內(nèi)心強大者請小心點開，以免誤傷；玻璃心們請繞道，別浪費彼此時間。

口述：洪七公 整理：八球

“現(xiàn)在平臺補貼力度越來越小，要么不上活動沒單量，要么打完活動就虧錢?！?

“怎么別人能做，我一做就賠本呢？”

“心好累??！”

商家外賣不成功的最大障礙來自于兩點：對訂餐用戶的心理分析不到位，對平臺活動的理解不準(zhǔn)確，即大家對“用戶一定是貪圖便宜嗎？”和“如何邊打折邊賺錢”的疑問，已然深植于心了。

一、用戶不是貪圖便宜貨，而是想要占你便宜

同樣一款鞋，由同一家工廠生產(chǎn)，從同一個流水線出來，到路邊地攤上賣50也常常無人問津；

可在專賣店呢，標(biāo)價500元，打2折變成100元后，馬上會遭瘋搶，為什么？

品牌？場地？員工？

這些因素也許都有。

但是，最核心的點在于：用戶從心底里覺得，“哇，占到了個大便宜！”

人們內(nèi)心都有一個自我定位，不愿意被人認(rèn)為自己活得很廉價、很LOW逼、很不值錢，而是希望自己過著一種有品、有范、有格調(diào)的生活。

然而，不是每個人都可以隨心所欲地花錢，大部分人的收入還是有限的。

怎么樣才能讓有限的資金發(fā)揮最大的作用？

答：得到那些性價比很高的產(chǎn)品，也就是占到了便宜。

二、冠軍商家的秘密大起底

外賣圈子里，認(rèn)識洪七公的人都知道，他組了一個“千單天團”，團里成員每個都是日銷千單，當(dāng)?shù)厣倘Φ腘O.1，感覺牛逼哄哄，一副高大上的樣子。

經(jīng)過頭條君的多番刺探，才知道萬變不離其宗，冠軍商家也得遵循一個最簡單的公式：

性價比=價值感/成交價

這意味著，外賣商戶們想要提升性價比，可以調(diào)整公式右側(cè)的兩個變量：價值感和成交價。

成交價太好理解了，那性價比怎么回事呢？

舉個生動的例子給大家說明一下，一份意大利面，標(biāo)價48元，半價賣24，多數(shù)用戶第一反應(yīng)，“沒毛??！”；

但是，如果有人把一碗雞蛋面標(biāo)價48試試看，不用競爭對手抹黑，平臺都會立即發(fā)通知：親愛的商家，您的價格虛高，請回調(diào)至正常價位。

這就是差距，價值感其實就是大多數(shù)用戶心目中，對某一產(chǎn)品應(yīng)該值多少錢的共同感性判斷，也就是“很值錢”。

怎么提高性價比，讓大家覺得很值錢呢？

洪七公為我們指明了3個方向：

1） 提升價值感。比如，把套餐里原有的可樂替換成百香果汁。

2） 降低成交價。但是我們不建議這么做，這不是長久、靠譜的行業(yè)競爭手段。

3） 同時調(diào)整價值感和成交價。一般應(yīng)用于套餐內(nèi)容調(diào)整之后，價值感上去了，成本反而降下來了的情況。

大額滿減，大家都想做，但是又減不下來，一減就賠錢。

怎么辦？

按照公式從后往前倒推，其實很簡單：我們需要高毛利的產(chǎn)品，才能支撐大額滿減和折扣活動；要想高毛利，就得先擁有高定價的資格；想要高定價，必須讓用戶認(rèn)可產(chǎn)品的高價值感。

三、價值感的根源，六大差異化打法

到底怎么做，才能給人一種“物超所值”，買了不多花錢，反而占到大便宜的幸福感呢？

答：“不一樣”！

為什么家花沒有野花香？不一樣嘛。

“不一樣”給了顧客選擇你的理由，“不一樣”給了你定價方面的自由，也就可以產(chǎn)生更高的毛利率，有機會做出更具信服力的滿減折扣。

價值感的根源，就是“不一樣”，即差異化。

在外賣領(lǐng)域的差異化，大致有六種不同的方向：

1價格差異化

價格差異化，分為高價差異化和低價差異化。

低價差異化應(yīng)用層面，相對更為廣泛，主要從定價角度來打造競爭優(yōu)勢。

當(dāng)供應(yīng)鏈端、產(chǎn)品端擁有明顯成本優(yōu)勢的時候，就有機會發(fā)揮。

比如主打雞排市場的正新雞排，總經(jīng)理金堅曾向洪七公透露，雞排售價大部分集中在12~15元的區(qū)間，正新雞排就能打出“10元超大雞排并且再送一瓶飲料，還能比競爭對手賺得多?！?

原因是什么？結(jié)合上文，老板們心里自然有譜，不再贅述。

但是，價格差異化需要審時度勢，搞清楚自家品牌和產(chǎn)品線狀況。

一般而言，聚焦某一個單品發(fā)力，機會還是很明顯的。

2品牌差異化

品牌差異化，較適合前期已經(jīng)打出用戶標(biāo)簽的品牌，先天屬性很強。

品牌的建立絕不是一朝一夕之功，已經(jīng)擁有品牌優(yōu)勢的商家，可以根據(jù)自家品牌特性，設(shè)計一些品牌專有的產(chǎn)品和套餐，借助品牌效應(yīng)和品牌溢價提升價值感。

3渠道差異化

渠道差異化，吃的就是“獨家”、“信息缺口”這檔子生意。它屬于少數(shù)商家的福利。

例如，在某些封閉的工業(yè)園區(qū)，和物業(yè)簽訂了獨家協(xié)議的寫字樓；

一些大型企業(yè)和事業(yè)單位的外賣（團餐）供應(yīng)商，信息不對流、獨家專供這樣的渠道，差異化這事，水到渠成。

4產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化，可分為開創(chuàng)性產(chǎn)品創(chuàng)新和區(qū)域性產(chǎn)品創(chuàng)新。

開創(chuàng)性（從無到有）：第一款榴蓮披薩？第一款熱食沙拉？第一款一人食烤鴨？……

樂凱撒的榴蓮披薩，出來沒多久就風(fēng)靡全國，甚至托起了品牌的發(fā)展迭代，這就是開創(chuàng)性產(chǎn)品的紅利。

那是不是陳寧的樂凱撒做了榴蓮披薩后，其他人就沒得做了？

當(dāng)然不是。

遠(yuǎn)在東北沈陽的酷公社，他們家是沈陽必吃榜西餐排名第一的餐廳，爆款也是榴蓮披薩，半年內(nèi)增長迅速，外賣銷售占比已經(jīng)突破60%，其中訣竅在于組合式創(chuàng)新，“榴蓮披薩+熱辣冒菜”，也就是區(qū)域性的產(chǎn)品創(chuàng)新。

也許彼時榴蓮披薩和四川冒菜都不是開創(chuàng)性新品，可放在一起就不得了了。

不少用戶都說，“一半海水，一半火焰，簡直好吃到飛起！”這樣看似有違常理、不倫不類的組合，卻造就了酷公社在沈陽各大商圈內(nèi)，西餐品類NO.1的成績。

寶寶們是否明白了？

做區(qū)域性產(chǎn)品創(chuàng)新的要點在于，能夠敏銳發(fā)現(xiàn)其他地區(qū)的優(yōu)秀產(chǎn)品，并及時引入本地區(qū)，建立比較優(yōu)勢，讓用戶沒法比較，一下成為突破市場的利器。

不論是開創(chuàng)性產(chǎn)品創(chuàng)新，還是區(qū)域性產(chǎn)品創(chuàng)新，它們有一個共同特征——挖掘存量品類。

披薩進駐我國多年，算得上國內(nèi)西餐市場里的大勢品類，有龐大的存量和發(fā)展空間，而榴蓮披薩則是在披薩這一大存量品類里面的細(xì)分創(chuàng)新；

冒菜是一個巨大的存量品類，擁有龐大的用戶基數(shù)和嗜辣粉絲群，把冒菜和披薩這兩個看似撕裂的品類結(jié)合在一起，于是誕生了新的外賣爆款。

這便是產(chǎn)品差異化的重要啟示：我們要懂得在博大精深的祖國各地，去尋找存量品類里面的潛力股，把不同的、現(xiàn)有的存量品類組合成新的黑馬，殺進市場。

5促銷差異化

2014年的時候，我在鄭州做外賣，“一天一道菜”。

年底，當(dāng)?shù)乇l(fā)了投資擔(dān)保危機，許多老板資金鏈斷裂，紛紛變賣資產(chǎn)求存。有個老板為了籌錢，想讓我把他的一個倉庫清掉，里面有近千箱王老吉干飲料，沖水就能喝的那種，掐指一算：9毛錢/瓶。

王老吉啊，一瓶4、5塊，價值感杠杠的。

當(dāng)時，我們就推出了加贈活動：即日起，訂餐加一塊錢送王老吉一份，數(shù)量有限，送完為止。一打出來，外賣用戶們就瘋了，跟他們一起瘋掉的，還有當(dāng)時的競爭對手，也推活動：訂餐加一塊送王老吉。

然后，我們每賣一份，掙1毛錢，他們呢，賣一份得賠兩塊。

這就是促銷差異化的關(guān)鍵點：你需要有能支撐促銷活動的關(guān)鍵資源，它必須是那些能讓用戶產(chǎn)生興趣、與主營產(chǎn)品屬性相近的高附加價值的促銷品，不是地攤貨。

6服務(wù)差異化

也就是在他那兒享受的服務(wù)，別家沒有，其中的典型就是海底撈了。

外賣員不但替你送餐，還擺鍋擺盤，甚至收桌倒垃圾，就差拿著筷子往你嘴里夾菜了。

這種比家政的服務(wù)，細(xì)致貼心，過無不及。

當(dāng)然，財大氣粗，配送員都是自家建的，根本不適合小微型商戶，那怎么辦？

還有其他戳心的小妙招?。号奶嵝?、逗逼小禮物、走心小卡片，還有電子卡券等小禮品。

通過短信、微信給用戶發(fā)送暖心的信息，好言一句三冬暖，不要小看文字的力量；

送一些走心小禮品，像一包童年跳跳糖、一顆親親果凍、一杯迷你雙皮奶等，都花不了多少錢；

夾帶一張走心的小卡片，手寫體，再集中打印N份；

點餐即得電子版的卡券，滿30元即獲300元的堂食代金券，再分10次抵扣，拉動復(fù)購的作用簡直不可小瞧；

還有愛奇藝、優(yōu)酷、蝦米等等視頻音樂網(wǎng)站的單月VIP卡券等，價值感高，交付簡便……全是服務(wù)差異化的好幫手。

生活中，處處有商機，只是我們少了雙發(fā)現(xiàn)的眼睛。