冠軍外賣絕密曝光!老板們,再不學(xué)會這2點,遲早得關(guān)店?。ㄉ希?i class="tag">專欄

/ 洪七公 八球 / 2017-12-08 23:06:00
冠軍外賣絕密曝光!老板們,再不學(xué)會這2點,遲早得關(guān)店!(上)

內(nèi)心強大者請小心點開,以免誤傷;玻璃心們請繞道,別浪費彼此時間。

口述:洪七公 整理:八球

“現(xiàn)在平臺補貼力度越來越小,要么不上活動沒單量,要么打完活動就虧錢?!?

“怎么別人能做,我一做就賠本呢?”

“心好累??!”

商家外賣不成功的最大障礙來自于兩點:對訂餐用戶的心理分析不到位,對平臺活動的理解不準(zhǔn)確,即大家對“用戶一定是貪圖便宜嗎?”和“如何邊打折邊賺錢”的疑問,已然深植于心了。

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<p style= 一、用戶不是貪圖便宜貨,而是想要占你便宜

同樣一款鞋,由同一家工廠生產(chǎn),從同一個流水線出來,到路邊地攤上賣50也常常無人問津;

可在專賣店呢,標(biāo)價500元,打2折變成100元后,馬上會遭瘋搶,為什么?

品牌?場地?員工?

這些因素也許都有。

但是,最核心的點在于:用戶從心底里覺得,“哇,占到了個大便宜!

冠軍外賣絕密曝光!老板們,再不學(xué)會這2點,遲早得關(guān)店!(上)

人們內(nèi)心都有一個自我定位,不愿意被人認(rèn)為自己活得很廉價、很LOW逼、很不值錢,而是希望自己過著一種有品、有范、有格調(diào)的生活。

然而,不是每個人都可以隨心所欲地花錢,大部分人的收入還是有限的。

怎么樣才能讓有限的資金發(fā)揮最大的作用?

答:得到那些性價比很高的產(chǎn)品,也就是占到了便宜。

二、冠軍商家的秘密大起底

外賣圈子里,認(rèn)識洪七公的人都知道,他組了一個“千單天團”,團里成員每個都是日銷千單,當(dāng)?shù)厣倘Φ腘O.1,感覺牛逼哄哄,一副高大上的樣子。

經(jīng)過頭條君的多番刺探,才知道萬變不離其宗,冠軍商家也得遵循一個最簡單的公式:

性價比=價值感/成交價

這意味著,外賣商戶們想要提升性價比,可以調(diào)整公式右側(cè)的兩個變量:價值感和成交價。

成交價太好理解了,那性價比怎么回事呢?

舉個生動的例子給大家說明一下,一份意大利面,標(biāo)價48元,半價賣24,多數(shù)用戶第一反應(yīng),“沒毛??!”;

但是,如果有人把一碗雞蛋面標(biāo)價48試試看,不用競爭對手抹黑,平臺都會立即發(fā)通知:親愛的商家,您的價格虛高,請回調(diào)至正常價位。

這就是差距,價值感其實就是大多數(shù)用戶心目中,對某一產(chǎn)品應(yīng)該值多少錢的共同感性判斷,也就是“很值錢”。

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<p style= 怎么提高性價比,讓大家覺得很值錢呢?

洪七公為我們指明了3個方向:

1) 提升價值感。比如,把套餐里原有的可樂替換成百香果汁。

2) 降低成交價。但是我們不建議這么做,這不是長久、靠譜的行業(yè)競爭手段。

3) 同時調(diào)整價值感和成交價。一般應(yīng)用于套餐內(nèi)容調(diào)整之后,價值感上去了,成本反而降下來了的情況。

大額滿減,大家都想做,但是又減不下來,一減就賠錢。

怎么辦?

按照公式從后往前倒推,其實很簡單:我們需要高毛利的產(chǎn)品,才能支撐大額滿減和折扣活動;要想高毛利,就得先擁有高定價的資格;想要高定價,必須讓用戶認(rèn)可產(chǎn)品的高價值感。

三、價值感的根源,六大差異化打法

到底怎么做,才能給人一種“物超所值”,買了不多花錢,反而占到大便宜的幸福感呢?

答:“不一樣”!

為什么家花沒有野花香?不一樣嘛。

“不一樣”給了顧客選擇你的理由,“不一樣”給了你定價方面的自由,也就可以產(chǎn)生更高的毛利率,有機會做出更具信服力的滿減折扣。

價值感的根源,就是“不一樣”,即差異化。

在外賣領(lǐng)域的差異化,大致有六種不同的方向:

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<p style= 1價格差異化

價格差異化,分為高價差異化和低價差異化。

低價差異化應(yīng)用層面,相對更為廣泛,主要從定價角度來打造競爭優(yōu)勢。

當(dāng)供應(yīng)鏈端、產(chǎn)品端擁有明顯成本優(yōu)勢的時候,就有機會發(fā)揮。

比如主打雞排市場的正新雞排,總經(jīng)理金堅曾向洪七公透露,雞排售價大部分集中在12~15元的區(qū)間,正新雞排就能打出“10元超大雞排并且再送一瓶飲料,還能比競爭對手賺得多?!?

原因是什么?結(jié)合上文,老板們心里自然有譜,不再贅述。

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<p style= 但是,價格差異化需要審時度勢,搞清楚自家品牌和產(chǎn)品線狀況。

一般而言,聚焦某一個單品發(fā)力,機會還是很明顯的。

2品牌差異化

品牌差異化,較適合前期已經(jīng)打出用戶標(biāo)簽的品牌,先天屬性很強。

品牌的建立絕不是一朝一夕之功,已經(jīng)擁有品牌優(yōu)勢的商家,可以根據(jù)自家品牌特性,設(shè)計一些品牌專有的產(chǎn)品和套餐,借助品牌效應(yīng)和品牌溢價提升價值感。

3渠道差異化

渠道差異化,吃的就是“獨家”、“信息缺口”這檔子生意。它屬于少數(shù)商家的福利。

例如,在某些封閉的工業(yè)園區(qū),和物業(yè)簽訂了獨家協(xié)議的寫字樓;

一些大型企業(yè)和事業(yè)單位的外賣(團餐)供應(yīng)商,信息不對流、獨家專供這樣的渠道,差異化這事,水到渠成。

4產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化,可分為開創(chuàng)性產(chǎn)品創(chuàng)新和區(qū)域性產(chǎn)品創(chuàng)新。

開創(chuàng)性(從無到有):第一款榴蓮披薩?第一款熱食沙拉?第一款一人食烤鴨?……

樂凱撒的榴蓮披薩,出來沒多久就風(fēng)靡全國,甚至托起了品牌的發(fā)展迭代,這就是開創(chuàng)性產(chǎn)品的紅利。

那是不是陳寧的樂凱撒做了榴蓮披薩后,其他人就沒得做了?

當(dāng)然不是。

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<p style= 遠(yuǎn)在東北沈陽的酷公社,他們家是沈陽必吃榜西餐排名第一的餐廳,爆款也是榴蓮披薩,半年內(nèi)增長迅速,外賣銷售占比已經(jīng)突破60%,其中訣竅在于組合式創(chuàng)新,“榴蓮披薩+熱辣冒菜”,也就是區(qū)域性的產(chǎn)品創(chuàng)新。

也許彼時榴蓮披薩和四川冒菜都不是開創(chuàng)性新品,可放在一起就不得了了。

不少用戶都說,“一半海水,一半火焰,簡直好吃到飛起!”這樣看似有違常理、不倫不類的組合,卻造就了酷公社在沈陽各大商圈內(nèi),西餐品類NO.1的成績。

寶寶們是否明白了?

做區(qū)域性產(chǎn)品創(chuàng)新的要點在于,能夠敏銳發(fā)現(xiàn)其他地區(qū)的優(yōu)秀產(chǎn)品,并及時引入本地區(qū),建立比較優(yōu)勢,讓用戶沒法比較,一下成為突破市場的利器。

不論是開創(chuàng)性產(chǎn)品創(chuàng)新,還是區(qū)域性產(chǎn)品創(chuàng)新,它們有一個共同特征——挖掘存量品類。

披薩進駐我國多年,算得上國內(nèi)西餐市場里的大勢品類,有龐大的存量和發(fā)展空間,而榴蓮披薩則是在披薩這一大存量品類里面的細(xì)分創(chuàng)新;

冒菜是一個巨大的存量品類,擁有龐大的用戶基數(shù)和嗜辣粉絲群,把冒菜和披薩這兩個看似撕裂的品類結(jié)合在一起,于是誕生了新的外賣爆款。

這便是產(chǎn)品差異化的重要啟示:我們要懂得在博大精深的祖國各地,去尋找存量品類里面的潛力股,把不同的、現(xiàn)有的存量品類組合成新的黑馬,殺進市場。

5促銷差異化

2014年的時候,我在鄭州做外賣,“一天一道菜”。

年底,當(dāng)?shù)乇l(fā)了投資擔(dān)保危機,許多老板資金鏈斷裂,紛紛變賣資產(chǎn)求存。有個老板為了籌錢,想讓我把他的一個倉庫清掉,里面有近千箱王老吉干飲料,沖水就能喝的那種,掐指一算:9毛錢/瓶。

王老吉啊,一瓶4、5塊,價值感杠杠的。

當(dāng)時,我們就推出了加贈活動:即日起,訂餐加一塊錢送王老吉一份,數(shù)量有限,送完為止。一打出來,外賣用戶們就瘋了,跟他們一起瘋掉的,還有當(dāng)時的競爭對手,也推活動:訂餐加一塊送王老吉。

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<p style= 然后,我們每賣一份,掙1毛錢,他們呢,賣一份得賠兩塊。

這就是促銷差異化的關(guān)鍵點:你需要有能支撐促銷活動的關(guān)鍵資源,它必須是那些能讓用戶產(chǎn)生興趣、與主營產(chǎn)品屬性相近的高附加價值的促銷品,不是地攤貨。

6服務(wù)差異化

也就是在他那兒享受的服務(wù),別家沒有,其中的典型就是海底撈了。

外賣員不但替你送餐,還擺鍋擺盤,甚至收桌倒垃圾,就差拿著筷子往你嘴里夾菜了。

這種比家政的服務(wù),細(xì)致貼心,過無不及。

當(dāng)然,財大氣粗,配送員都是自家建的,根本不適合小微型商戶,那怎么辦?

還有其他戳心的小妙招?。号奶嵝?、逗逼小禮物、走心小卡片,還有電子卡券等小禮品。

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通過短信、微信給用戶發(fā)送暖心的信息,好言一句三冬暖,不要小看文字的力量;

送一些走心小禮品,像一包童年跳跳糖、一顆親親果凍、一杯迷你雙皮奶等,都花不了多少錢;

夾帶一張走心的小卡片,手寫體,再集中打印N份;

點餐即得電子版的卡券,滿30元即獲300元的堂食代金券,再分10次抵扣,拉動復(fù)購的作用簡直不可小瞧;

還有愛奇藝、優(yōu)酷、蝦米等等視頻音樂網(wǎng)站的單月VIP卡券等,價值感高,交付簡便……全是服務(wù)差異化的好幫手。

生活中,處處有商機,只是我們少了雙發(fā)現(xiàn)的眼睛。

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