新零售時(shí)代,生鮮電商牽手冷鏈的必要性很大專(zhuān)欄
一,隨著生活節(jié)奏加快、消費(fèi)升級(jí),越來(lái)越多的年輕人選擇網(wǎng)購(gòu)生鮮商品。每日優(yōu)鮮、京東、順豐優(yōu)選……紛紛發(fā)力電商領(lǐng)域這片藍(lán)海,生鮮電商前景真的美好嗎?
最近兩天,“無(wú)人超市”的零售新業(yè)態(tài)從二級(jí)市場(chǎng)火到投資圈,寄望打破傳統(tǒng)消費(fèi)模式的生鮮電商也有過(guò)似曾相識(shí)的熱鬧場(chǎng)面,但從2016年開(kāi)始,隨著資本熱潮逐漸褪去,生鮮電商的盈利難題再度凸顯。就在近日,又一家專(zhuān)注于校園圈的生鮮電商“許鮮網(wǎng)”,出現(xiàn)網(wǎng)站和APP無(wú)法下單等問(wèn)題。
“當(dāng)前生鮮電商正普遍面臨困境,關(guān)停、調(diào)整和偃旗息鼓或?qū)⒊蔀槌B(tài)?!痹谏r行業(yè)從業(yè)超過(guò)20年的王先生告訴記者,與其說(shuō)生鮮電商敗給市場(chǎng),倒不如說(shuō)是敗給了生鮮本身,果品的品質(zhì)和供應(yīng)難以標(biāo)準(zhǔn)化是關(guān)鍵原因。一、又一個(gè):許鮮是倒了嗎?
“許多美味,許諾新鮮”,這是賣(mài)水果起家的許鮮網(wǎng)的標(biāo)語(yǔ)。公開(kāi)資料顯示,許鮮網(wǎng)2014年創(chuàng)辦于北京大學(xué),后從學(xué)校走向社會(huì),其模式為水果O2O——消費(fèi)者通過(guò)許鮮APP訂購(gòu)水果,預(yù)先付款,第二天自己選擇就近的配送點(diǎn)取貨,或支付5元~10元等待配送上門(mén)。
2014年和2015年,許鮮網(wǎng)分別獲得數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資和數(shù)千萬(wàn)元A輪融資,規(guī)模也一路擴(kuò)大。在對(duì)媒體公開(kāi)的宣傳中,許鮮網(wǎng)表示其布局在北京、上海、武漢和杭州四個(gè)城市,共計(jì)300家直營(yíng)店,注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)200萬(wàn)人。
但讓外界頗為意外的是,許鮮網(wǎng)的部分功能突然無(wú)法正常使用。7月12日,記者在許鮮網(wǎng)官網(wǎng)上看到,所有線下提貨點(diǎn)均顯示為“裝修”或“即將開(kāi)業(yè)”狀態(tài),無(wú)法正常下單。北京市東城區(qū)一家煙酒超市提貨點(diǎn)的老板表示,大約6月末7月初得知許鮮網(wǎng)停止自提服務(wù)的消息。大興區(qū)一家提貨點(diǎn)的老板則更晚,前天才聽(tīng)說(shuō)這個(gè)消息,也不清楚停止服務(wù)的原因。
到目前為止,許鮮網(wǎng)及其創(chuàng)始人徐晗并未發(fā)布公開(kāi)聲明回應(yīng)外界的猜測(cè),只有新浪微博認(rèn)證為北京漢銀創(chuàng)新科技有限公司的許鮮網(wǎng)官方微博賬號(hào),在6月29日發(fā)布的微博中回復(fù)部分網(wǎng)友留言時(shí)解釋稱(chēng),以上情況為“暫時(shí)性業(yè)務(wù)調(diào)整”。
二、僅1%企業(yè)盈利的背后,難題在哪?
作為國(guó)內(nèi)生鮮電商行業(yè)的探路者之一,網(wǎng)上預(yù)訂、線下自提是許鮮網(wǎng)主要的商業(yè)模式。隨著京東、阿里等電商巨頭進(jìn)入生鮮領(lǐng)域,許鮮網(wǎng)原有的優(yōu)勢(shì)難以為繼,開(kāi)始通過(guò)售賣(mài)水果、與第三方自提點(diǎn)合作等路徑來(lái)尋求突圍。
事實(shí)上,從2016年開(kāi)始,資本熱潮的過(guò)境讓整個(gè)生鮮電商冷卻下來(lái),已有鮮品匯、菜管家、美味七七等十幾家生鮮電商陸續(xù)出現(xiàn)問(wèn)題。而2016年9月,中國(guó)農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,在全國(guó)4000多家生鮮電商中,只有1%實(shí)現(xiàn)盈利、4%持平,88%虧損,剩下的7%則是巨額虧損。
在國(guó)內(nèi)水果零售龍頭企業(yè)百果園董事長(zhǎng)余惠勇看來(lái),果品的標(biāo)準(zhǔn)難題是生鮮電商盈利困難的關(guān)鍵原因。以水果為例,尤其是國(guó)產(chǎn)水果的極不標(biāo)準(zhǔn)化,導(dǎo)致用戶(hù)體驗(yàn)的參差不齊,同一批次的水果今天買(mǎi)是甜的,明天買(mǎi)是酸的,大小、口感、品質(zhì)都不穩(wěn)定,這也是國(guó)產(chǎn)水果一直缺乏品牌的關(guān)鍵因素。
“水果產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化體現(xiàn)在種植、采購(gòu)和銷(xiāo)售三個(gè)板塊上,初級(jí)效益就是產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同,最高級(jí)的效益就是全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。”余惠勇認(rèn)為,只有解決果品的品質(zhì)和供應(yīng)穩(wěn)定,并對(duì)種植源頭標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)干預(yù),才能帶來(lái)傳統(tǒng)生鮮行業(yè)的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化,但種植是最核心也是最難的環(huán)節(jié)。
“長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是中國(guó)果業(yè)振興的必經(jīng)之路,將從零售端開(kāi)始打通中間環(huán)節(jié)直到前端生產(chǎn),形成高效協(xié)同?!庇嗷萦抡f(shuō)。對(duì)于生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)格局,萬(wàn)擎咨詢(xún)CEO魯振旺分析,生鮮電商行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的局面,大的生鮮電商品牌將會(huì)進(jìn)一步取得優(yōu)勢(shì),而中小型電商涉足生鮮存活的機(jī)會(huì)越來(lái)越低。
三、新零售來(lái)了,行業(yè)依舊冰火
2017年被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“新零售元年”,從馬云在云棲大會(huì)提出“新零售”始,不到1年的時(shí)間,阿里,京東各大巨頭紛紛發(fā)力,搶占各大市場(chǎng)。在新零售的風(fēng)口背景下,生鮮作為一個(gè)消費(fèi)高頻、增長(zhǎng)快速的細(xì)分行業(yè),再次成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2016年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》,2016年國(guó)內(nèi)生鮮電商整體交易額約913億元,同比增長(zhǎng)80%,2017年整體市場(chǎng)規(guī)??蛇_(dá)1500億元。
統(tǒng)計(jì)顯示,自2012年起,5年間生鮮電商融資多達(dá)79件;僅2015年至2016年,1億元以上的融資就有20多件,融資總額約120億元。其中,2015年中糧我買(mǎi)網(wǎng)創(chuàng)造了2.2億美元的行業(yè)融資紀(jì)錄。
“在消費(fèi)升級(jí)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的共同作用下,生鮮電商的春天已經(jīng)到來(lái)?!泵咳諆?yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正說(shuō)。
資本看中的是潛在消費(fèi)市場(chǎng)?!鞍殡S‘80后’‘90后’成為主流消費(fèi)人群,社交、跨境電商、母嬰電商、生鮮電商等領(lǐng)域正在發(fā)生變革。”徐正說(shuō)。生鮮的大部分消費(fèi)群體是女性用戶(hù),每日優(yōu)鮮通過(guò)購(gòu)物前、購(gòu)物中和購(gòu)物后三個(gè)關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)分析女性購(gòu)買(mǎi)行為特征發(fā)現(xiàn):“比起從6種黃瓜、5種土豆中去挑選,女性更愿意為了挑選裙子耗費(fèi)一下午。”
但不可回避的是:整個(gè)行業(yè)的滲透率還不到3%,與此同時(shí),生鮮電商面臨著大范圍的虧損,正如前文所述,去年全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利,4%持平,88%虧損,而剩下的7%則是巨額虧損。
2013年1月份,由于融資困難,生鮮電商優(yōu)菜網(wǎng)宣布轉(zhuǎn)讓?zhuān)?013年5月份,永輝超市旗下生鮮類(lèi)網(wǎng)站“半邊天”上線不足百日悄然下線;2016年4月份,美味七七因資金鏈斷裂暫停營(yíng)業(yè)。
四、什么阻擋著盈利?無(wú)法回避的物流門(mén)檻
生鮮電商緣何冰火兩重天?中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為,損耗大、對(duì)物流與供應(yīng)鏈要求高、運(yùn)營(yíng)和倉(cāng)庫(kù)配送成本高是重要原因。無(wú)法獲得融資的企業(yè)自然玩不下去了。以損耗為例,發(fā)達(dá)國(guó)家生鮮電商食品損耗通常為5%,在我國(guó),由于生鮮食品品類(lèi)多且雜、同質(zhì)性強(qiáng)、儲(chǔ)存時(shí)間短且非標(biāo)化,損耗高達(dá)20%至30%。
居高不下的物流、包裝、配送等成本同樣阻礙著生鮮電商盈利。與傳統(tǒng)生鮮經(jīng)銷(xiāo)商相比,生鮮電商的物流成本更高。傳統(tǒng)的生鮮經(jīng)銷(xiāo)商大批量少批次進(jìn)貨可以在較低成本下有效保證食品的生鮮度。
但生鮮包裹體積一般較小,生鮮電商要保證同等品質(zhì)就要花更大代價(jià),批量越小成本越高。生鮮電商的包裝更加厚實(shí)一些,這就造成包裝成本偏高;若要減少包裝,就得在配送環(huán)節(jié)多下功夫。
雖然我國(guó)有許多第三方冷鏈物流公司,但符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)少之又少,且多數(shù)是地域性企業(yè),尚無(wú)能夠在全國(guó)范圍配送的第三方生鮮物流企業(yè)。因此,許多生鮮電商選擇自建物流,但由于資源整合性差、產(chǎn)品包裝體積大、訂單不足等原因,增加了物流成本,產(chǎn)品價(jià)格水漲船高,普通消費(fèi)者難以接受。
徐正說(shuō):“冷鏈物流成本一直是生鮮電商的痛點(diǎn),要降低總成本,就得在冷鏈上破題?!泵咳諆?yōu)鮮在社區(qū)3公里處籌建了大量冷庫(kù)作為“前置倉(cāng)”,將物流冷鏈成本降至行業(yè)平均水平的三分之一,客戶(hù)下單2小時(shí)之內(nèi)就能吃到全國(guó)各地的優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品。
五、未來(lái)出路:線上線下攜手共贏?
未來(lái),生鮮電商應(yīng)何去何從?徐正認(rèn)為,發(fā)現(xiàn)主流消費(fèi)者的實(shí)際需求并加以滿(mǎn)足,才能真正增加用戶(hù)黏性,形成以高頻和復(fù)購(gòu)為核心的用戶(hù)群。
在曹磊看來(lái),正如馬云預(yù)言的那樣,進(jìn)入新零售時(shí)代,要想做好電商,線上、線下、物流三者必須緊密結(jié)合?!吧r電商去年發(fā)展迅猛,且大多數(shù)都在向線下門(mén)店滲透,構(gòu)建全渠道銷(xiāo)售模式,這是一個(gè)積極信號(hào)。線上與線下企業(yè)從對(duì)抗走向相互滲透,探索新零售模式,將成為發(fā)展趨勢(shì)?!?
曹磊認(rèn)為,今后需從三方面著手:
首先,從產(chǎn)品入手,努力提升品質(zhì)。要想把目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)場(chǎng)景和習(xí)慣從線下轉(zhuǎn)移到線上,就必須在服務(wù)與質(zhì)量上下功夫,否則目標(biāo)客戶(hù)不會(huì)輕易改變習(xí)慣。
其次,從商業(yè)模式入手,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)一體化。生鮮電商一方面需要供貨商專(zhuān)門(mén)提供生鮮產(chǎn)品,另一方面要努力在產(chǎn)地和顧客間搭建好橋梁,形成端到端的供應(yīng)流通體系,從而增加用戶(hù)黏性。
再次,從冷鏈入手,提供更及時(shí)的物流配送。當(dāng)前生鮮電商的冷鏈物流配送,主要分為兩類(lèi):一類(lèi)是以順豐優(yōu)選、每日優(yōu)鮮等為代表的自建物流模式;另一類(lèi)是以本來(lái)生活、喵鮮生等為代表的第三方物流模式。無(wú)論哪種模式,生鮮電商企業(yè)都要盡力加以完善。
“生鮮電商在一定程度上拉平了地域消費(fèi)鴻溝,未來(lái)一線城市將繼續(xù)引領(lǐng)生鮮電商消費(fèi)潮流,二線城市和一線城市周邊城市將成為下一階段的增長(zhǎng)極,以都市圈為代表的區(qū)域流動(dòng)將大大促進(jìn)生鮮消費(fèi)?!辈芾谡f(shuō)。
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