曝光、轉化、成本、精準度、靈活性......梳理那些廣告投放的案例，我發(fā)現(xiàn)這是被提及最多的關鍵詞。上周，隔著電話，我采訪了兩家經(jīng)營不同品類的掌柜，他們發(fā)過傳單、找過大V、上過團購，也買過排名?；蛟S從每個人身上，對應的關鍵詞只有一個。它因不同階段而不斷變化，他們也為這些變化不斷調整新方法。

Chill Bar

陣痛：投放不精準  

背靠騰訊、百度等許多互聯(lián)網(wǎng)和 IT 公司，開在深圳產(chǎn)業(yè)園區(qū)內的 Chill Bar 酒吧，一直被網(wǎng)友們評價為“哈利波特臥室般的神奇地”，這也是幾個 90 后股東如此設計的特殊用意，它應該有點神秘，但同時又是年輕人趿拉著人字拖和大 T 恤一套就能進的地方。

不告訴你，你一般找不到（Chill Bar）    

但這也只限于周邊熟客，閑來無事溜達到這里的人很少，這種先天地理位置上的“神秘感”需要 Chill Bar 做出后天的更多補足。因此開業(yè)一年， Chill Bar 在廣告宣傳上下了不少功夫，幾個人愣是把各種能用的宣傳方法試了個遍，只為吸引更多客人。

前前后后，他們嘗試過各式各樣的推廣手段，投放廣告的主要路線也衍生出了基于“地理位置”和“人群興趣標簽” 兩種。

前面這種是 Chill Bar 在試營業(yè)期間就用過的，以門店為中心方圓 500m 內，對園區(qū)內寫字樓人群進行了傳單派發(fā)和物料展示，甚至挨家挨戶去（園區(qū)內）創(chuàng)業(yè)公司和孵化器登門造訪，跟每家公司的行政混臉熟。拿著優(yōu)惠券、下樓就能及時行樂的辦法當然對白領們奏效，但 Chill Bar 并不希望自己只是個一畝三分地的買賣。

他們決定換種方式，比如跟人群興趣標簽沾染點兒關系。但跟深圳本地吃喝玩樂美食號、微博 KOL 合作視頻推廣，換來了 1w+ 和 300w+ 的超高曝光率、換到了自己在特定圈子內的小有名氣，但卻換不來生意。因為人群標簽精準的背后，導致的是地理位置的高度分散，加上酒吧行業(yè)到店轉化天然的滯后性，推廣所帶來的效果更難衡量。

它帶來的效果有爆發(fā)性，但短暫    

這也是讓 Chill Bar 最郁悶的地方。

“我希望可以更直接，就像你散步或者吃飯去了一個地方，直接拿出手機搜一下附近就能看到這樣?！逼渲幸晃还蓶| Kevin 說，但之前嘗試的兩種投廣告的形式都太局限，掃樓的辦法看似精準，但 DM 單未必別人愿意接，接了也未必愿意來。而讓那些對酒文化感興趣的人知道自己的辦法，人選的是對了，但位置又太遠。

位置的遠近是關乎到店的關鍵，最近，Chill Bar 選擇了嘗試投朋友圈廣告，Kevin 他們最看好的是騰訊基于大數(shù)據(jù)的 LBS 定向能力，這可以讓 Chill Bar 有機會同時鎖定離自己最近的多個位置，它們可以是像騰訊、百度這樣的寫字樓群，也可以是小區(qū)。當然，人群標簽的再次過濾還可以讓廣告更有針對性，比如對寫字樓，你可以選擇投給寫字樓里平時去酒吧更頻繁的人，對周邊小區(qū)，你可以選擇投給消費能力更強或者密集度更高的小區(qū)，橫向與縱向的交叉定向，以此讓“想喝酒”+“離得近”不矛盾。

Chill Bar這次選擇的是賣套餐    

營銷的本質是什么？借阮志勇老師的話一用：營銷的本質說到底是獲客，無法獲客或無法統(tǒng)計獲客成本的營銷動作，都需要減少直到避免。因此對 Chill   Bar  來說，找到一個平衡營銷效果的方式顯然很重要，這能夠讓目前還只有一家店的自己及時嘗到甜頭，而不是殘缺的精準。  

天臺上見

陣痛：投放不靈活  

跟 Chill Bar 不同，這家叫做“天臺上見”的燒烤店投放過的廣告經(jīng)歷更多，已經(jīng)摸索出更適合自己投放形式的它，雖然同樣圍著“精準”的概念轉，但它更在意的，是投放的靈活性。

看名字就知道，這家店針對的是年輕人，不過能夠吹著風喝酒擼串的特點，雖然為店鋪帶來完整的童話故事，也滋生著很多 B 面。

這樣的位置為它帶來很多好處，但也有局限    

比如店面在二樓，也就犧牲了樓底的大幅招牌拜訪，這種失去自然流量的“獨特位置”意味著宣傳形式不能離開線上渠道。

回想之前的采訪和了解，老王應該是餐飲商戶中去線上投放渠道選擇過最多的，點評、本地美食自媒體號......他深知地理位置所帶來的連鎖反應。當然據(jù)老王統(tǒng)計，開店初期，店內 90% 以上也確實來自于線上引流。對那個時候的天臺上見而言，線上投放的覆蓋面越大，獲取消費者的到店幾率無疑越多。

但只有這些人就可以撐起一家店的生意嗎？隨著店鋪經(jīng)營階段的迭代，對于一家實實在在開在線下的燒烤店來說，顯然不行。

從網(wǎng)友點評里面不難發(fā)現(xiàn)，來這里吃飯的人很多都是跑遍大半個深圳專程而來，這種目的性極強的消費行為，往好處看是因為“有特色”，可是也源自常規(guī)營業(yè)時間缺失的隱憂。晚上 8：00-10：00 ，當別家燒烤店還在醞釀等待“上人潮”時，天臺上見的客人基本已經(jīng)集中于這一段時間吃完匆匆結束了，它的高潮整整比別人提早倆小時。而對于 10：00 靠后的宵夜時間，老王認為，周邊人群才應該是這個時間段的主力客群。

跑遍大半個深圳來天臺擼串的大有人在    

這意味著，天臺上見需要的是兩撥人群的同時運營。既然晚飯時間已經(jīng)有很好的客流，那宵夜時間段如何引流就成為老王思考的重點。“以前是我們針對特定區(qū)域投放，比如地鐵，現(xiàn)在是增加了渠道讓你針對性的投放，比如朋友圈廣告?！崩贤跽f。之所以嘗試在朋友圈投廣告，他看好的首先是微信本地推廣的定向能力，這樣自己就能夠選擇附近 2km 離門店更近的人，這些人才是深夜到自家覓食的主要目標對象。而 35 歲以下，密集住宅區(qū)，愛美食、愛旅游、愛生活的標簽外加深夜放毒的廣告出現(xiàn)時間，更是讓投入產(chǎn)出效率變得更高。

當前對它更重要的，是霸占宵夜場    

“餐飲作為重復性消費行業(yè)，能夠起到時刻提醒消費者的作用是最好的?！崩贤鯇τ谠谙M者眼前出現(xiàn)的頻次很是在意。但目前看，能實現(xiàn)這種目的的形式要么太重，像地鐵或者線上鋪天蓋地的曝光和刷屏這樣，消費者很容易視覺疲勞（畢竟只是上道新菜），要么又太輕。店內月月更新的菜單、不定期更換信息的墻面桌面廣告，只能起到重復營銷老客的作用、無法抓新。

月月更新的菜單，更多的還是對店內    

而以朋友圈這種在社交平臺出現(xiàn)的方式，剛好可以像朋友發(fā)布新動態(tài)一樣，步步喚醒，也不容易遭人反感。

當然在老王眼里，覺得朋友圈廣告“靈活”的關鍵也在于形式上更多的可利用點，他剛剛還跟我抱怨剛投的地鐵廣告來著，“只有一個畫框可以展示的空間還是太單一了......但朋友圈廣告不光可以傳遞幾張圖、幾句話、我甚至可以在這里組織一次活動。”他已經(jīng)開始規(guī)劃怎樣在這里運營粉絲了。

朋友圈廣告的效果 很難用一種維度衡量，它 既可以是喚醒 般的 老客經(jīng)營，也可以是精準 曝光般的新客 引流。  雖然需要更多時間觀察，不過兩位老板倒是都用了“出乎意料”來形容這次嘗試。

Kevin 感受更多的是“及時性”，在廣告發(fā)出當天，就有附近幾位上班族因為刷到朋友圈廣告找上自家門來，雖然離著近、但他們從來都不知道身邊藏著這樣一家有趣的酒吧。老王則是讓超濃的“社交”味兒逗樂了，在廣告發(fā)出的前一天，他只是發(fā)了條朋友圈預告，底下的留言就炸了，這種互動性在其他廣告渠道里比較少見。

刷到我證明你是個年輕的人，這招有點狠    

當然很多東西也需要優(yōu)化，比如 Chill Bar 認為產(chǎn)品本身的差異化可以繼續(xù)提煉，廣告應該傳達出產(chǎn)品的獨特之處。而天臺上見則認為，卡券需要設置的更巧妙，目前來看， 1000 張酸梅湯免費券并沒有全部領完，或許關系到的問題是順序，也可能是產(chǎn)品本身和人群劃分。

酸梅湯券也許并不那么誘人？    

好的廣告投放正如一場好的營銷活動，它需要持續(xù)性的投入與迭代，以達成滾雪球一般的效應。消費者的需求其實從來都不曾變，他們永遠希望可以花最少錢買到最好的東西，最可怕的，是技術迭代的當下?lián)u頭滿臉不屑。

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