn)確地執(zhí)行,VR或許能夠解決這個(gè)問題。

如VR用于培訓(xùn)更易形成標(biāo)準(zhǔn)化,人工培訓(xùn)程序繁雜,首先要經(jīng)歷從高層到中層再到底層的層層傳達(dá),其次要根據(jù)員工的工作時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)配安排,時(shí)間金錢成本較高。

而餐企的標(biāo)準(zhǔn)化要求高,通過觀看VR培訓(xùn)視頻,做VR互動(dòng),可幫助員工快速上手,加快學(xué)習(xí)速度。

至于VR看后廚、VR設(shè)計(jì)裝修則是提高了餐廳的標(biāo)準(zhǔn)化程度。不少餐廳為了讓顧客信賴自家的食品安全,都引入了后廚直播,而VR提供的360度全視角使得顧客看得更清楚。


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結(jié)語

培訓(xùn)、設(shè)計(jì)裝修這些原本需要到現(xiàn)場(chǎng)才能體驗(yàn)的場(chǎng)景,現(xiàn)如今通過VR都可給人幾近真實(shí)的體驗(yàn)。

對(duì)于用餐場(chǎng)景來說,餐企老板引入VR的一個(gè)重要目的是填補(bǔ)顧客等餐時(shí)間,有的商家會(huì)將食物和VR場(chǎng)景緊密結(jié)合,因此顧客會(huì)有一種想象到現(xiàn)實(shí)的成就感。

而如餐飲培訓(xùn)、設(shè)計(jì)裝修、后廚直播這樣的VR餐企管理場(chǎng)景則是為了讓參與者產(chǎn)生沉浸感。

餐飲與VR的融合已產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng),從上游的供應(yīng)鏈展示,用VR看后廚,到餐廳的營(yíng)銷如體驗(yàn)式營(yíng)銷,到用餐場(chǎng)景的開拓如VR場(chǎng)景與一般用餐場(chǎng)景的結(jié)合,到新業(yè)務(wù)如餐企賣VR設(shè)備,再到為餐企管理提供新思路如VR培訓(xùn)。

可以看出,餐飲與VR的融合程度不斷在加深,不僅僅是人們想象中的餐企借VR蹭蹭熱點(diǎn)、增強(qiáng)顧客用餐體驗(yàn)?zāi)敲磫我弧?/span>

VR是一種技術(shù),但也是平臺(tái),也是媒介。

筷玩思維認(rèn)為,從國(guó)內(nèi)的VR現(xiàn)狀來看,首先VR產(chǎn)品得不斷優(yōu)化升級(jí);其次,餐飲將自身的品牌優(yōu)勢(shì)和新興的VR融合,勢(shì)必有更大的想象空間。

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